艾格出售中國區(qū)成衣業(yè)務(wù) 打算靠內(nèi)衣生意拯救自己？

5月18日，法國艾格集團(tuán)宣布與位于中國香港的一家專業(yè)投資機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議， 向后者出售旗下中國市場的成衣業(yè)務(wù)。

此次交易共包括艾格集團(tuán)旗下的三個(gè)成衣品牌 WK、ES、和E&Joy在中國市場的業(yè)務(wù)，以及其它帶有艾格名稱的品牌在中國的使用權(quán)，但不包含艾格巴黎/Etam Paris（艾格內(nèi)衣在海外市場的品牌名）。收購方也將獲得艾格集團(tuán)相關(guān)品牌在大中華區(qū)的全平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)。

艾格集團(tuán)首席執(zhí)行官Laurent Milchior在通稿中表示，艾格集團(tuán)將進(jìn)入新的發(fā)展階段，“專注于發(fā)展其具有核心優(yōu)勢的內(nèi)衣業(yè)務(wù)的國際戰(zhàn)略”。

促成此次交易的是喬帛國際時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO周進(jìn)國，此后他也將負(fù)責(zé)艾格中國成衣業(yè)務(wù)。官網(wǎng)信息顯示，該集團(tuán)有“超過十幾年的國際一線品牌代工和OEM經(jīng)驗(yàn)”，目前擁有喬帛-JAOBOO，安姬曼-AN&ANMAN、姬芬-JINFEN、音非-YINFEI、芮色-RUISE 和 MEXMAXIXE 六個(gè)自有品牌。

由于經(jīng)營不力，艾格集團(tuán)已于去年8月9日從巴黎證券交易所正式退市。艾格創(chuàng)始家族之一 Milchior 家族旗下的 Finora 與 Tarica 和 Lindemann 兩大家族達(dá)成協(xié)議，以53.8%的溢價(jià)、每股49.3歐元的價(jià)格對艾格完成了私有化。

艾格集團(tuán)當(dāng)時(shí)已表示，未來會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國等新興市場業(yè)務(wù)。

但關(guān)于中國市場的走向，官方聲明中并無任何信息，盡管它一度貢獻(xiàn)了全球40%的銷售額。

Natalia Vodianova for Etam 2009 Campaign

艾格成立于 1916 年，首家零售店在德國柏林開業(yè)，當(dāng)時(shí)主營內(nèi)衣和襪子。1928 年，艾格集團(tuán)總部及連鎖店開到法國巴黎，隨后于 1997 年巴黎交易所上市。當(dāng)時(shí)其零售連鎖已擴(kuò)展至全球 1000 家，產(chǎn)品線也從內(nèi)衣延伸至也擴(kuò)展至成衣。

中國曾是艾格表現(xiàn)最好的市場。1994 年在中國設(shè)立首家全資分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司后僅一年，艾格便在上海開出了第一家零售實(shí)體店。3 年后，其在中國的店鋪數(shù)量已達(dá)到 723 家，年銷售額超過 9 億元。到 2014 年 6 月，艾格在全球門店總數(shù)達(dá)到 4246 家，其中有 3083 家都在中國。

然而艾格在中國快速增長建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上。一個(gè)是采、制、銷一體化的商業(yè)模式，“中國采購、中國生產(chǎn)、中國銷售”，這讓它能迅速地對市場做出反應(yīng)，并且成為各大百貨公司的標(biāo)配品牌；另一個(gè)是尚顯稚嫩的消費(fèi)者口味以及伐善可陳的市場選擇。

2002 年、2006 年、2007 年，當(dāng)快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M 進(jìn)入中國，并且快速向二三線城市下沉。艾格的商業(yè)模式和市場基礎(chǔ)同時(shí)受到了沖擊。

據(jù)公開資料顯示，1999 年至 2007 年是艾格中國區(qū)表現(xiàn)最好的時(shí)間段，業(yè)績保持兩位數(shù)增長。2013 年起，艾格中國區(qū)銷售額開始下滑。

2014 年上半年，艾格在中國市場關(guān)閉了 88 家門店，同時(shí)嘗試在購物中心開設(shè)獨(dú)立門店。到 2016 年年底，艾格中國市場門店數(shù)已由 2015 年的 2877 間減至 2596 間，而其歐洲市場門店則由 945 間增長至 988 間。2017 年上半年，艾格在全球新增 21 個(gè)內(nèi)衣銷售門店，而中國市場則凈關(guān)閉 154 間門店。

但關(guān)店并未對止損帶來多大幫助。2016年，艾格中國市場營業(yè)虧損達(dá)到 1940 萬歐元，較 2015 年的 740 萬歐元虧損又增加了 162.3%。到退市前的 2017 年 6 月 30 日，艾格中國區(qū)當(dāng)季收入暴跌 28.7% 至 4840 萬歐元，而中國區(qū)銷售也拖累集團(tuán)二季度收入下跌 3.2% 至 2.755 億歐元

Natalia Vodianova for Etam 2011 Campaign

艾格集團(tuán)現(xiàn)在把目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

直到 2017 年初，它才在上海靜安寺商圈的晶品 Crystal Galleria 購物中心開出第二家內(nèi)衣門店，風(fēng)格與選貨接近艾格法國門店的基調(diào)。似乎是為了強(qiáng)調(diào)形象和定位的轉(zhuǎn)變，門店面積比 2015 年開出的第一家 100 平米門店要大得多。

“我們現(xiàn)在忙著尋找新店址，除了上海還有深圳、成都和其它中國主要城市。我們原來在百貨里的存在感很強(qiáng)，現(xiàn)在則更偏愛購物中心�！卑�格總經(jīng)理 Marie Schott 當(dāng)時(shí)接受 retailinasia.com 采訪時(shí)說，“內(nèi)衣與成衣業(yè)務(wù)截然不同。我們的內(nèi)衣業(yè)務(wù)現(xiàn)在做得越來越好，而成衣業(yè)務(wù)卻非常掙扎。”

根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國內(nèi)衣市場規(guī)模超過 1700 億元。單從品類來說，內(nèi)衣也是具有非周期性的剛需產(chǎn)品，且毛利率高于服飾平均水平。

但這也是一個(gè)高度分散的市場。根據(jù) 2014 年 Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國市場上市場份額前十的內(nèi)衣品牌只占到 12.1%，缺少壟斷品牌。

無論是指望中國市場挽救業(yè)績的外國品牌，或是尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，都在加劇市場競爭的激烈程度。

維秘去年 3 月份在上海開出了首家旗艦店，之后又連續(xù)開出 3 家門店，并于 7 月上線天貓旗艦店，宣布要逐步收回在中國市場的直營權(quán)。黛安芬旗下年輕休閑內(nèi)衣品牌 Sloggi 計(jì)劃推出三條產(chǎn)品線 S by Sloggi、Sloggi Zero Feel 和 Sloggi Move，主打舒適無性感內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。據(jù)自媒體“內(nèi)衣頻道”的不完全統(tǒng)計(jì)，近五年來獲得融資的內(nèi)衣電商品牌也已超過 10 家，包括內(nèi)外、Dare One、蘭繆（La Miu）等。

放棄成衣競爭的艾格，準(zhǔn)備好新一輪競爭了嗎？