曾經(jīng)“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”的I.T集團(tuán)對(duì)年輕人吸引力正在減弱

從做代購(gòu)水客以及代理歐美時(shí)尚品牌起家，對(duì)潮流有著敏銳觸覺(jué)的沈嘉偉和他的香港I.T 集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱 “I.T” )一度是“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”。不過(guò)，這個(gè)擁有超過(guò) 300 個(gè)自有和代理潮牌的集團(tuán)，對(duì)年輕人的吸引力正在減弱。

　　在 I.T近日對(duì)外披露的2017/2018 財(cái)年財(cái)報(bào)中，截止到 2018 年 2 月底，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng) 4.8%至 83.8 億港元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 37.1%至 4.31 億元。但是，財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，集團(tuán)整體的同店銷(xiāo)售額下降了 0.9%，主要受到香港澳門(mén)地區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)回落影響。而在中國(guó)內(nèi)地，I.T的同店銷(xiāo)售僅上漲 0.2%。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和信息傳播的便捷，渠道的更迭、海淘代購(gòu)更便利，年輕人越來(lái)越容易接觸到外國(guó)潮牌，這減弱了 I.T 原有的影響力。與此同時(shí)，快時(shí)尚以及各路獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌正在搶奪市場(chǎng)空間。如何避免老化以及增加自身銷(xiāo)售額，成為I.T不得不面對(duì)的問(wèn)題。

　　加速渠道下沉

　　根據(jù)官網(wǎng)所示，I.T目前代理超過(guò)300個(gè)國(guó)際品牌及擁有包括IZZUE、5cm、b+ab和AAPE等多個(gè)自家品牌。根據(jù)銷(xiāo)售的品牌不同，門(mén)店分為小 i.t和大 I.T，前者主要銷(xiāo)售自創(chuàng)品牌和中端外國(guó)品牌，而后者則主要是代理價(jià)位較高的潮牌和設(shè)計(jì)師品牌。銷(xiāo)售得好的品牌會(huì)單獨(dú)設(shè)立門(mén)店，通常這些店面都是 b+ab,izzue和chocolate等I.T旗下的自有品牌。財(cái)報(bào)顯示，自創(chuàng)品牌的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的 60%。

　　在香港大本營(yíng)，I.T過(guò)去一年里的表現(xiàn)不盡理想。集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，香港及澳門(mén)地區(qū)的營(yíng)業(yè)額減少4.9%至33.2億港元，占總營(yíng)業(yè)額的39.6%，同比下滑4.1%。集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，香港、澳門(mén)地區(qū)的低迷表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)，收入下滑主要?dú)w因于上半年可比門(mén)店銷(xiāo)售下滑，以及期內(nèi)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)縮減帶來(lái)的負(fù)面影響，集團(tuán)認(rèn)為，已通過(guò)控制折扣與優(yōu)惠力度將該地區(qū)的虧損由去年的1.19億元縮窄至3970萬(wàn)元。

　　與緩慢復(fù)蘇的港澳地區(qū)不同，內(nèi)地市場(chǎng)已成為I.T主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在內(nèi)地，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 8.8 %至 39.2 億港元，占 I.T 集團(tuán)總收入 46.8%，不過(guò)，在這里，同店銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)了 0.2%，主要源于減少促銷(xiāo)提高利潤(rùn)率的策略。截至發(fā)稿，記者并沒(méi)有收到 I.T 集團(tuán)關(guān)于財(cái)報(bào)問(wèn)詢方面的答復(fù)。

　　截至財(cái)政年度期末，I.T在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)共計(jì)擁有492間實(shí)體店，集團(tuán)表示，I.T的零售網(wǎng)絡(luò)布局仍在擴(kuò)大。財(cái)報(bào)指出，I.T在期內(nèi)增加了現(xiàn)有城市及南昌、南通及徐州等新城市的零售門(mén)店。

　　實(shí)際上，I.T進(jìn)入二三線城市開(kāi)店的策略在2011~2012年期間就已經(jīng)開(kāi)始。記者留意到，在2016/2017財(cái)年， I.T 加速了渠道下沉，進(jìn)入了常州、貴陽(yáng)、昆明、濟(jì)南、太原、南寧和長(zhǎng)春以及徐州等城市。

　　二三線市場(chǎng)所擁有發(fā)展的潛力被認(rèn)為是吸引 I.T的原因之一，尼爾森(Nielsen)在今年3月發(fā)布潮牌大數(shù)據(jù)分析報(bào)告指出，“一二線城市消費(fèi)基礎(chǔ)好，潮牌消費(fèi)額處于全國(guó)領(lǐng)先的高度。而對(duì)于三線及以下城市雖然消費(fèi)額較低，但增幅卻高于一線城市。”

　　I.T 集團(tuán)執(zhí)行董事、I.T 中國(guó)首席執(zhí)行官陳惠軍曾對(duì)外稱，“我希望能覆蓋全國(guó)的所有一二線省會(huì)城市，對(duì)整個(gè)時(shí)尚企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)鋪墊有一定作用�！鄙钲谀吵迸频闹骼砣撕３�(化名)告訴記者，加速渠道下沉“不僅因?yàn)樵谝痪�城市 I.T的布局已經(jīng)相對(duì)完備，這還和I.T目前的大眾化定位相關(guān)�！彼�指出，早期互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，I.T在香港憑借國(guó)內(nèi)外潮流的時(shí)間差占據(jù)了比較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，并逐步在內(nèi)地一線城市站穩(wěn)腳跟，多年下來(lái)一線市場(chǎng)消費(fèi)者從了解到熟悉I.T，再到現(xiàn)在有了更高的追求——更小眾的設(shè)計(jì)師品牌或者是外國(guó)流行但國(guó)內(nèi)沒(méi)有的品牌。盡管 I.T代理了不少外國(guó)牌子，但自創(chuàng)的牌子更有名，izzue、b+ab 和 AAPE 這些就更加針對(duì)大眾市場(chǎng)了。 I.T 集團(tuán)執(zhí)行董事、I.T 中國(guó)首席執(zhí)行官陳惠軍曾對(duì)外稱，“我希望能覆蓋全國(guó)的所有一二線省會(huì)城市，對(duì)整個(gè)時(shí)尚企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)鋪墊有一定作用�！鄙钲谀吵迸频闹骼砣撕３�(化名)告訴記者，加速渠道下沉“不僅因?yàn)樵谝痪�城市 I.T的布局已經(jīng)相對(duì)完備，這還和I.T目前的大眾化定位相關(guān)�！彼�指出，早期互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，I.T在香港憑借國(guó)內(nèi)外潮流的時(shí)間差占據(jù)了比較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，并逐步在內(nèi)地一線城市站穩(wěn)腳跟，多年下來(lái)一線市場(chǎng)消費(fèi)者從了解到熟悉I.T，再到現(xiàn)在有了更高的追求——更小眾的設(shè)計(jì)師品牌或者是外國(guó)流行但國(guó)內(nèi)沒(méi)有的品牌。盡管 I.T代理了不少外國(guó)牌子，但自創(chuàng)的牌子更有名，izzue、b+ab 和 AAPE 這些就更加針對(duì)大眾市場(chǎng)了。

　　然而，加速內(nèi)地門(mén)店擴(kuò)張并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。此前創(chuàng)始人沈嘉偉在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就曾表示，“在內(nèi)地，主要的問(wèn)題在于溝通。在香港，信息傳遞的效率很高，但內(nèi)地的品牌推廣和廣告費(fèi)用往往是香港的三到四倍。另一個(gè)問(wèn)題是人力資源，我不太滿意I.T員工的服務(wù)水平，不得不用更多的時(shí)間來(lái)培訓(xùn)員工�！�

　　最新財(cái)報(bào)也指出，在報(bào)告期，內(nèi)地市場(chǎng)的員工和廣告成本開(kāi)支增加，同時(shí)投資數(shù)字業(yè)務(wù)造成了內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑3.1%至3.343億港元。

　　吸引力正在減弱

　　“店鋪本身就是廣告，廣告是無(wú)法即時(shí)獲得回報(bào)的，但店鋪卻可以做到�！毕愀跜osmopolitan的前執(zhí)行編輯王麗儀在談及I.T店鋪時(shí)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)過(guò)。

　　在海超看來(lái)，“線下門(mén)店對(duì)品牌的內(nèi)核、視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品觸感、服務(wù)體驗(yàn)等等，其實(shí)都是線上無(wú)法替代的一環(huán)。不過(guò)，和奢侈品一樣，潮牌最重要的價(jià)值在于品牌的稀缺度和個(gè)性。加速開(kāi)店無(wú)異于過(guò)度曝光，會(huì)讓品牌加速大眾化，時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)亦會(huì)減弱�！�

　　在廣州長(zhǎng)大的安吉(化名)最早知道I.T是在初中，“好像是在2006年，我和弟弟在香港逛街看到的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得它很潮(流)，在店里逛了好久，但是太貴了買(mǎi)不起�！爆F(xiàn)在從事代購(gòu)的她也會(huì)時(shí)常關(guān)注各大品牌的動(dòng)向，“在 I.T 我比較喜歡的品牌是 mysty woman和 murua，大約300~800元之間的。以前(三四年前)一年會(huì)買(mǎi)好幾次它們的衣服，現(xiàn)在一年一次左右，所以說(shuō)吸引力下降了嘛�！痹诎布�看來(lái)，I.T變成了“就是順便會(huì)去看看，但是不會(huì)特意留意”的品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和信息傳播的便捷，渠道的更迭、海淘代購(gòu)更便利，年輕人越來(lái)越容易接觸到外國(guó)潮牌，這減弱了 I.T 原有的影響力。尼爾森的報(bào)告同樣指出，尤其“在一線城市，信息渠道更廣泛”，“在購(gòu)買(mǎi)渠道上，一線城市更重實(shí)效，代購(gòu)、海淘APP、圈子一對(duì)一購(gòu)買(mǎi)會(huì)是能夠快速拿到好貨的渠道”;另外，“核心潮牌用戶表示，國(guó)內(nèi)比國(guó)外節(jié)奏慢一拍，因此常常上網(wǎng)翻墻關(guān)注國(guó)外明星穿搭”。

　　如何面對(duì)年輕人喜新厭舊速度越來(lái)越快，以及試圖把握住時(shí)尚潮流的話語(yǔ)權(quán)，I.T一直都在進(jìn)行嘗試。

　　去年8月，I.T簽下吳亦凡為其成立以來(lái)的首位代言人。實(shí)際上，I.T與吳亦凡的合作最早始于2016年，當(dāng)時(shí)吳亦凡以I.T首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)的身份與品牌進(jìn)行了初步接觸。而伴隨著說(shuō)唱節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》(吳亦凡在節(jié)目中擔(dān)任評(píng)委)的熱度，I.T試圖進(jìn)一步借助其帶貨能力。

　　在品牌代理方面，I.T 還在尋求更多的可能。在剛剛過(guò)去的5 月，它和 DSM 合作，在北京開(kāi)出了奢侈品精品店 Dover Street Market ;在2017年，I.T 還為 Off-White 在上海、北京和天津開(kāi)店。尼爾森的報(bào)告顯示，從潮牌逐年的消費(fèi)增速上看， Off-White處于領(lǐng)跑位置。此外，今年年初，I.T發(fā)布公告稱將在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)第二家老佛爺百貨。最新財(cái)報(bào)中也提及了老佛爺百貨的重要性，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)“主要是因?yàn)槊�利改善、‘其他收入’的增加和�?lái)自合營(yíng)企業(yè)(主要是老佛爺百貨)的收入增長(zhǎng)”。

　　與此同時(shí)，一直不大重視電商的I.T 也不得不打起精神了。財(cái)報(bào)指出，其內(nèi)地市場(chǎng)的電商銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)持續(xù)增加。在2012年就擁有天貓旗艦店的I.T，同時(shí)與其他內(nèi)地線上批發(fā)商建立了合作關(guān)系，去年9月19日I.T的線上購(gòu)物平臺(tái)I.Teshop也開(kāi)始上線，不過(guò)，最新財(cái)報(bào)的報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)加大對(duì)該市場(chǎng)的推廣和數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入，使得經(jīng)營(yíng)成本的上升。

　　海超指出，“潮牌主攻的方向 海超指出，“潮牌主攻的方向越來(lái)越往線上去，這與實(shí)體店租成本高存在一定關(guān)系。其實(shí)現(xiàn)在品牌基本會(huì)選擇線上，一來(lái)不具備地域性，二來(lái)風(fēng)險(xiǎn)低，再就是和千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)�！庇胸沋OHO!和 Hypebeast 等潮牌電商平臺(tái)為此獲益不小，前者在去年銷(xiāo)售額較2016年上漲了 50%至30億元，后者于 2016年在香港上市。

　　“不僅潮牌電商平臺(tái)對(duì)I.T 構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，善于和奢侈品進(jìn)行合作制造話題的美日潮牌、明星藝人推出的時(shí)尚品牌、各路大小獨(dú)立設(shè)計(jì)師牌子以及快時(shí)尚品牌，都在搶奪I.T的市場(chǎng)空間。” 在曾經(jīng)從事奢侈品咨詢的Harry看來(lái)，I.T與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)就像賽跑，擔(dān)心 I.T的速度正在落后下來(lái)。