宜家一元錢冰淇淋背后的營銷“陰謀”

如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺燈、置物架, 而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

1、宜家1元冰淇淋背后的營銷陰謀

宜家冰淇淋在中國的售價是1元，在德國的售價也是1元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。

峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務(wù)過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。

再舉個例子，一些兒科醫(yī)院會在診療結(jié)束后，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個甜甜的結(jié)果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻。

宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設(shè)計。雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結(jié)賬等等等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！

如圖，如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會很差。

所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)�來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標(biāo)記。當(dāng)人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學(xué)家DanielKahneman經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧�？上У氖�，我們所接觸的很多企業(yè)還沒有意識到，對“終”的設(shè)計往往不好，白白的流失了很多會重復(fù)購買的顧客。

這個結(jié)論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節(jié)點上的瞬間。這對于設(shè)計一個產(chǎn)品營銷和一件事決定成敗。

接著我們再來看一個關(guān)于客服的例子：

2、好客服法則

假設(shè)你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。

現(xiàn)在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：

A計劃：則專注于那些對你們服務(wù)的印象中等偏上，給打了5分到 7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。

B計劃：專注于差評，要求全面保障服務(wù)質(zhì)量，一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃？

研究表明，大多數(shù)公司選的是B計劃，會把公司80%的資源拿去減少負(fù)面體驗。這完全可以理解，我們作為一個服務(wù)至上的公司，怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢？

但是我們營銷專家的建議卻是，你應(yīng)該選擇A計劃，原因：

首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應(yīng)該培養(yǎng)鐵桿粉絲。這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些�？偷捏w驗。

其次，因為中等體驗的人占了絕大多數(shù)，所以如果能想個什么辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。

研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍！

好，如何讓你的顧客滿意，并給出你的7分呢？

這就引出了一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：

“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）”。

也就是說，你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設(shè)施都有點舊了，本來就是個很平淡的經(jīng)歷。

但是這個酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當(dāng)你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評嗎？

其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關(guān)鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。 

所以對營銷和企業(yè)，制造峰終的難忘瞬間至關(guān)重要，我們接下來看看，制造難忘瞬間的3個方法：

3、如何制造難忘瞬間

《The Power of Moments》一書中的提到過三個方法：

第一個方法是搞一種儀式感：

古代皇帝登基，都會舉辦一場特別莊嚴(yán)的登基儀式，總是會讓人印象深刻；結(jié)婚的婚禮同樣是這個道理。

你看現(xiàn)在有很多做線上課程培訓(xùn)的，在學(xué)員結(jié)業(yè)的時候都會做一個結(jié)業(yè)典禮，還會做結(jié)業(yè)證書頒發(fā)，不需要多少成本，但是往往能讓學(xué)員滿意度大大提高。

有一些非常高質(zhì)社群，你進(jìn)群的時候，需要填一個進(jìn)群表，看一段入群守則，并向大家自我介紹，有的還需要來個進(jìn)群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗升級。

第二個是突出重要性：也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。

重要的東西，總是會讓人印象深刻，這個無需多說，你特別看重一個體驗，用戶自然能夠感受得到。

舉個最簡單的例子，你是一個部門負(fù)責(zé)人，你要給團(tuán)隊成員傳達(dá)一個公司的重要決策的時候。如果僅僅是微信群里給大家發(fā)一下，相信這些團(tuán)隊成員不會記得多久。

但是如果這樣呢？

你首先在微信群發(fā)一條信息：明天上午9：30-10：00在會議室開會，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點安排了1名組員準(zhǔn)備開會設(shè)備，1名組員做會議記錄。

然后在第二天你在開會的時候，強調(diào)這個會議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。

最后，你安排組員把會議記錄整理好，并打印出來給每個人分發(fā)一份。

這樣，大家是不是就印象深刻了呢？

第三個辦法是，制造驚喜。 

平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。一個會給用戶制造驚喜的品牌，總是那么讓人喜歡。

“行為設(shè)計學(xué)”里的隨機獎勵，也是這個意思。 就比如你在下班回家路上，天上掉下10000元現(xiàn)金到你手上，我想你會記得一輩子。

我們可以預(yù)期“體驗設(shè)計學(xué)”將會越來越流行。我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》里也說現(xiàn)在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經(jīng)歷各種體驗。體驗時代，已經(jīng)到來。 

所以，我們對一段經(jīng)歷的觀感不在于全部過程，而在于其中的峰值和關(guān)鍵節(jié)點的那些瞬間。

“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營銷上的利器！