國(guó)內(nèi)“輕奢教父”李達(dá)康將離任Michael Kors亞太區(qū)總裁

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年后，Michael Kors正試圖通過(guò)高層人事調(diào)整開(kāi)啟新篇章。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引消息人士稱，Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康將在今年年底離任退休。李達(dá)康是國(guó)內(nèi)舉足輕重的奢侈品零售高管，在國(guó)內(nèi)被譽(yù)為“輕奢教父”。在加入Michael Kors之前，他是LVMH集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈品牌Dior中國(guó)區(qū)總裁，負(fù)責(zé)有關(guān)高級(jí)時(shí)裝，珠寶以及香水化妝品的所有業(yè)務(wù)，推動(dòng)了Dior在中國(guó)早期市場(chǎng)最成功的擴(kuò)張。

2011年8月李達(dá)康加入Michael Kors并擔(dān)任大中華區(qū)董事主席兼首席執(zhí)行官，并于2016年6月提任為亞太區(qū)總裁，負(fù)責(zé)品牌在大中華區(qū)以及新加坡、泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、澳大利亞以及菲律賓等市場(chǎng)的擴(kuò)張和發(fā)展。

李達(dá)康帶領(lǐng)Michael Kors在亞太市場(chǎng)從零起步，品牌于2011年開(kāi)始進(jìn)入大中華市場(chǎng)，期間Michael Kors在該地區(qū)門(mén)店數(shù)量拓展到了100多家，市場(chǎng)銷售超過(guò)3億美元，而中國(guó)也成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一。為了證明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期的信心，2016年6月， Michael Kors 出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

Michael Kors業(yè)績(jī)的快速發(fā)展得益于李達(dá)康出色的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力。他本人取得南加利福尼亞商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位后，又進(jìn)入馬尼拉的亞洲管理學(xué)院以及法國(guó) INSEAD 商學(xué)院進(jìn)修。此外，李達(dá)康也曾經(jīng)入選“1997 年度世界名人堂”，并于2012年獲選為福布斯全球時(shí)尚界最具影響力25華人之一。

值得關(guān)注的是，在Dior 擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁期間，為李達(dá)康積累了豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，他準(zhǔn)確看到了傳統(tǒng)奢侈品牌與時(shí)尚品牌間的空白地帶，并最早提出“輕奢”這一理念。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“輕奢”原本是一個(gè)偽命題，用高性價(jià)比換市場(chǎng)的商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突，但它出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)于市場(chǎng)的一次革命，而能夠成為這場(chǎng)革命中的主導(dǎo)的，是美國(guó)和中國(guó)。

在美國(guó)市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將“輕奢”領(lǐng)域劃分出來(lái)，并配合完善的零售網(wǎng)絡(luò)助力品牌擴(kuò)張。不過(guò)消費(fèi)群體基數(shù)更大更具潛力的中國(guó)近年來(lái)正吸引著輕奢品牌的目光。

李達(dá)康在早前接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家采訪時(shí)表示，Michael Kors的定位最具有前瞻性，而且強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、生活方式和性價(jià)比。他進(jìn)一步指出品牌所瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)群體是在2010年后才迅速發(fā)展起來(lái)的，中國(guó)輕奢侈消費(fèi)力也是從當(dāng)時(shí)才開(kāi)始，為Michael Kors在中國(guó)的崛起提供了最好時(shí)機(jī)。

從時(shí)尚零售環(huán)境來(lái)看，2011年至2015年國(guó)內(nèi)奢侈品牌受旅游消費(fèi)低迷和政策的雙重影響，包括Louis Vuitton、Gucci、Prada等品牌開(kāi)始停止開(kāi)店計(jì)劃，Chanel 則在全球范圍內(nèi)進(jìn)行“價(jià)格協(xié)調(diào)”以提振頹勢(shì)。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研后，Michael Kors將大多數(shù)產(chǎn)品為3000至4000元，使得價(jià)格控制在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)的同時(shí)也保留了“奢侈”的特質(zhì)，其主要消費(fèi)群體集中于23至30歲。

在李達(dá)康看來(lái)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)已從過(guò)去的炫耀性的消費(fèi)、送禮性的消費(fèi)走向了個(gè)人對(duì)于自我品位的追求和對(duì)于自我的獎(jiǎng)賞以及對(duì)于自我的愉悅上面的一種消費(fèi)方式。

而Michael Kors主打的手袋產(chǎn)品不僅產(chǎn)品溢價(jià)高，也是最容易提高曝光率的類別，為此Michael Kors正努力打造It Bag，如一直以來(lái)非常熱銷的Selma手袋。此外，低齡化定位與明星產(chǎn)品決定了Michael Kors在中國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)必與年輕化戰(zhàn)略緊密相連。

根據(jù)品牌發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，Michael Kors在社交媒體上擁有超過(guò)3800萬(wàn)粉絲，并在L2去年發(fā)布的數(shù)字化指數(shù)報(bào)告中排名第二，成為數(shù)字化程度最高的輕奢侈品牌。去年8月底，Michael Kors在中國(guó)正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序，成為第一批試水小程序的品牌。

“我們一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)就是通過(guò)社交媒體和創(chuàng)造社交話題性來(lái)打造品牌�！崩钸_(dá)康向時(shí)尚頭條網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，Michael Kors的品牌理念緊緊圍繞年輕一代的生活形態(tài)及向往的事物，品牌過(guò)去幾年中在中國(guó)舉辦了Jet Set 概念時(shí)裝秀、The Walk抖音挑戰(zhàn)賽等線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)與這一群體直接對(duì)話。

更具開(kāi)創(chuàng)性的是，Michael Kors以社交媒體思維進(jìn)行代言人的甄選，通過(guò)當(dāng)下中國(guó)最熱門(mén)社交媒體流量明星這個(gè)切口，更進(jìn)一步參與到中國(guó)社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中。去年9月12日，Michael Kors于宣布楊冪為其史上全球首位品牌代言人，這也是后者第一個(gè)輕奢品牌代言。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，簽下“帶貨女王”楊冪后的去年第三季Michael Kors亞洲收入猛漲42%，漲勢(shì)一直延續(xù)至截至今年3月的第四季度，該地區(qū)收入增幅進(jìn)一步攀升至48%，領(lǐng)跑所有市場(chǎng)。

通過(guò)數(shù)字化策略在中國(guó)積累了穩(wěn)定的粉絲群體后，Michael Kors將其引流至電商的進(jìn)程也得以穩(wěn)步推進(jìn)。與在北美市場(chǎng)依賴于傳統(tǒng)的百貨零售渠道不同，李達(dá)康解釋稱中國(guó)進(jìn)入百貨銷售的占比不高，“減低對(duì)百貨的依賴，以直營(yíng)門(mén)店為主，發(fā)展電商，這是大勢(shì)所趨，任何奢侈品牌都面臨這個(gè)挑戰(zhàn)。”

值得關(guān)注的是，在2016年Michael Kors大中華區(qū)五周年慶典上，品牌宣布其官方在線購(gòu)物網(wǎng)站正式上線，李達(dá)康對(duì)此坦言任何奢侈品牌都期望在中國(guó)電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，官方在線購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)的建立使得Michael Kors的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)更豐富和多元，不過(guò)他暗示奢侈品牌的電商市場(chǎng)依然繞不開(kāi)阿里旗下的天貓。

李達(dá)康早前還為Michael Kors提出至2019年新增50家門(mén)店的擴(kuò)張計(jì)劃，總數(shù)達(dá)到150家左右，不過(guò)品牌不會(huì)進(jìn)入三線城市，而是通過(guò)電商下沉到低線城市，實(shí)體店多集中在一線大城市和二線省會(huì)城市以及富裕的重要城市，如無(wú)錫和寧波。

據(jù)Michael Kors發(fā)布的截至2018年3月31日的全年財(cái)報(bào)顯示，其全年銷售額與去年持平，錄得44.96億美元。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯主要受北美地區(qū)銷售疲軟所致，該市場(chǎng)錄得下跌3.5%。對(duì)比亞洲市場(chǎng)45.2%的增幅可見(jiàn)，中國(guó)為代表的亞洲地區(qū)對(duì)提振Michael Kors整體業(yè)績(jī)的重要性愈發(fā)顯著。

區(qū)別于輕奢消費(fèi)剛剛興起的2010年代，貝恩公司在報(bào)告中指出2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅，也超過(guò)了出境旅游購(gòu)物增長(zhǎng)。

麥肯錫則預(yù)計(jì)未來(lái)五年，輕奢產(chǎn)品銷售增幅預(yù)計(jì)可達(dá)11%至13%，并在2025年增長(zhǎng)至6200億元人民幣，遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)奢侈品的增幅。

該公司還進(jìn)一步描繪了中國(guó)奢侈品購(gòu)買人群的畫(huà)像，輕奢購(gòu)買主力年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力在上升，而傳統(tǒng)奢侈品購(gòu)買客群也在購(gòu)買高價(jià)重奢的基礎(chǔ)上，逐步購(gòu)入輕奢產(chǎn)品，價(jià)格高低將不再是中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)的主要指標(biāo)。

這意味著在中國(guó)奢侈品消費(fèi)全面回暖與消費(fèi)升級(jí)同時(shí)發(fā)生的當(dāng)下，Michael Kors不僅要面對(duì)Coach等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小眾設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌擴(kuò)大入門(mén)價(jià)位產(chǎn)品也在擠占其生存空間，Michael Kors依然面臨新的挑戰(zhàn)。

RBC Capital Markets分析師Brian Tunick則表示隨著輕奢手袋需求變化大、百貨零售低迷以及美國(guó)境外旅游發(fā)展對(duì)本土市場(chǎng)的沖擊等因素，中國(guó)無(wú)疑將成為Michael Kors等輕奢品牌未來(lái)爭(zhēng)相搶占的制高點(diǎn)。

該消息人士續(xù)指，將接替李達(dá)康職位的是Andrew Cai，其在2012年加入Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld同名品牌并擔(dān)任大中華區(qū)和新加坡的首席執(zhí)行官兼總裁，在2010年至2012年期間，他還擔(dān)任過(guò)Burberry中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁。 

截至目前，Michael Kors官方暫未對(duì)此消息作任何回應(yīng)。