彪馬回歸籃球鞋市場能否尋回失落的20年？

在離開籃球領(lǐng)域多年后，已被開云集團(tuán)剝離的德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬出人意外地計(jì)劃回歸籃球界。據(jù)可靠消息，近日彪馬正在研發(fā)最新款實(shí)戰(zhàn)籃球鞋，并且還將構(gòu)建自己的籃球代言團(tuán)隊(duì)，其中將很有可能包含NBA今夏選秀大熱門特雷·楊以及幾位聯(lián)盟現(xiàn)役球星。

　　上一次彪馬籃球鞋的代言人是文斯·卡特，時(shí)間要追溯到20年前，當(dāng)時(shí)，雙方的合作持續(xù)了大約2年，隨著卡特轉(zhuǎn)投耐克，彪馬籃球鞋產(chǎn)品也逐漸退出了市場。正所謂，分久必合，合久必分。此次彪馬意圖重新回歸籃球市場一定有其用意，但不管真實(shí)意圖究竟如何，不可否認(rèn)當(dāng)初彪馬退出籃球市場本身就是個(gè)錯(cuò)誤。

　　瞄準(zhǔn)“下一個(gè)庫里”特雷·楊

　　距離上一次涉足籃球鞋市場時(shí)隔近20年，彪馬挑選籃球鞋代言人的目光沒有延續(xù)過去或其他品牌關(guān)注明星球員的做法，而是聚焦在了未來的“潛力股”今夏選秀大熱門，被稱作是“下一個(gè)斯蒂芬·庫里”的俄克拉荷馬大學(xué)大一新生特雷·楊身上。

之所以被稱作是下一個(gè)庫里，是因?yàn)樗麄兌加芯珳?zhǔn)的三分投射能力，在2017-2018NCAA賽場上，特雷·楊場均可以拿到30.5分、4.2個(gè)籃板和9.3個(gè)助攻，相比2008-2009NCAA賽場庫里“28.6分、4.4個(gè)籃板和5.6個(gè)助攻”，可以說有過之而無不及。加之，兩人身高、體重等也極為相似，在NBA模擬選秀中，特雷·楊排名首輪第八，而2009年進(jìn)入NBA的庫里，模擬選秀排名是首輪第七順位。因此，飽受熱議的特雷·楊吸引了很多運(yùn)動(dòng)品牌的眼光。此前，這名新星對彪馬品牌表現(xiàn)出了巨大興趣，所以外界認(rèn)為，彪馬簽約特雷·楊的概率非常大。

　　除彪馬外，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌也對特雷·楊興趣濃厚。雖然現(xiàn)在還不能說彪馬能百分之百順利拿下這位潛力新秀，但是這一事件已經(jīng)讓投資者嗅到了市場即將變化的味道。因?yàn)楸腭R的入局勢必會(huì)打破現(xiàn)有的格局，一旦平衡被打破，未來籃球市場的競爭將更殘酷、激烈和不可預(yù)知。

　　目前全球運(yùn)動(dòng)品牌分化加劇，傳統(tǒng)巨頭依然是耐克和阿迪達(dá)斯，之后是彪馬和安德瑪以及其他一些運(yùn)動(dòng)品牌，他們距離第一陣營的耐克和阿迪達(dá)斯很遠(yuǎn)。雖然此前安德瑪曾在北美市場一度超越阿迪達(dá)斯，但最終還是難以撼動(dòng)阿迪達(dá)斯的王座。彪馬與庫里所代言的安德瑪有很多相似之處。兩者同為耐克、阿迪達(dá)斯以外的著名品牌，都有各自擅長的技藝和領(lǐng)域，市值、營收也常常拿來對比，實(shí)力非常接近，并穩(wěn)居在兩大巨頭之后的行業(yè)第二陣營。

　　很多人都猜測，彪馬這么高調(diào)的重返籃球市場究竟意欲何為?因?yàn)橥ǔ�來說，企業(yè)只有在遇到瓶頸時(shí)，才會(huì)大舉調(diào)整策略，彪馬與“下一個(gè)庫里”傳出緋聞是不是意味著消費(fèi)者印象中的這個(gè)時(shí)尚潮牌將出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

近年來，彪馬業(yè)績有了起色，但是在自身最為強(qiáng)勢的足球領(lǐng)域也逐漸感到力不從心。在即將揭幕的俄羅斯世界杯上，獲得彪馬贊助的只有烏拉圭、瑞士、塞內(nèi)加爾、塞爾維亞，相比以往與阿迪達(dá)斯、耐克“三分天下”時(shí)相比，現(xiàn)在的彪馬確實(shí)顯現(xiàn)出遲暮之態(tài)。對于彪馬管理層來說，需要在足球之外開拓新的市場，找到新的利潤增長點(diǎn)�；@球是影響力僅次于足球的運(yùn)動(dòng)，最近幾年籃球鞋在鞋類中的影響力逐漸上升以及中國等新興市場對多產(chǎn)品類別的需求激發(fā)和堅(jiān)定了彪馬回歸籃球市場的欲望和信心。對于彪馬來說只有產(chǎn)品更加多元化，成長為像阿迪達(dá)斯那樣的巨頭，才能在未來更殘酷的競爭中避免被動(dòng)和出局。

　　過去與現(xiàn)在

　　眾所周知，彪馬與阿迪達(dá)斯“本是同根生”。弟弟阿道夫·達(dá)斯勒在1948年以其自身姓名的組合Adi與das將已經(jīng)成立了20多年的達(dá)斯勒兄弟公司更名為Adidas，哥哥魯多夫·達(dá)斯勒成立了彪馬公司，與Adidas的方向相同，都以生產(chǎn)體育用品為主，兩人也從兄弟變成了競爭對手。

文斯·卡特穿的PUMA籃球鞋

　　1948年成立至今，彪馬經(jīng)歷了1986年的慕尼黑與法蘭克福證券交易所上市，產(chǎn)品銷往全球，曾經(jīng)陪伴球王貝利進(jìn)軍世界杯決賽，也陪伴網(wǎng)球好手貝克爾在溫布爾登的草地稱雄。與最頂尖運(yùn)動(dòng)員的不斷合作，運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚集于一身的彪馬備受年輕人喜愛。70歲的彪馬在世界范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的號召力和影響力。

　　今年2月，彪馬公布的2017年業(yè)績顯示，全年銷售額同比增長15.9%至41.36億歐元(合49.9億美元)，創(chuàng)歷史新高;凈利潤是去年同期的2倍，為1.36億歐元。

　　地區(qū)方面，歐洲、中東和非洲地區(qū)的銷售額增幅最大，達(dá)到了19.1%;美洲地區(qū)次之，增幅為11.6%;亞太地區(qū)為10%，其中，中國和澳大利亞是主要增長動(dòng)力，銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。這樣的成績讓彪馬走在了運(yùn)動(dòng)品牌的前沿。

4月中旬，美國券商Wedbush發(fā)布研究報(bào)告，根據(jù)全球各大運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年度，彪馬營收已經(jīng)超過安德瑪，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，兩者銷售額各為49.9億美元和49.8億美元，均占全球運(yùn)動(dòng)品牌市場份額的5%。雖然和年銷售額344億美元的耐克和263億美元的阿迪達(dá)斯相差甚遠(yuǎn)，但是在激烈的競爭中能夠躋身全球前三，已經(jīng)開創(chuàng)了新的體育品牌格局，為未來體育品牌發(fā)展前景構(gòu)建了浩瀚的想象空間。

　　幾年前，彪馬也遭遇過嚴(yán)重的業(yè)績不振。2014年4季度，凈虧損超過了1億歐元。2008年金融危機(jī)之后的最初幾年，消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)不經(jīng)意間更注重實(shí)用性而非時(shí)尚和顏值，這間接助力了安德瑪?shù)尼绕穑�反過來，依靠時(shí)尚來吸引年輕潮人的彪馬則節(jié)節(jié)敗退。近兩年，隨著金融危機(jī)的陰影逐漸消散，時(shí)尚風(fēng)再次吹起，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的諸多運(yùn)動(dòng)品牌都扛起了休閑時(shí)尚的大旗并賺得盆盈缽滿。

　　如一位著名分析師所言，“現(xiàn)在大多數(shù)人買運(yùn)動(dòng)用品，都不是用來運(yùn)動(dòng)的”。人們即使在酒吧、電影院、音樂會(huì)現(xiàn)場，也時(shí)常穿起運(yùn)動(dòng)裝備。與以往不同的是，現(xiàn)在很多娛樂明星也熱衷代言體育品牌。

　　2017年初，五位加入彪馬品牌中國全明星陣容的聯(lián)合代言人無一例外都是娛樂明星或模特，而不是體育明星，包括男子系列的偶像男神楊洋、人氣新星劉昊然、優(yōu)質(zhì)小生李現(xiàn)，以及女子系列的國際超模劉雯和票房女王張雨綺。阿迪達(dá)斯同樣如此，中國區(qū)代言的“四大女神”均來自娛樂界，包括Angelababy、范冰冰、郭采潔、迪麗熱巴�？梢�，運(yùn)動(dòng)“休閑娛樂化”已經(jīng)是大勢所趨。

　　“休閑娛樂化”標(biāo)志之一就是女性運(yùn)動(dòng)裝備市場開始風(fēng)生水起。在2017年財(cái)報(bào)中，彪馬提出的策略之一就是“成為女性運(yùn)動(dòng)用品的龍頭供應(yīng)商”。由于女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的優(yōu)異表現(xiàn)，2017年彪馬服裝銷售額同比增長8.1%至14.41億歐元，同時(shí)，在不同產(chǎn)品類別中，鞋類產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大，銷售額同比增長21.4%至19.75億歐元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個(gè)季度增長。跑步、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品增幅最大。

　　籃球鞋市場：體育巨頭必爭之地

　　但是，繼續(xù)執(zhí)著于過去有限的品類難以維持業(yè)績長期的持續(xù)增長，并且由于在“傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)”足球領(lǐng)域的競爭愈加殘酷，彪馬嘗試多元化，布局籃球鞋的初衷合情合理。

　　彪馬在過去主攻的細(xì)分領(lǐng)域是大家熟悉的賽車、足球、跑步和高爾夫等，對于籃球涉獵甚少。由于北美和歐洲市場相對飽和，彪馬、阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌的增長空間越來越小，早已經(jīng)從粗放型的擴(kuò)張式增長轉(zhuǎn)變?yōu)樵鏊倬徛�的�?nèi)生型增長，即使是在行業(yè)環(huán)境較好時(shí)。彪馬2018財(cái)年第一季度的業(yè)績財(cái)報(bào)證明了這點(diǎn)。在截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，彪馬銷售額同比增長了11.3億歐元，然而中國市場的銷售額增幅達(dá)到了史無前例的34.8%。而且中國年輕人對于籃球同樣著迷和瘋狂。

一方面是籃球鞋領(lǐng)域的空白，一方面是中國市場的巨大增長空間，彪馬欲成為阿迪達(dá)斯那樣的巨頭，這兩方面轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)都必須抓住，彪馬才有可能在未來的競爭中不輸給對手。加之在中國，不論是由于姚明在NBA的成名還是體育健身的普及，籃球已經(jīng)在彪馬品牌遠(yuǎn)離籃球的20年間，發(fā)展成為中國最受年輕人歡迎的運(yùn)動(dòng)之一，數(shù)以千萬計(jì)的年輕人在看騎士或者勇士的NBA比賽中都希望穿上庫里代言的Curry5或者詹姆斯的Nike LeBron 15。隨著中國消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的改變，以及三四線城市的市場的成熟，人口龐大的“新大陸”即將呈現(xiàn)在這些饑渴的“拓荒者”的體育品牌眼前。

　　今年3月，路透社報(bào)道，考慮到美國和中國籃球鞋市場形勢向好，彪馬計(jì)劃時(shí)隔近20年重返專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域，希望以此提升其盈利能力。

　　分析師Christopher Svezia表示，“彪馬似乎有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略來進(jìn)軍籃球市場，可能會(huì)從安德瑪?shù)热鮿萜放浦懈`取份額”。

　　不論是阿迪達(dá)斯還是耐克，產(chǎn)品所覆蓋的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域非常廣，從籃球、足球、排球、棒球、跑步、綜訓(xùn)，甚至到滑板鞋、賽車鞋、游泳裝備，廣泛的產(chǎn)品類別從某種程度上保證了品牌整體不會(huì)有大的業(yè)績波動(dòng)。而如果“押注”某單一類別或市場，則很容易出現(xiàn)業(yè)績的暴漲或暴跌，對于公司長期發(fā)展不利。如安德瑪就曾押注庫里款式的籃球鞋和北美市場，一定程度上導(dǎo)致近年的業(yè)績和關(guān)注度“自由落體式”的下滑。當(dāng)下，彪馬出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和嘗試籃球鞋的傳聞，體現(xiàn)出其要成長為體育巨頭、在未來的競爭中避免被動(dòng)的強(qiáng)烈愿望。