對(duì)話(huà)：背靠吉利，西班牙運(yùn)動(dòng)品牌JOMA突襲中國(guó)市場(chǎng)

在JOMA(荷馬，西語(yǔ)讀音：həu mʌ)門(mén)店內(nèi)外醒目的李冰冰形象展示，是多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的第一印象。

　　這個(gè)創(chuàng)立于1965年的西班牙運(yùn)動(dòng)品牌，是英超斯旺西、西甲比利亞雷亞爾等俱樂(lè)部的球衣贊助商，不過(guò)對(duì)不關(guān)注足球的大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它雖然頂著“西班牙本土第一”的名號(hào)，依然是個(gè)陌生的運(yùn)動(dòng)品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，JOMA背靠實(shí)力雄厚的吉利集團(tuán)。2016年，在吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福的牽頭下，該品牌進(jìn)入中國(guó)，并在2年內(nèi)迅速完成了商品上市和初步的門(mén)店布局。

　　在2017春季新品發(fā)布會(huì)新聞稿中寫(xiě)道，JOMA在中國(guó)的品牌持有者和運(yùn)營(yíng)方荷馬有限公司“由浙江吉利集團(tuán)有限公司、西班牙JOMA體育集團(tuán)有限公司和中國(guó)體育用品界資深職業(yè)經(jīng)理人共同投資組成�！痹诠ど绦畔⒅�，吉利集團(tuán)通過(guò)浙江羅梅投資間接持股荷馬有限公司。

　　JOMA的長(zhǎng)期愿景也由吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福明確下達(dá)：坐擁中國(guó)，稱(chēng)雄亞太，JOMA全球，目標(biāo)成為世界前三。

　　“李老板的時(shí)間成本、精力成本、資源成本很高，如果只是做幾個(gè)億、十幾個(gè)億，在中國(guó)小打小鬧，對(duì)他來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要的。”荷馬有限公司CEO葉齊在專(zhuān)訪(fǎng)中表示。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，吉利希望通過(guò)JOMA打造運(yùn)動(dòng)品牌模版，未來(lái)再進(jìn)行多品牌收購(gòu)，在旗下運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)群中打造一個(gè)多品牌集團(tuán)。

　　當(dāng)然，對(duì)JOMA來(lái)說(shuō)一切才剛剛開(kāi)始。目前250家門(mén)店比起2017年1086家門(mén)店的Fila、各有6000家左右的李寧、特步、361度以及近萬(wàn)家店的安踏都有巨大差距。

　　但對(duì)一個(gè)進(jìn)入中國(guó)不到兩年的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度已經(jīng)很值得引起注意。截止2017年底，安踏旗下2016年2月入局的迪桑特、2017年2月宣布加入多品牌陣營(yíng)的Kolon Sport和2015年12月完成收購(gòu)的斯潘迪分別有不到110、210、200家門(mén)店。李寧在2016年10月收購(gòu)的DANSKIN在去年只開(kāi)了兩家門(mén)店。今年年底計(jì)劃開(kāi)到300家門(mén)店的JOMA，雖然還處于初期市場(chǎng)培育階段，但目前開(kāi)店速度一定程度上保證了其市場(chǎng)卡位。2018年，JOMA的目標(biāo)銷(xiāo)售流水是5億，2019年希望實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)流水達(dá)到8億。

　　在這個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)大的新品牌中，CEO葉齊是個(gè)不折不扣的體育品牌“老兵”，擁有近30年的從業(yè)經(jīng)歷：1991年葉齊加入李寧，擔(dān)任副總裁，隨后還在安踏的服裝公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理，2004年加入特步，在12年時(shí)間里成為特步國(guó)際執(zhí)行董事、特步常務(wù)副總裁。

　　雖然從業(yè)時(shí)間很長(zhǎng)，但葉齊依然是行業(yè)里很有激情的一位高管。

　　他多次在公開(kāi)場(chǎng)合把JOMA“白領(lǐng)骨干精英”的人群定位簡(jiǎn)稱(chēng)為“白骨精”;在5月10日在798舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，葉齊一路小跑上臺(tái)，把對(duì)品牌的介紹描述為“先跟大家講五分鐘段子”;在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)，他語(yǔ)速飛快、思維跳躍、表述很少“公關(guān)話(huà)術(shù)”，說(shuō)到零售需要耐心，他說(shuō)“屁股要坐得住”;對(duì)于歐洲品牌的調(diào)性，他會(huì)玩笑說(shuō)“性冷淡”;對(duì)于老朋友段永平旗下vivo、OPPO鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)和不差錢(qián)的預(yù)算的羨慕，他的描繪是“口水都要留下來(lái)了”，對(duì)于同行他也完全不吝直接評(píng)價(jià)——這在業(yè)內(nèi)其實(shí)并不多見(jiàn)。

　　身邊人形容葉齊是“孔雀型人格”，這個(gè)性格以熱情、樂(lè)觀(guān)、善于溝通著稱(chēng)。在1980年代，他本科學(xué)化學(xué)，研究生選擇的是哲學(xué)。“我喜歡戲劇性強(qiáng)一些，我比較喜歡沖撞，比較喜歡刺激，喜歡在剃刀邊緣的狀態(tài)。”這是他對(duì)自己的注解。

　　“希望你們給我多一點(diǎn)時(shí)間，給公司多一點(diǎn)時(shí)間，”葉齊在5月10日新品發(fā)布會(huì)的發(fā)言最后說(shuō)，“我們的商品才上市18個(gè)月，等我們?nèi)龤q的時(shí)候，就要跟這個(gè)市場(chǎng)上的中學(xué)生打打架了�！�

　　在西班牙主打足球的JOMA，在中國(guó)主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。在這個(gè)近年來(lái)越發(fā)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和沖撞的領(lǐng)域里，JOMA將走向何方?

▲JOMA中國(guó)CEO葉齊

　　懶熊體育獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)JOMA中國(guó)CEO葉齊，了解JOMA目前現(xiàn)狀、未來(lái)策略以及一個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)2年的時(shí)間里經(jīng)歷的成與敗。

　　關(guān)于來(lái)自西班牙：我們系出名門(mén)

　　懶熊體育：我在JOMA門(mén)店中的幾次體驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)店員都會(huì)主動(dòng)介紹JOMA是一個(gè)來(lái)自西班牙的品牌，這是公司對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的規(guī)定嗎?

　　葉齊：不算是硬性規(guī)定，但我們?cè)谂嘤?xùn)的時(shí)候，有告訴店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)，要跟消費(fèi)者推薦，我們是來(lái)自西班牙的品牌。

　　西班牙這個(gè)國(guó)家本身在中國(guó)的美譽(yù)度挺高的，你很難找到一個(gè)討厭西班牙的人。西班牙的體育是很強(qiáng)的，足球、籃球、網(wǎng)球都很出色，西班牙的藝術(shù)也很豐富，畢加索、達(dá)利、塞萬(wàn)提斯等等。

　　JOMA在西班牙、歐洲知名度挺高的，但是在中國(guó)知名度、美譽(yù)度還是不夠�？赡芟�費(fèi)者看到我們的商品、終端形象還行，但對(duì)這個(gè)品牌有點(diǎn)陌生。介紹品牌的歷史對(duì)品牌樹(shù)立和銷(xiāo)售都是有幫助的。

　　懶熊體育：我們留意到，在JOMA的吊牌上，除了價(jià)位等信息，還有品牌介紹，并且一些服裝的設(shè)計(jì)中會(huì)有品牌介紹融入其中，這在JOMA的設(shè)計(jì)中是否普遍?

▲JOMA某褲子背后印著品牌介紹

　　葉齊：在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)這一產(chǎn)品線(xiàn)上，是普遍存在的。作為一個(gè)1965年就成立的純正西班牙品牌，我們把它引進(jìn)中國(guó)，我們認(rèn)為這是系出名門(mén)，要介紹清楚這個(gè)淵源。

　　懶熊體育：您在一個(gè)采訪(fǎng)中表示，JOMA傳承自西班牙母品牌，中國(guó)的新JOMA如何實(shí)現(xiàn)對(duì)母品牌的傳承?

　　葉齊：JOMA母品牌的核心資產(chǎn)是足球，新JOMA的足球板塊就是對(duì)母品牌的直接傳承。有些足球鞋就是西班牙的款式、產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)生產(chǎn)就開(kāi)賣(mài)，有些是西班牙直接設(shè)計(jì)好我們這邊用，當(dāng)然有的會(huì)針對(duì)中國(guó)的體型、審美做一些改造和變化。

　　我們專(zhuān)門(mén)有足球事業(yè)部，有專(zhuān)門(mén)的足球產(chǎn)品、渠道和門(mén)店，以團(tuán)購(gòu)、組隊(duì)裝備的方式，針對(duì)半專(zhuān)業(yè)和業(yè)余高手為主來(lái)銷(xiāo)售，這個(gè)跟我們運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的大盤(pán)店的渠道、產(chǎn)品風(fēng)格都不一樣，價(jià)格相對(duì)比較親民。

　　按照吊牌價(jià)，今年足球這塊兒的銷(xiāo)售也會(huì)到一個(gè)億了，占比(總流水)不到20%，未來(lái)我們會(huì)逐漸擴(kuò)大，把大眾跑步、大眾健身、大眾足球結(jié)合在一起，把傳統(tǒng)的JOMA logo做成帶西班牙特點(diǎn)的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，走大眾市場(chǎng)。價(jià)格肯定跟國(guó)內(nèi)品牌差不多。

　　我們大盤(pán)的貨是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，更像FILA、Vans和三葉草，走中高端線(xiàn)路。在設(shè)計(jì)過(guò)程中盡量提取西班牙文化作為設(shè)計(jì)元素。

　　關(guān)于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)：做個(gè)二三十億還是有機(jī)會(huì)的

　　懶熊體育：您此前也表示，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，除了強(qiáng)調(diào)JOMA的功能性，會(huì)更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚性。為什么會(huì)有這樣的選擇?

　　葉齊：這是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)這塊兒，我們主要做足球、跑步、綜訓(xùn)等等。為什么把主要力量放在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚?因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)競(jìng)技、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)這塊兒，阿迪達(dá)斯和耐克兩霸稱(chēng)雄太厲害了，對(duì)其他品牌是壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

　　并且做專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需要強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)，知名球員、球隊(duì)、賽事，我們目前拿不到，拿不到一手運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)去做專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)是很難的。而放下身段打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，就會(huì)和國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，他們擁有工廠(chǎng)，有成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)上我們也很難打得過(guò)。

　　所以我們只能選擇細(xì)分市場(chǎng)。在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一領(lǐng)域，眼下還沒(méi)有具有壟斷性的，稱(chēng)雄的品牌。FILA現(xiàn)在賣(mài)得很好，但還沒(méi)有到稱(chēng)霸的地步。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚比較個(gè)性，會(huì)有很多細(xì)分的審美、派別，大家都有機(jī)會(huì)。雖然也不可能做到太大，但是在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，做個(gè)二三十億的銷(xiāo)售額還是有機(jī)會(huì)的。到那時(shí)候，我們實(shí)行多品牌策略，多幾個(gè)品牌共同發(fā)展。

　　懶熊體育：在早期的定價(jià)上，JOMA是如何制定的?是否有對(duì)標(biāo)的品牌?

▲JOMA天貓旗艦店售價(jià)最高的十件商品

　　葉齊：在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚里面，我們?cè)趦r(jià)格方面是中等水平，和Kappa、Vans差不多，比FILA便宜，現(xiàn)在FILA在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域算是領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的價(jià)格大概比他們便宜30%。

　　定價(jià)就像飛機(jī)在天空中飛行一樣，耐克阿迪在一萬(wàn)米的高空飛，安踏李寧特步在5000米飛，我們就在7000-8000米飛，F(xiàn)ILA一上來(lái)就很靠近耐克阿迪，有可能撞機(jī)。斯凱奇最近幾年也是卡住了國(guó)產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的中間地帶。

　　懶熊體育：您幾次提到Fila，它目前在中國(guó)獲得的成功可以給JOMA哪些啟發(fā)?

　　葉齊：我認(rèn)為Fila針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的商品規(guī)劃、風(fēng)格設(shè)計(jì)很成功，把意大利的風(fēng)格和中國(guó)人比較喜歡的韓國(guó)風(fēng)格有機(jī)結(jié)合在一起。

　　另外FILA對(duì)安踏的文化傳承還是比較到位的，落地執(zhí)行能力、零售管理能力很強(qiáng)，加上這幾年安踏業(yè)績(jī)很好，資金比較雄厚。FILA前五年一直在虧，虧了五年以后，開(kāi)始賺錢(qián)。在虧損的五年里，安踏可以把FILA養(yǎng)著，如果沒(méi)有成功的安踏養(yǎng)FILA，可能當(dāng)時(shí)FILA也起不來(lái)。

　　品牌推廣方面，代言人高圓圓、舒淇也起到了一些作用。以及它采用全直營(yíng)，穩(wěn)得住，就堅(jiān)持高價(jià)格，堅(jiān)持一流的商場(chǎng)、一流的位置，虧也養(yǎng)著，熬得住�，F(xiàn)在的迪桑特也是一樣的道理。沉得住氣，堅(jiān)持下去就有機(jī)會(huì)。

　　懶熊體育：JOMA找到李冰冰做代言人，是出于什么考量?

　　葉齊：首先考量她是國(guó)際范兒，她是公開(kāi)走國(guó)際線(xiàn)路的中國(guó)影星，我們強(qiáng)調(diào)JOMA是國(guó)際品牌，她的國(guó)際范兒可以對(duì)應(yīng);其次，畢竟我們目前在做中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然要找中國(guó)消費(fèi)者熟悉的明星，找國(guó)外的除非是花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)全世界最一線(xiàn)的可能中國(guó)人都知道，否則效果很有限。李冰冰一來(lái)效果還是明顯的，因?yàn)樗�是一線(xiàn)影星，而且她的形象保持很好。

　　我們明顯是歐洲系的。請(qǐng)小鮮肉的話(huà)，國(guó)際范兒、高冷、知識(shí)精英的內(nèi)涵就沒(méi)了，JOMA的目標(biāo)人群絕對(duì)不是中學(xué)生，我們一定是希望核心人群是擁有大學(xué)或者大學(xué)以上的年齡、品味、文化和收入。

　　懶熊體育：你覺(jué)得歐洲系的運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)是什么?

　　葉齊：歐洲更講究版型，更講究顏色的純度、材料的科技感、制作的精美，是一種悶騷的品質(zhì)，而不是表面火辣辣。

　　懶熊體育：聽(tīng)說(shuō)您在做JOMA之前，和安踏的董事局主席丁世忠聊過(guò)，當(dāng)時(shí)他有給您什么建議?

　　葉齊：丁世忠也是我的好朋友，我在安踏服裝公司做總經(jīng)理的時(shí)候，他是董事長(zhǎng)。現(xiàn)在大家有競(jìng)爭(zhēng)，他遙遙領(lǐng)先，我在后面緊趕慢趕。

　　那次他告訴我終端一定要自己控制，不能過(guò)分依賴(lài)代理商，第二，價(jià)格不能放得太低，不能犧牲質(zhì)量去迎合價(jià)格，否則品牌的國(guó)際范兒就沒(méi)了。

　　關(guān)于吉利：李老板的野心比我大多了

　　懶熊體育：吉利作為JOMA的大股東，和JOMA有哪些業(yè)務(wù)層面的連接?

　　葉齊：作為吉利集團(tuán)的成員企業(yè)，我們首先在品牌推廣上會(huì)有很多關(guān)聯(lián)，比如吉利的LINK&CO新車(chē)發(fā)布，所有的表演人員都會(huì)穿著JOMA的產(chǎn)品。有時(shí)候兩家會(huì)做一些跨界的推廣，LINK&CO非常強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)它也追求時(shí)尚，JOMA的品牌調(diào)性和它是一致的，所以我們經(jīng)常合作。他們也會(huì)把我們的產(chǎn)品作為禮品饋贈(zèng)消費(fèi)者，這也是我們內(nèi)部采購(gòu)的大客戶(hù)。

　　除了品牌方面，吉利在社會(huì)資源整合方面對(duì)我們的支持是很大的。

　　另外，我們下半年會(huì)推出跟隨型的智能拉桿箱，通過(guò)影像定位、識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跟著人行走的功能。這是我們利用吉利和沃爾沃的科技技術(shù)，實(shí)現(xiàn)箱子的“無(wú)人駕駛”。

　　懶熊體育：李書(shū)福先生對(duì)JOMA有怎樣的期望?是否給你們下達(dá)過(guò)什么目標(biāo)?

　　葉齊：他的期望比我高太多了，我的(野)心已經(jīng)是很大了，他的(野)心比我大太多了。在他的主張下，JOMA的愿景聽(tīng)上去蠻雄壯的——坐擁中國(guó)，稱(chēng)雄亞太，JOMA全球，目標(biāo)要成為世界前三。他認(rèn)為做任何事做不到世界前三，就別做。

　　李老板的時(shí)間成本精力成本資源成本很高，如果只是做幾個(gè)億、十幾個(gè)億，在中國(guó)小打小鬧，對(duì)他來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要的。他希望JOMA在吉利集團(tuán)新業(yè)務(wù)里做成功，找到一個(gè)成功的模式以后，那我們還可以再收購(gòu)多品牌，或者自創(chuàng)一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。

　　但是因?yàn)榧�利原本沒(méi)有做過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌，他們希望通過(guò)JOMA的運(yùn)作，把隊(duì)伍、模式打磨出來(lái)。所以JOMA一定程度上是小白鼠，我們希望它是一個(gè)成功的小白鼠。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，JOMA是要成為一個(gè)多品牌集團(tuán)的。如果JOMA成功了，體育用品將成為吉利旗下的一個(gè)產(chǎn)業(yè)群。

　　懶熊體育：體育用品對(duì)吉利的幫助是什么呢?

　　葉齊：很多年前，李老板入主過(guò)廣州足球俱樂(lè)部，對(duì)足球他有很深的感情。第二，吉利在做大運(yùn)動(dòng)、大健康，吉利集團(tuán)旗下還有一個(gè)銘泰集團(tuán)，專(zhuān)門(mén)在做賽車(chē)、馬拉松、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，它本身就在體育產(chǎn)業(yè)里有布局，再做體育用品也是順理成章的。未來(lái)吉利自己辦的賽事用自己的體育產(chǎn)品、裝備，也都是順理成章的。另外，體育用品越來(lái)越成為消費(fèi)者的剛需，所以也值得去做。

　　懶熊體育：未來(lái)JOMA多品牌收購(gòu)的方向如何?

　　葉齊：也許會(huì)是冰雪方面的。JOMA的母品牌從來(lái)都沒(méi)沾過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)，我相信2022年冬奧會(huì)以后，中國(guó)的冰雪人口會(huì)大幅度提升。特別是雪上項(xiàng)目，是比較需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、比較高端的。這塊比較符合我們老板的口味，也比較符合我們的口味，我們還是比較喜歡做中高端的市場(chǎng)。

　　關(guān)于渠道和市場(chǎng)：我給我們的供應(yīng)鏈管理打60分

　　懶熊體育：JOMA這個(gè)國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)的前兩年，主要做了哪些工作?

　　葉齊：主要是商品(規(guī)劃落地)、終端建設(shè)和零售培養(yǎng)，下一步這三方面會(huì)持續(xù)，但是在品牌建設(shè)和品牌推廣方面會(huì)下更多功夫。

　　現(xiàn)在能明顯感覺(jué)到，JOMA的品牌力還是不夠，同樣的產(chǎn)品同樣的門(mén)店，品牌力達(dá)到應(yīng)該有的水平的話(huà)，那我們的坪效、店效會(huì)高很多，我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)就會(huì)好很多，自然我們的健康度就會(huì)好很多。

　　懶熊體育：在品牌力的建設(shè)上有時(shí)間表嗎?

　　葉齊：明年品牌應(yīng)該像樣地發(fā)力，長(zhǎng)期地拖著半條命就沒(méi)意思了。

　　懶熊體育：對(duì)于新品發(fā)布會(huì)第二天(5月18日)舉行的第四季度訂貨會(huì)，對(duì)它有什么期待和目標(biāo)嗎?

　　葉齊：對(duì)于這次的商品我還是很滿(mǎn)意的，相信商場(chǎng)、渠道、代理商的信心會(huì)提升。我們2018年的目標(biāo)銷(xiāo)售流水在5億左右，冬季是大季，要占銷(xiāo)售流水的30%以上，按吊牌價(jià)格來(lái)算，訂貨要在1.5億以上，后續(xù)還有翻單和補(bǔ)貨。

　　懶熊體育：目前JOMA的門(mén)店數(shù)量如何?

　　葉齊：直營(yíng)終端在230家左右，加上代理加盟的總共在250家左右。門(mén)店在過(guò)去一年增長(zhǎng)了100家左右，預(yù)計(jì)今年年底總共會(huì)有三百多家。目前門(mén)店數(shù)量還是太少了，未來(lái)我們會(huì)更快一點(diǎn)。

　　懶熊體育：在渠道方面，JOMA有什么傾向和選擇嗎?

　　葉齊：JOMA在剛開(kāi)始做的時(shí)候，終端主要都是在一二線(xiàn)和少數(shù)三線(xiàn)城市的核心商圈，主要是時(shí)尚百貨和購(gòu)物中心，二者基本五五開(kāi)。原則上我們兩年內(nèi)都不會(huì)選擇街邊店，眼下我們真正意義上的街邊店只有上�；春Ｂ芬患遥�主要是因?yàn)槟鞘巧虾５狞S金地段，也是體育品牌的聚集區(qū)。

▲JOMA門(mén)店

　　懶熊體育：在直營(yíng)比例這塊兒，JOMA如何考量?

　　葉齊：我們?cè)谌珖?guó)十二個(gè)省市都是公司自己在做直營(yíng)，目前直營(yíng)門(mén)店的比例占到壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

　　最先做考量的時(shí)候，我們參照了一些同行的做法，一開(kāi)始也是做全直營(yíng)，不做加盟，做了快一年之后，對(duì)云南、貴州、陜西、山西、青海、新疆、河南等省份做了開(kāi)放，因?yàn)檫@些區(qū)域在我們看來(lái)不是特別“旺”，市場(chǎng)潛力還不是特別大，(就讓更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的代理商去運(yùn)作)。

　　從發(fā)展角度來(lái)講，我們希望直營(yíng)比例在60-70%，代理加盟比例在30%-40%，這是比較理想的結(jié)構(gòu)�？傮w上還是自己控盤(pán)，但是能有第三方力量來(lái)一起當(dāng)然是最好。假設(shè)代理商有動(dòng)搖，也不會(huì)影響大盤(pán)，萬(wàn)一有代理商做得不好或者不想做了，我們也有能力去接盤(pán)，保證品牌的穩(wěn)定發(fā)展。

　　懶熊體育：回顧這一年半時(shí)間的工作，您覺(jué)得哪部分是最困難的?

　　葉齊：最困難的是供應(yīng)鏈的管理。因?yàn)槲覀兊牧勘容^小，好的供應(yīng)鏈就不太愿意做，他想接大單。愿意做的工廠(chǎng)自身的素質(zhì)和能力，可能會(huì)有些不夠。由于我們的規(guī)模比較小，很難享受到邊際效益，成本就相對(duì)比別人高。按道理我們是下單的一方，工廠(chǎng)應(yīng)該追著我們做，但實(shí)際上反過(guò)來(lái)我們是(求著人家做)，所以說(shuō)在供應(yīng)鏈的管理上，我們的難度是比較大的。

　　吉利集團(tuán)各方面都很強(qiáng)，但是它是造汽車(chē)的，它做不了鞋子、做不了服裝，它的供應(yīng)鏈對(duì)我們沒(méi)有直接的幫助。安踏為什么做FILA做迪桑特這么容易?因?yàn)樗�的供�?yīng)鏈分分秒秒就可以結(jié)合在一起。安踏給一個(gè)工廠(chǎng)做這么多單，F(xiàn)ILA來(lái)了，再難工廠(chǎng)也要做，否則安踏的單就不給你，打包在一起，(哪怕一開(kāi)始量比較小)，工廠(chǎng)也就做了，所以安踏就有這樣的優(yōu)勢(shì)。目前供應(yīng)鏈管理給我們的壓力是最大的。

　　懶熊體育：您會(huì)給過(guò)去一年多時(shí)間里的供應(yīng)鏈管理打多少分?

　　葉齊：60分。

　　懶熊體育：下一步JOMA還要在哪些方面加強(qiáng)?

　　葉齊：第一，供應(yīng)鏈要有集中度，第二，要合理地把我們生意的規(guī)模做上去。生意的規(guī)模做上去了，單量就上來(lái)了，這樣我們對(duì)供應(yīng)鏈的吸引力就更強(qiáng)了。另一個(gè)就是團(tuán)隊(duì)，我在公司擔(dān)任CEO和股東董事，最近我們的團(tuán)隊(duì)新引進(jìn)了一個(gè)總裁。

　　我們開(kāi)始做的時(shí)候，把很多困難沒(méi)有估計(jì)足，現(xiàn)在的市場(chǎng)跟3年前、5年前的市場(chǎng)還是有很大變化的，說(shuō)老實(shí)話(huà)新零售、智慧零售、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人貨場(chǎng)一體化，念起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)蠻難的，對(duì)我來(lái)說(shuō)極大挑戰(zhàn)。因?yàn)槲也皇亲隽闶鄢錾淼�，我是做大批發(fā)、做渠道、做客群、做品牌、做戰(zhàn)略、處理行業(yè)關(guān)系出身的，現(xiàn)在要做細(xì)節(jié)，所以要趕快找人進(jìn)來(lái)。

　　新總裁會(huì)在直營(yíng)和供應(yīng)鏈的管理上去做更多的事情。零售是細(xì)活，要耐得下寂寞、放得下身段，屁股要坐得住，要天天去摳那些很枯燥的東西，而且要長(zhǎng)期去摳。他在供應(yīng)鏈、零售、商品運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)籌上多發(fā)揮，我會(huì)更多地去整合資源，我們之間互補(bǔ)。

　　懶熊體育：能否介紹一下這位新總裁的背景?

　　葉齊：他也是行業(yè)里的人，在安踏也做過(guò)，在勁霸也做過(guò)，之前是探路者戶(hù)外事業(yè)群的總經(jīng)理，年齡也比較合適，40出頭，年富力強(qiáng)。我們快合作一個(gè)月了，彼此的感覺(jué)都蠻好的。

　　懶熊體育：對(duì)于過(guò)去一年多JOMA的工作你最滿(mǎn)意的是什么?

　　葉齊：最滿(mǎn)意的首先終端建設(shè)，門(mén)店數(shù)目和門(mén)店選擇的位置，以及我們和商場(chǎng)、購(gòu)物中心這些甲方的關(guān)系。

　　第二，我們可能比較幸運(yùn)一些，除了吉利非常強(qiáng)大的資源之外，我們一上來(lái)的商品風(fēng)格定位是得到市場(chǎng)認(rèn)可的。商品服裝風(fēng)格的確定，這個(gè)事蠻重要的，我們一上來(lái)就選準(zhǔn)了商品風(fēng)格，不像有些品牌，風(fēng)格今年這樣明年那樣，不對(duì)了又改，又不對(duì)了再改，折騰死了。

▲JOMA2018年秋冬新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　懶熊體育：最不滿(mǎn)意的除了剛才說(shuō)的供應(yīng)鏈管理，還有什么?

　　葉齊：還有手上的資金還是少。如果手上的資金再多一點(diǎn)，品牌建設(shè)的動(dòng)作大一點(diǎn)，多請(qǐng)兩個(gè)更牛的代言人，在品牌的投入上，我就不要照按銷(xiāo)售的比例算，我照資本的投入算，每年先給它花上3個(gè)億，現(xiàn)在花3個(gè)億在全國(guó)也不算錢(qián)。

　　像我的同學(xué)段永平，他的OPPO，vivo，廣告一年就幾十個(gè)億，怎么跟他們玩呢?我那天跟他說(shuō)，“兄弟我(看到你們的陣仗羨慕得)都流口水”。我以前在其他公司也是花大錢(qián)，在特步一年也幾個(gè)億(預(yù)算)，現(xiàn)在新創(chuàng)立品牌后，說(shuō)實(shí)話(huà)自己都不好意思了，要盡量節(jié)約，摳一點(diǎn)。

　　懶熊體育：剛才您提到今年的目標(biāo)流水是5億，三年內(nèi)的計(jì)劃呢?

　　葉齊：明年的目標(biāo)，8個(gè)億以上要做到吧，明年怎么樣也要不虧損了吧，明年怎么樣也要開(kāi)始盈利了吧。只要出現(xiàn)盈利了，事情就好辦了。李老板和集團(tuán)都希望看到JOMA健康地上軌道。