香奈兒們的虛擬競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)

上周四（22日），高端品牌香奈兒用成立108年以來(lái)的首份年報(bào)，再次引起人們對(duì)奢侈品行業(yè)格局變化的注意。財(cái)報(bào)顯示，香奈兒2017財(cái)年銷售額高達(dá)96.2億美元，比去年同期上漲11%，高于奢侈品牌古馳，和奢侈品巨頭路易·威登比肩。

香奈兒的一紙年報(bào)頗具象征意義。高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，香奈兒此次公開財(cái)務(wù)狀況“秀肌肉”，意在向外界傳達(dá)其有意愿和能力應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，以及保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的信心。香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，公布財(cái)報(bào)不是在做上市打算，相反，這證明我們有能力保持私有化，并不考慮潛在的被收購(gòu)的可能性。

經(jīng)歷了2015-2016年的低迷，幾大奢侈品巨頭2017年的財(cái)報(bào)顯示出極強(qiáng)的盈利能力。這個(gè)既“窄門”又誘人的產(chǎn)業(yè)，不但吸引著百年老店和秀場(chǎng)新貴“逐鹿中原”，而且挑戰(zhàn)行家里手自我蛻變。

Blondiaux的表態(tài)也并非空穴來(lái)風(fēng)，作為僅有的幾家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品牌之一，香奈兒將被收購(gòu)的傳言不絕于耳。長(zhǎng)久以來(lái)，老牌巨頭酩悅·軒尼詩(shī)-路易威登（LVMH），擁有古馳（Gucci）、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開云（Kering）和來(lái)自瑞士的歷峰（Richemont），三大時(shí)尚集團(tuán)在全球奢侈品市場(chǎng)上三足鼎立，也被稱為該行業(yè)的“整合者”。而有中東皇室背景的Mayhoola，中國(guó)復(fù)星集團(tuán)、中國(guó)山東如意集團(tuán)，以及整合了Kate Spade，Coach等品牌的Tapestry則成為被業(yè)界矚目的新星。

經(jīng)典如香奈兒，也需要在巨頭新貴中趟出一條獨(dú)特的發(fā)展道路，國(guó)內(nèi)某一線奢侈品營(yíng)銷總監(jiān)表示，“即使像香奈兒這樣有極悠久的品牌傳承，要發(fā)展成為‘三大’一樣的時(shí)尚帝國(guó)，也并非易事�！�

雖然從財(cái)務(wù)狀況來(lái)看香奈兒品牌實(shí)力與擁有眾多品牌的奢侈品帝國(guó)不相上下，但這個(gè)品牌仍被外界質(zhì)疑其在時(shí)尚界獨(dú)霸一方的能力。Alain和Gerard Wertheimer兄弟控制著香奈兒的全部股權(quán)，卻于去年12月離開了香奈兒英國(guó)總部的董事會(huì)。兩人已經(jīng)分別69和68歲高齡，雖然Alain仍任首席執(zhí)行官一職，但鮮少在香奈兒相關(guān)活動(dòng)上露面。

香奈兒股東Alain和Gerard Wertheimer兄弟

Blondiaux稱，Wertheimer家族仍然對(duì)香奈兒的日常運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)意有絕對(duì)影響，“我們的首席執(zhí)行官新點(diǎn)子不斷，香奈兒目前不需要考慮繼承人的問(wèn)題�！�

盡管這次財(cái)報(bào)中，香奈兒特意強(qiáng)調(diào)了公司管理層的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，但希望從單一品牌成長(zhǎng)為時(shí)尚帝國(guó)，還需要更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)、品牌管理、創(chuàng)新等更方面能力。

一直被追捧，也一直蒙著神秘面紗的奢侈品行業(yè)，到底護(hù)城河在哪里？在年輕一代消費(fèi)實(shí)力崛起、科技、環(huán)保等眾多因素相互交織的未來(lái)，又有哪些因素可以讓品牌脫穎而出，立于不敗之地？

最老的品牌和最新的技術(shù)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是近幾年整體零售板塊最大的趨勢(shì)。線下實(shí)體店的體驗(yàn)提升和線上觸達(dá)用戶的能力，成為奢侈品牌的成功要義。

近年來(lái)，三大巨頭的品牌收購(gòu)步伐放緩，不約而同地潛心提升已有品牌影響力，而事實(shí)上，巨頭沒(méi)有對(duì)收購(gòu)按下暫停鍵。前迪奧數(shù)字公關(guān)負(fù)責(zé)人Eve Li對(duì)騰訊《棱鏡》說(shuō)，只是標(biāo)的從品牌延伸到科技公司的陣營(yíng)中。

2018年2月，LVMH旗下風(fēng)險(xiǎn)投資部門LVMH Luxury Ventures宣布投資紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺(tái)StadiumGoods.com；開云和施華洛世奇和加州創(chuàng)業(yè)公司Cappasity合作，為用戶展現(xiàn)360度產(chǎn)品展示圖和AR/VR效果；美國(guó)奢侈品百貨Barneys New York于2017年雇傭原Facebook數(shù)據(jù)合作部門全球主管Martin Gilliard，為自己的首席信息官。

與此同時(shí)，此前為奢侈品牌加冕的要素仍缺一不可�！昂涂萍冀Y(jié)合會(huì)發(fā)生在品牌的各個(gè)角落”，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱，“但奢侈品的內(nèi)涵仍然沒(méi)有改變：對(duì)品質(zhì)和匠人精神的投入和數(shù)十上百年來(lái)積淀的品牌傳承。”

而堅(jiān)守這份百年傳承在當(dāng)下發(fā)展中的重要性非但沒(méi)有減弱，反而日益凸顯。廣義而言，奢侈品從未離開過(guò)技術(shù)，例如一件高定通常需要用到100多項(xiàng)專利，也是一種傳統(tǒng)意義上的技術(shù)。新一輪技術(shù)潮帶來(lái)門檻更高，更新更快，因此在效果呈現(xiàn)上，差別更大，也對(duì)人們的意識(shí)沖擊最大。

改變從來(lái)不是一蹴而就。Barneys New York上線了包括智能推薦系統(tǒng)等多項(xiàng)有賴于高科技的功能，其首席執(zhí)行官DaniellaVitale稱，最難的是人為因素，在公司內(nèi)部不論是對(duì)員工的技術(shù)培訓(xùn)，還是觀念的轉(zhuǎn)變都是整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程中，最困難的環(huán)節(jié)。

Eve Li也對(duì)騰訊《棱鏡》證實(shí)，品牌護(hù)城河其實(shí)從未改變，品牌、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)上下游、技術(shù)等，“但奢侈品行業(yè)本身圈子很小，風(fēng)險(xiǎn)在于人才的短缺�！彪x開迪奧后，Eve創(chuàng)立自己的專注奢侈品數(shù)字營(yíng)銷的公司Digital Fashion Lab，其主要客戶包括迪奧，Céline，Berluti，F(xiàn)arfetch等。

年輕一代帶來(lái)的變化

2017年10月，咨詢機(jī)構(gòu)Bain發(fā)布的奢飾品研究報(bào)告顯示，自2016年底回暖的奢飾品市場(chǎng)的銷售量提升中，有85%來(lái)自35歲以下的消費(fèi)者。

怎樣在服務(wù)好老顧客的基礎(chǔ)上，吸引新顧客，成為每個(gè)奢侈品牌不可回避的問(wèn)題。GGV資本合伙人童士豪對(duì)騰訊《棱鏡》表示，老牌奢侈品公司目前面臨的難題之一，是其忠實(shí)用戶已經(jīng)是上一代人，而年輕一代對(duì)擁有一件奢侈品華服也許并不感興趣，“時(shí)髦的定義正在被改寫�！�

比如，環(huán)保在年輕人群體中深入人心，在一些國(guó)家，環(huán)保不僅是精英主義或者道德高尚的標(biāo)志，還與切身利益息息相關(guān)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mintel的研報(bào)顯示，58%的中國(guó)消費(fèi)者愿意接受環(huán)保的品牌溢價(jià)，高于其它消費(fèi)區(qū)域。

為順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，開云集團(tuán)在2017年10月，推出了“My EP&L（環(huán)境損益表）”將服裝、包包配飾等消費(fèi)品對(duì)環(huán)境造成的影響貨幣化。拿一件衣服來(lái)說(shuō)，首先你要選擇衣服的主要材質(zhì)、內(nèi)襯材質(zhì)和扣子材質(zhì)，然后選擇原材料來(lái)源，最后選擇衣服生產(chǎn)地，系統(tǒng)會(huì)從400多萬(wàn)的數(shù)據(jù)點(diǎn)中計(jì)算出這件衣服對(duì)環(huán)境造成多少錢的消耗。價(jià)錢越高，對(duì)環(huán)境造成的而影響越大，可謂越綠色環(huán)保，越代表高貴奢侈。

一位硅谷投資人對(duì)騰訊《棱鏡》表示，品牌傳達(dá)的時(shí)代精神等虛擬競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)重不容小覷，而在這點(diǎn)上，新老品牌幾乎在一個(gè)起跑線上。

一位紐約時(shí)尚買手平臺(tái)創(chuàng)始人則對(duì)騰訊《棱鏡》稱，不管新老品牌，必須證明自己和年輕人有共鳴（relevant）。這位創(chuàng)始人平臺(tái)的珠寶品類中，已經(jīng)摒棄曲高和寡的昂貴珠寶，取而代之的是設(shè)計(jì)新穎，而善于找到創(chuàng)新營(yíng)銷點(diǎn)的中等價(jià)位產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往突出匠人手工和環(huán)保價(jià)值，“如果價(jià)值觀老氣橫秋，光憑歷史積淀，不再可以吸引消費(fèi)者攢幾個(gè)月工資買一個(gè)大牌手袋了�！�

年輕人給奢侈品行業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)影響是網(wǎng)絡(luò)銷售。在零售業(yè)轉(zhuǎn)向線上銷售突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)代 ，奢侈品牌曾一度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售保持觀望甚至拒絕的態(tài)度。

Prada的戰(zhàn)略營(yíng)銷主管Stefano Cantino曾在2015年表示，考慮到我們傳承的復(fù)雜性和品牌形象，我們認(rèn)為購(gòu)買Prada仍然應(yīng)該通過(guò)線下實(shí)體店完成。

然而不久，Prada就推翻了自己此前的看法。2016年，Prada開始將當(dāng)季服裝放在部分高端奢侈品網(wǎng)站上銷售，2017年底，該品牌在中國(guó)地區(qū)“觸電”，發(fā)布了自營(yíng)網(wǎng)店。Prada集團(tuán)計(jì)劃到2020年將數(shù)字銷售的比例提高到15%，希望依靠數(shù)字營(yíng)銷使公司在混亂的轉(zhuǎn)型中尋求一份機(jī)遇。

但并不是所有奢侈品牌都甘愿被卷入互聯(lián)網(wǎng)化的洪流中。香奈兒就是目前極少的沒(méi)有推出服裝和手袋線上業(yè)務(wù)的品牌。香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky于去年11月底表示，如果把所有產(chǎn)品都放在線上，直面所有消費(fèi)者，品牌就會(huì)失去獨(dú)特性。

“每次我到中國(guó)，總會(huì)有客人告訴我，無(wú)論你們做什么，不要做電商，一旦你們做了，香奈兒就不再特別”，Pavlovsky特別提到。

這無(wú)疑是香奈兒的一招險(xiǎn)棋，而在線上業(yè)務(wù)按兵不動(dòng)的底氣，來(lái)自于該品牌對(duì)供應(yīng)鏈技術(shù)和線下體驗(yàn)服務(wù)研發(fā)的果斷投入。2017年，香奈兒對(duì)技術(shù)研發(fā)和數(shù)字服務(wù)的研發(fā)開支達(dá)4億2900萬(wàn)美元。Blondiaux稱，公司預(yù)計(jì)將研發(fā)投入再在增加一倍。

香奈兒的技術(shù)成果也可圈可點(diǎn)。例如今年4月，香奈兒與線上時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch合作，利用后者的大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好，提升實(shí)體店的顧客體驗(yàn)，合作的同時(shí)，香奈兒還對(duì)其戰(zhàn)略投資，成為其股東。

中國(guó)在奢侈品行業(yè)的一杯羹

雖然沒(méi)有網(wǎng)店，但是中國(guó)消費(fèi)者仍然不減對(duì)香奈兒的熱情。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者早已成為全球奢侈品消費(fèi)的主力軍。根據(jù)咨詢公司Bain的調(diào)查，2017年中國(guó)人貢獻(xiàn)的奢侈品銷售量總額高達(dá)104億美元，比上年增長(zhǎng)12%，占比全球32%。

以LVMH為例，受到中國(guó)市場(chǎng)的提振，該公司2017年收入高達(dá)426億歐元，上漲13%，利潤(rùn)則上漲29%。LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變得極為有活力。

這位奢侈品巨頭掌門人的說(shuō)法蘊(yùn)藏深意，重獲新生的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大不同于往昔。中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)印有品牌大Logo的產(chǎn)品欲罷不能，而現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注小眾高檔品牌。一位在法國(guó)的中國(guó)奢侈品買手深有體會(huì)，“以前路易威登和古馳是顧客的最愛(ài)，現(xiàn)在Céline和Derek Lam的進(jìn)貨需求看漲。”

法國(guó)高端百貨商場(chǎng)Galeries Lafayette（老佛爺）的時(shí)尚編輯稱，以前只注重Logo，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者見多識(shí)廣，要求的是Logo加時(shí)尚。一位因多年代購(gòu)成為巴黎各大奢侈品店超級(jí)VIP會(huì)員的法國(guó)留學(xué)生告訴騰訊《棱鏡》，國(guó)內(nèi)年輕女孩對(duì)款式的選擇更加極端化，Celine的“性冷淡風(fēng)”和古馳的鮮艷花色更受歡迎，而路易威登“老花”盡管在入門級(jí)人群里需求很大，但在國(guó)內(nèi)不斷增加的年輕和進(jìn)階奢侈品消費(fèi)群體里卻更少受到青睞。

解讀這一變化的背后邏輯不難發(fā)現(xiàn)，此前中國(guó)人購(gòu)買奢侈品主要為送禮所用，奢侈品變成一種隱性貨幣等價(jià)物，因此Logo至關(guān)重要，而現(xiàn)在的年輕人購(gòu)買奢侈品主要為自己所有，因此更加注重個(gè)性和時(shí)尚。

Bain的零售業(yè)主管Bruno Lannes則從人口結(jié)構(gòu)上對(duì)新興中國(guó)購(gòu)買力做了如下分析：獨(dú)生子女一代的中國(guó)消費(fèi)者不熱衷儲(chǔ)蓄，沖動(dòng)型消費(fèi)更多，因?yàn)楹⒆油�往也得到父母的全部�?cái)力支持，所以這批年輕人的消費(fèi)能力驚人。

中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，而擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈腹地的中國(guó)玩家也對(duì)這個(gè)利潤(rùn)空間極大的產(chǎn)業(yè)躍躍欲試。

2018年2月，復(fù)星國(guó)際以1.23億美元收購(gòu)法國(guó)奢侈品牌Lanvin。而在該項(xiàng)收購(gòu)之前，復(fù)星就已經(jīng)開始布局時(shí)尚零售行業(yè)，手上持有都市麗人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多個(gè)時(shí)尚品牌股份。此前復(fù)星被傳收購(gòu)奢侈內(nèi)衣品牌La Perla以及競(jìng)購(gòu)瑞士奢侈品牌Bally，后者最終被中國(guó)山東如意公司收購(gòu)。

2017年6月，中國(guó)電商巨頭京東投資3.97億美元，與英國(guó)奢侈品零售商Farfetch建立了合作關(guān)系。京東的投資消息公布后，在米蘭上市的奢侈品電商平臺(tái)Yoox股價(jià)大漲9%。

不管是瑞士鞋商Bally、法國(guó)水晶廠Baccarat還是奧地利內(nèi)衣公司W(wǎng)olford，歐洲很多高端品牌都收到過(guò)中國(guó)買家的高價(jià)收購(gòu)邀約，而歐洲幾大時(shí)尚奢侈品家族為中國(guó)人開出的價(jià)碼，也反映了中國(guó)人攻克奢侈行業(yè)初期不得不教的學(xué)費(fèi)。畢竟，雖然中國(guó)制造業(yè)在代工環(huán)節(jié)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)奢侈品制造的有素訓(xùn)練，但是原生生長(zhǎng)出一個(gè)可以和路易威登或者古馳相匹敵的品牌，在短期仍然無(wú)法想象。

如果說(shuō)，三十年前，中國(guó)公司在全球奢侈品版圖中尚無(wú)從選擇的話，目前財(cái)力雄厚的中國(guó)公司面臨的最大挑戰(zhàn)則是歧路亡羊。一位參與相關(guān)交易人士對(duì)騰訊《棱鏡》說(shuō)，中國(guó)買家的高價(jià)收購(gòu)更多的不是尋求短期回報(bào)，而是打通奢侈品行業(yè)的人脈、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等壁壘，“有了選擇的中國(guó)公司更要小心下注，并且對(duì)收購(gòu)后的戰(zhàn)略有清晰的把握�！�