成功押寶利物浦，New Balance足球生意的想象空間有多大？

當(dāng)利物浦時隔11年再次進(jìn)入歐冠決賽，球衣右胸口的New Balance成為這場年度大戰(zhàn)的一大贏家。

這是跑鞋起家的美國運(yùn)動品牌第一次亮相歐冠決賽，后者是全球最受關(guān)注的年度體育賽事之一，在200多個國家播出。

比賽前一天，New Balance宣布利物浦的塞內(nèi)加爾國腳馬內(nèi)正式成為其簽約球員。馬內(nèi)也在歐冠決賽中穿著New Balance最新推出的Furon 4.0 Pro亮相。

“利物浦給了New Balance一個在2億人面前露臉的機(jī)會，”彭博社的文章寫道。

在即將開幕的世界杯上，New Balance也將首次亮相。加勒比海地區(qū)的哥斯達(dá)黎加和巴拿馬隊給了New Balance一個登上足球世界最高舞臺的機(jī)會。

對于想在足球版圖大有作為的New Balance而言，3年前簽約利物浦無疑是一次成功的押寶。

盡管紅軍和馬內(nèi)最終未能捧起大耳朵杯，但歐冠的影響力是不言而喻的。在New Balance的中國官網(wǎng)以及天貓旗艦店，利物浦系列和足球產(chǎn)品都趁勢登上了最顯眼的位置。

▲馬內(nèi)成為New Balance簽約球員。

New Balance旗下還擁有蘇超凱爾特人隊、葡超波爾圖隊、西甲畢爾巴鄂競技隊以及塞維利亞隊。不過，時隔六十年再次挺進(jìn)歐冠八強(qiáng)的塞維利亞隊，將在下賽季轉(zhuǎn)投耐克陣營。

“我們還沒有很大的份額，但我們進(jìn)步很快，”New Balance足球總經(jīng)理Kenny McCallum在接受彭博社采訪時表示。今年，New Balance期待在歐洲的收入達(dá)到10億歐元，這意味高達(dá)20%的增速，這個速度是美國本土市場的2倍。

1906年起源于美國波士頓的New Balance，有著濃墨重彩的跑步標(biāo)簽。在跑步領(lǐng)域獲得巨大成功后，New Balance又抓住運(yùn)動休閑風(fēng)，憑借以574為主的復(fù)古鞋款橫掃市場。

上世紀(jì)末，New Balance曾在足球領(lǐng)域“淺嘗輒止”，一度成為英超斯旺西、阿根廷幾支俱樂部的贊助商。

2015年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。New Balance全球CEO Robert DeMartini立下了一個目標(biāo)——成為全球第三大運(yùn)動品牌。New Balance在2014年的收入達(dá)到了33億美元，高于安德瑪?shù)?0.84億美金，位列耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后排第四。

要想達(dá)成這個目標(biāo)，New Balance不僅需要橫向拓寬品類，提升銷售額，更需要構(gòu)建專業(yè)體育品牌的形象，提高品牌全球影響力。參與足球這項(xiàng)全球第一大運(yùn)動勢在必行。

▲New Balance的球隊資源。

當(dāng)時，全球足球市場規(guī)模在50-60億美元之間，耐克與阿迪達(dá)斯占據(jù)了其中70%的份額，New Balance期待能從中奪取10%的市場份額。

對于渴望在足球市場確立領(lǐng)先地位的品牌來說，有全球影響力且戰(zhàn)績優(yōu)秀的俱樂部是必須投入的頭部資源，但需要等待合適的時機(jī)，并附上誘人的報價。此前一直由New Balance旗下勇士體育（Warrior Sports）贊助的利物浦就成為它理所當(dāng)然的選擇。

1992年成立的勇士體育是一個源于長曲棍球的美國品牌。8年后，New Balance獲得其控股權(quán)，勇士體育又陸續(xù)進(jìn)入冰球、足球等領(lǐng)域。2011年4月，勇士體育以1.5億英鎊的價格獲得利物浦未來6年的球衣贊助權(quán)（自2012-2013賽季開始生效），這是此前阿迪達(dá)斯給利物浦每年1200萬英鎊贊助金額的兩倍（德國巨頭從1985年就與利物浦合作）。而每年2500萬英鎊的價格在當(dāng)時僅次于耐克每年給巴塞羅那2630萬英鎊的贊助費(fèi)。

2011-12賽季，利物浦在英超排名第八，創(chuàng)下英超歷年最差戰(zhàn)績，且連續(xù)三年未能進(jìn)入歐冠。但作為英超老牌勁旅，利物浦依然實(shí)力強(qiáng)勁，尤其是在歐洲賽場時有驚喜，比如在2005年翻盤AC米蘭上演永載足球史冊的大逆轉(zhuǎn)，并一舉奪下歐冠冠軍。

因此，在進(jìn)軍足球的2015年，New Balance以6年總計3億英鎊的代價成為利物浦球衣贊助商，這也是利物浦隊史上的最大合同。勇士體育就此從足球市場中撤出。作為勇士體育母公司，New Balance接手利物浦水到渠成，不需要等待俱樂部贊助合同到期。但這樣的大手筆對于其來說不啻為一種賭注。

此后，New Balance又相繼與英超斯托克城、葡超波爾圖、西甲賽維利亞、日本J聯(lián)賽鳥棲砂巖合作。拉姆塞、孔帕尼、費(fèi)萊尼等十來位球星也被它納入麾下。

與此同時，New Balance還把目光投向了國家隊層面。這一次，New Balance沒有贊助傳統(tǒng)強(qiáng)隊，而是選擇了關(guān)注度較低的加勒比海地區(qū)。

2015年4月，世界排名60名開外的巴拿馬成為New Balance第一支贊助的國家隊，巴拿馬曾三次參加中北美洲及加勒比海地區(qū)金杯賽。在巴西世界杯闖進(jìn)八強(qiáng)的黑馬哥斯達(dá)黎加緊隨其后，也加入了New Balance陣營。

▲New Balance為哥斯達(dá)黎加隊設(shè)計的世界杯球衣。

有機(jī)會登上世界杯舞臺且具有一定潛力的小國家，是New Balance在這一營銷層面的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這能幫助New Balance以更低的代價獲得全球范圍內(nèi)的曝光。

2017年5月，New Balance取代茵寶簽約愛爾蘭國家隊，后者曾進(jìn)入2002年世界杯八強(qiáng)，但未能進(jìn)入俄羅斯世界杯。

但無論如何，相比彪馬旗下的意大利、耐克陣營的荷蘭、美國缺席世界杯，New Balance的押寶已經(jīng)大獲成功。

歐冠決賽后的第二天，New Balance趁熱打鐵，正式發(fā)售Otruska Pack鞋款，這一新品的靈感來源于俄羅斯世界杯。其中，專業(yè)足球鞋Tekela以及Furon 4.0售價1699元。阿迪達(dá)斯的足球鞋價格從400多元到2000多元不等，New Balance的足球產(chǎn)品定價在市場最高端。

有意思的是，Otruska Pack鞋款還包含了一個場下系列，3款休閑鞋中，有兩款是中性風(fēng)格，其中574Sport是New Balance經(jīng)典復(fù)古鞋574的演變。大舉進(jìn)軍足球領(lǐng)域的New Balance希望利用在休閑運(yùn)動市場的優(yōu)勢獲得更大市場份額，甚至希望獲取更多女性用戶。

▲New Balance最新推出的足球產(chǎn)品。

但通過足球成為世界第三大運(yùn)動品牌都不是一個容易達(dá)成的目標(biāo)。

相比三年前，New Balance的對手?jǐn)?shù)量更多，也更加強(qiáng)大。以2017財年收入計算，安德瑪（49.77億美元）、斯凱奇（41.6億美元）都在40億美元的New Balance之前。體量第三的彪馬更不斷加注足球，相繼贊助了阿森納、多特蒙德等強(qiáng)隊，下個賽季，AC米蘭、馬賽這兩支勁旅也將開始穿上彪馬的球衣。在世界杯賽場，彪馬擁有4支贊助球隊。在足球市場逐漸站穩(wěn)腳跟的彪馬甚至開始重返籃球領(lǐng)域。

足球本身也不是一門簡單的生意。

安德瑪幾乎與New Balance同時進(jìn)入歐洲足球市場�！八麄兌嫉凸懒俗闱蝾I(lǐng)域設(shè)備、商品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，以及現(xiàn)金贊助的金額，”研究公司PR Marketing的Peter Rohlmann對彭博社表示： “安德瑪已經(jīng)在退出了�！�

去年，曼聯(lián)中場費(fèi)萊尼還起訴了New Balance，理由是鞋子太緊、質(zhì)量不好，傷了他的腳。盡管倫敦高等法院后來駁回了訴訟，但這對New Balance來說并不是一個好消息。曼城后衛(wèi)孔帕尼在2017年與New Balance到期后也沒有續(xù)約。

New Balance仍然缺乏一個C羅之于耐克、梅西之于阿迪達(dá)斯這樣的世界級巨星。Rohlmann認(rèn)為，New Balance要想超越彪馬，尚且需要很長一段時間。

而隨著足球頭部資源價格不斷創(chuàng)下新高，新玩家進(jìn)入且立足市場的代價也日漸高漲。但McCallum表示，這不會阻止New Balance前行。

“沒有其他一項(xiàng)運(yùn)動能像足球一樣可以抓住大眾的視線，吸引龐大的參與人群，”他對彭博社說，“我們很堅定，New Balance將持續(xù)投資。我們有一個長期計劃。”他甚至表示，超越彪馬只是New Balance第一階段的目標(biāo)，之后還要挑戰(zhàn)更大的對手。