Olay要在中國(guó)找回自己的青春

現(xiàn)在打開(kāi)Olay的天貓旗艦店，你可能會(huì)有些認(rèn)不出來(lái)。

多了許多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，如果不做一番事先了解，你可能都叫不出這些新品的名字，因?yàn)樗鼜钠放频疆a(chǎn)品信息全部是英文。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)甚至找不到Olay最廣為人知的中文名——玉蘭油。

而回到近30年前，玉蘭油才是那個(gè)更廣為人知的名字。1989年，寶潔集團(tuán)下的Olay以“玉蘭油”為中文名進(jìn)入中國(guó)時(shí)，護(hù)膚市場(chǎng)還是鳳凰、美加凈等國(guó)貨占據(jù)主流市場(chǎng)的時(shí)期，大部分消費(fèi)者的護(hù)膚理念停留在“擦香香”的階段。

打著美白、保濕等功效訴求的玉蘭油趕上了中國(guó)人第一波的消費(fèi)升級(jí)，一句“驚喜從肌膚開(kāi)始”的廣告語(yǔ)，隨著高密度的電視廣告而廣為人知。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，玉蘭油都是中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的品牌——2004年，在入華15周年之際，Olay打敗當(dāng)時(shí)的本土品牌大寶，成為中國(guó)市場(chǎng)的最大護(hù)膚品牌，占據(jù)護(hù)膚市場(chǎng)12.38%的份額。

但之后的14年里，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)迭代速度極快，除了產(chǎn)品功能不斷被細(xì)分，日韓品牌的加入競(jìng)爭(zhēng)打破了歐美品牌獨(dú)大的格局，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。要賣一瓶面霜，能使出的營(yíng)銷手段也在日新月異，靠電視廣告轟炸已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，Olay的優(yōu)勢(shì)不斷收窄。

李燕是Olay在無(wú)錫的一級(jí)經(jīng)銷商，可這個(gè)生意這些年她越做越不解：Olay的產(chǎn)品變得越來(lái)越雜亂，一個(gè)品牌之下，既有面膜面霜、又有沐浴露，新品上市的步伐也越來(lái)越慢，產(chǎn)品系列則很久不更新，上新通常是某個(gè)系列里多加了一款產(chǎn)品而已。

渠道混亂也在困擾著她，同樣一件產(chǎn)品，專柜、大賣場(chǎng)、化妝品專營(yíng)店甚至母嬰用品店都有賣，五六年前無(wú)錫各渠道間價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，更是進(jìn)一步拉低了Olay的品牌形象，“最便宜的時(shí)候可以到零售價(jià)的6折。”李燕說(shuō)。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，大眾護(hù)膚品市場(chǎng)中，Olay的市場(chǎng)份額從2013年以7.2%的成績(jī)排名第二，下降到2018年的4.1%，排名第五，落在自然堂、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌之后。李燕也清楚記得，Olay在百貨專柜的位置，從黃金地段一點(diǎn)點(diǎn)往偏僻位置轉(zhuǎn)移，甚至撤柜。

在Olay渾噩的那幾年，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)則在劇烈變化，自然堂、韓束等本土品牌在2008年前后集體登上主流舞臺(tái)，悅詩(shī)風(fēng)吟、愛(ài)麗小屋等日韓平價(jià)品牌深入年輕群體，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高端品牌則搶走了真正成熟群體的注意力。人們從一開(kāi)始通過(guò)大賣場(chǎng)接受陳列什么就買什么的產(chǎn)品教育，變得在資訊爆炸背景下主動(dòng)選擇不同的渠道購(gòu)物，哪怕出國(guó)囤貨也變得不再稀奇。

于是，從名字開(kāi)始，Olay要進(jìn)行一場(chǎng)徹底的革新。2015年，Olay決定在中國(guó)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2017年這項(xiàng)計(jì)劃正式開(kāi)始行動(dòng)。

轉(zhuǎn)型的方向是高端化。2016年，中國(guó)內(nèi)地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個(gè)中文名，只保留“OLAY”英文商標(biāo)，進(jìn)口產(chǎn)品的占比顯著增加。從2017年正式開(kāi)啟一系列轉(zhuǎn)型措施以來(lái)，Olay推出的新品幾乎全部為進(jìn)口產(chǎn)品，主打緊致提拉的“臻粹系列”來(lái)自日本；主打肌膚修護(hù)的“菁醇青春系列”來(lái)自美國(guó)；目前正在熱推的“空氣霜”，則是美國(guó)爆紅后引進(jìn)中國(guó)。

菁醇青春系列面霜

選擇引進(jìn)在海外已經(jīng)成熟的產(chǎn)品進(jìn)中國(guó)，除了推新效率較高之外，也契合中國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)趨勢(shì)里，購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品和產(chǎn)品高端化這兩個(gè)最熱門的方向。凱度消費(fèi)者指顯示，2017年進(jìn)口護(hù)膚品市場(chǎng)總額達(dá)450億元，較2015年上漲了30%。另一方面，2016年中國(guó)高端品牌的銷售額則比上一年增長(zhǎng)46%。

一個(gè)明顯能反映這種趨勢(shì)的例子是，代表大眾市場(chǎng)需求的大賣場(chǎng)也在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。“沃爾瑪在最近一年引進(jìn)了數(shù)個(gè)本土和國(guó)際的較為高端的品牌和產(chǎn)品線，高端產(chǎn)品線的表現(xiàn)都比較搶眼，某些國(guó)際品牌的高端線的引進(jìn)拉動(dòng)了整個(gè)品牌雙位數(shù)的增長(zhǎng)�！蔽譅柆敳少�(gòu)總監(jiān)林岱佳對(duì)界面新聞?wù)f。在美妝護(hù)膚品類，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)口品類在2017年銷售增長(zhǎng)超過(guò)30%。

不過(guò)，要從海外市場(chǎng)已經(jīng)上市的Olay產(chǎn)品中選擇適合中國(guó)市場(chǎng)的來(lái)引入，同樣不是易事。現(xiàn)在打開(kāi)Olay的美國(guó)官網(wǎng)，找到那些沒(méi)有入選“引入中國(guó)名單”的產(chǎn)品，更能理解這不是一個(gè)簡(jiǎn)單照搬的過(guò)程。

在挑選進(jìn)口產(chǎn)品上，Olay會(huì)首先進(jìn)行半年左右的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)后，再回到全球Olay的產(chǎn)品線中挑選合適的產(chǎn)品。接著由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行使用習(xí)慣上的改良。“比如菁醇青春系列的面霜包裝為真空，是考慮到中國(guó)女性特別在意產(chǎn)品的保鮮，以及很多年輕女性會(huì)有美甲的習(xí)慣�！睂殱嵠つw護(hù)理部門科技交流高級(jí)經(jīng)理毛婧倬介紹道，“因此使用真空包裝不僅保證有效成分鮮活，還可以巧妙避免面霜卡在指甲里的小尷尬�！�

Olay還在今年開(kāi)始了全新的營(yíng)銷方案，摒棄過(guò)去品牌單方面輸出的營(yíng)銷模式，突出社交平臺(tái)的地位。周迅、張曼玉、林志玲、宋慧喬都在她們風(fēng)頭正勁的時(shí)候出現(xiàn)在Olay的電視廣告里。在那個(gè)電視廣告尚能造星的年代，Olay甚至捧紅了至今還不時(shí)被叫做“玉蘭油姐姐”的模特Danielle Graham，你可能還能哼出那首廣告歌《坐在巷口的那對(duì)男女》。

模特Danielle Graham

而現(xiàn)在，Olay的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)合作伙伴為時(shí)趣互動(dòng)（北京）科技有限公司，時(shí)趣互動(dòng)對(duì)界面新聞表示，從2015年起，Olay對(duì)社交平臺(tái)的投入明顯幾倍增大，營(yíng)銷方式也更加靈活。今年時(shí)趣互動(dòng)參與了空氣霜的新品推廣，摒棄常規(guī)的視頻廣告，找了十幾個(gè)美妝KOL在微信微博上進(jìn)行”種草式“推廣。搭配真人帶妝24小時(shí)測(cè)試、飛艇上天等活動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)粉絲在社交平臺(tái)上的進(jìn)一步傳播�，F(xiàn)在，你能在小紅書上搜到超過(guò)1.65萬(wàn)篇的空氣霜使用筆記。這種營(yíng)銷方式被Olay內(nèi)部稱作“爆品營(yíng)銷”，將會(huì)是今后產(chǎn)品推廣的主要模式。

順應(yīng)市場(chǎng)潮流的效果不錯(cuò)，寶潔公司2017/2018財(cái)年的二季度報(bào)告顯示，Olay中國(guó)地區(qū)取得了銷售增長(zhǎng)30%的業(yè)績(jī)�？諝馑�在上市時(shí)還分別獲得天貓聚新品美妝類目、天貓美妝行業(yè)類目、Olay新品首發(fā)3日的銷量第一的成績(jī)。

寶潔美尚事業(yè)部市場(chǎng)策劃部的副總監(jiān)周彥說(shuō)，引進(jìn)產(chǎn)品將成為Olay轉(zhuǎn)型中一項(xiàng)可持續(xù)的策略。寶潔的業(yè)務(wù)全球化程度非常高，且在重要的市場(chǎng)設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)中心。但產(chǎn)品研發(fā)仍然需要遵循其中一項(xiàng)重要原則，即最大可能滿足各市場(chǎng)一致的基本需求，使產(chǎn)品不僅局限于單一市場(chǎng)，還能推廣至全球，從而以最少的資源獲得最大的收益。而Olay在全球約有80個(gè)市場(chǎng)，已開(kāi)發(fā)若干高端產(chǎn)品線，有足夠廣的產(chǎn)品儲(chǔ)備可以以供中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)。

不過(guò)，周彥也承認(rèn)，不同地區(qū)消費(fèi)者的膚質(zhì)很不一樣，中國(guó)女性的肌膚會(huì)隨著年齡變大而變黃，同時(shí)伴有松弛和暗沉，這都需要針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。而在越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，許多品牌甚至推出定制產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的特定需求，科顏氏在去年就推出了一款可根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者需求調(diào)配的精華產(chǎn)品，并在去年秋季于亞洲上市。資生堂也推出了相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

但針對(duì)性研發(fā)并不容易。比如針對(duì)臉頰處飽滿度下降的菁醇青春系列，是基于Olay對(duì)中國(guó)上百位女性長(zhǎng)達(dá)10年的跟蹤研究獲得。而針對(duì)黃種人獨(dú)有的，衰老后臉部將橫向發(fā)展的臻粹系列，是寶潔跨5大種族和跨年齡的研究后才得出，研發(fā)成本頗高。

選擇進(jìn)口還有一些客觀條件的限制，“很多產(chǎn)品的成分國(guó)內(nèi)做不出來(lái)，比如酵母，國(guó)外會(huì)多一些�！敝軓┱f(shuō)。這種情況下，從其他市場(chǎng)引入Olay產(chǎn)品，也滿足了短時(shí)間內(nèi)更快完成轉(zhuǎn)型的需求。

而一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Olay越來(lái)越像寶潔旗下的另一款護(hù)膚品牌SK-II。

在小紅書上，用戶把Olay的幾款美白精華產(chǎn)品（小白瓶）比做SK-II的小燈泡，兩者都含有寶潔的專利成分煙酰胺。Olay的抗皺產(chǎn)品大紅瓶，則被標(biāo)記為功效和包裝都類似的SK-II大紅瓶平價(jià)替代版。而最新推出的氣泡霜，它的主打成分酵母很容易就讓人想到SK-II的主打產(chǎn)品神仙水。實(shí)際上，Olay的高端臻萃系列，便是直接使用的SK-II生產(chǎn)線，位于日本的滋賀工廠。

Olay的臻萃系列

雖然Olay否認(rèn)和SK-II之間的“巧合”是寶潔集團(tuán)的策略，但“Olay是SK-II平價(jià)替代版”的稱號(hào)還是在消費(fèi)者中流行開(kāi)來(lái)。25歲的成分黨阿菇就是從小白瓶開(kāi)始對(duì)Olay刮目相看的，“吸引了我們這種不能持續(xù)消費(fèi)SK-II的人。”但這也有風(fēng)險(xiǎn)，“等我消費(fèi)能力上來(lái)了，還是會(huì)去買SK-II的�！卑⒐秸f(shuō)。

不過(guò)，通過(guò)下圖，你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)Olay存在的一個(gè)新問(wèn)題——Olay品牌下的各產(chǎn)品線，覆蓋了從65元到508元的廣泛區(qū)間，到底哪個(gè)是新Olay的真正定位？

2017年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型后，Olay將品牌定位在高端化和抗衰老市場(chǎng)，可在大賣場(chǎng)，你還能發(fā)現(xiàn)好幾款十幾塊的洗面奶和數(shù)十元的滋潤(rùn)霜。不管是Olay品牌方抑或是我們接觸到的Olay的渠道方、營(yíng)銷方等，都表示目前Olay的受眾部分具體群體，“始終是各種各樣的女性”。

“有大眾基礎(chǔ)的品牌，可能難以一下子高端化�！毖芯孔稍児�司英敏特資深分析師李玉梅分析道，“我們經(jīng)常和一些客戶討論，其實(shí)他們也注意到了這個(gè)問(wèn)題，可是早期樹(shù)立的大眾品牌形象讓他們無(wú)法立馬放棄大眾定位和大眾需求，只能用一些延伸的產(chǎn)品線或者副牌，來(lái)做些補(bǔ)充�！�

同屬寶潔的飄柔也在中國(guó)面臨著品牌老化問(wèn)題，2013年開(kāi)始飄柔著手進(jìn)行一系列品牌升級(jí)動(dòng)作。為了與德國(guó)漢高旗下的絲蘊(yùn)抗衡，飄柔推出了定位相仿的產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”（Pro Series）。寶潔希望通過(guò)在成熟品牌下直接增加產(chǎn)品線的方式，達(dá)到既擴(kuò)大新品知名度，又升級(jí)品牌形象的目的。

但飄柔塑造的平價(jià)形象太過(guò)深入人心，無(wú)論飄柔倍瑞絲如何強(qiáng)調(diào)其專業(yè)定位，受眾依舊無(wú)法擺脫其母牌“飄柔9.9元”的形象，倍瑞絲的說(shuō)服力大打折扣。定位的強(qiáng)烈沖突造成了飄柔倍瑞絲第一年的銷售額只到預(yù)期的一半，以失敗告終。

不過(guò)周彥認(rèn)為，飄柔倍瑞絲的產(chǎn)品本身定位并不是最高端，“它只是一個(gè)沙龍品牌，價(jià)格并不是最高端的。”也就是說(shuō)，飄柔和飄柔倍瑞絲之間價(jià)格差距沒(méi)有拉開(kāi)。而目前定價(jià)最高到508元的Olay，在價(jià)格上已經(jīng)達(dá)到一線護(hù)膚品的水平。

實(shí)際上，Olay也在盡量解決品牌形象模糊的問(wèn)題。目前的做法是重點(diǎn)突出高端產(chǎn)品，削減基礎(chǔ)產(chǎn)品的曝光，比如在營(yíng)銷上，Olay就只推廣近年新出的高端系列。

銷售渠道上，則采取不同渠道推不同產(chǎn)品的方式。在高端消費(fèi)者更聚集的百貨和線上渠道，Olay主要提供進(jìn)口高端新品和一些中高端的經(jīng)典產(chǎn)品。在更為大眾的賣場(chǎng)渠道，則是單價(jià)較低的基礎(chǔ)款產(chǎn)品為主。不過(guò)Olay也在每個(gè)渠道增加對(duì)應(yīng)的高端產(chǎn)品，周彥透露，目前商超渠道已上線400元左右的ProX系列，CS渠道也上市了專屬的產(chǎn)品線，定價(jià)300元左右�！�—“CS渠道”是化妝品店、日化店和精品店的統(tǒng)稱�！埃�300元）在Olay里面屬于中端產(chǎn)品，但在CS渠道中已經(jīng)是它們的高端了�！�

而高端化的Olay也在調(diào)整它的渠道比重，線上渠道成為新的推廣重點(diǎn)。表現(xiàn)之一是更緊密的合作。九司是天貓美妝運(yùn)營(yíng)專家，她幾乎每天都要代表天貓與Olay進(jìn)行合作接觸。合作的形式不僅僅是把貨物搬到線上商店賣，還包括聯(lián)系各方進(jìn)行新品推廣，根據(jù)節(jié)日或熱點(diǎn)合作營(yíng)銷方案，運(yùn)用雙方的數(shù)據(jù)和技術(shù)合作項(xiàng)目等。

“當(dāng)消費(fèi)者走向數(shù)字化，我們必須緊密跟隨她們，甚至還要走在她們前面，先行一步�！睂殱嵐�司大中華區(qū)美尚事業(yè)部總裁博瑞德回應(yīng)界面新聞稱。寶潔2017/2018財(cái)年的二季報(bào)顯示，Olay中國(guó)電商銷售大漲80%。

Olay對(duì)百貨專柜形象進(jìn)行了調(diào)整

回到在無(wú)錫給Olay做一級(jí)代理的李燕，她發(fā)現(xiàn)Olay對(duì)百貨渠道的投入明顯高過(guò)了商超，現(xiàn)在算是放寬了點(diǎn)心�！拔覀儠�(huì)有很多不準(zhǔn)給商超賣的高端系列產(chǎn)品，公司也給專柜形象進(jìn)行了調(diào)整。”不過(guò)她也表示，線上渠道的發(fā)展對(duì)百貨“會(huì)有一點(diǎn)影響”，她需要做更多促銷活動(dòng)，小心避開(kāi)各種電商節(jié)日，來(lái)拉回被線上吸引的注意力。

“以后我們會(huì)重點(diǎn)在中高端發(fā)力。”周彥說(shuō)。

實(shí)際上，讓Olay放棄大眾面向的低端產(chǎn)品，不是件容易的事。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，即便Olay近五年在大眾市場(chǎng)份額一路下滑，它依舊保有市場(chǎng)前五的位置。去它的線下渠道站一會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)Olay最感興趣的，還是那些有些年紀(jì)，衣著普通的媽媽輩群體。

另一個(gè)原因是，寶潔目前只有SK-II和Olay兩個(gè)護(hù)膚品牌，相比SK-II，Olay在寶潔集團(tuán)中需要承擔(dān)更多吸引大眾護(hù)膚市場(chǎng)的任務(wù)。盡管近幾年寶潔總是把高端化掛在嘴邊，卻鮮少推出徹底高端定位的品牌，占據(jù)收入主體的，依舊是那21個(gè)10億美元俱樂(lè)部中的幫寶適、汰漬、海飛絲等大眾化品牌。

因此在被問(wèn)到是否會(huì)完全淘汰中低端產(chǎn)品時(shí)，“我只能告訴你讓市場(chǎng)去決定�！敝軓┱f(shuō)。不過(guò)他表示，未來(lái)寶潔可能會(huì)引入更多護(hù)膚品牌。

Olay在中國(guó)的轉(zhuǎn)型進(jìn)入第三年，Olay承認(rèn)目前的革新速度還是有點(diǎn)慢，大公司繁瑣的內(nèi)部流程依舊限制著變革的速度——從2015年決定轉(zhuǎn)型到2017年正式行動(dòng)，決策落地時(shí)間用了兩年，已經(jīng)足夠消費(fèi)者的喜好變化好幾輪了。