大牌們奮起直追和小眾品牌不斷涌現(xiàn) lululemon走上逆襲

3月28日，加拿大運動服飾品牌lululemon發(fā)布第四季度以及全年業(yè)績數(shù)據(jù)。在截至1月28日的第四季度內，其銷售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷售額則同比大漲12%遠超過市場預期的8.6%。同店銷售額增長2%，毛利潤同比大漲22%至5.225億美元，毛利率則上升至56.2%，營運利潤率升至27.8%。調整后的稀釋每股收益為1.33美元，高于分析師預期的每股1.27美元。

　　2017財年全年，lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，毛利率為52.8%，營業(yè)利潤則增長8%至4.56億美元，營業(yè)利潤率為17.2%。

(圖：lululemon的紐約第五大道門店)

　　在Athleisure這個藍海市場上，面對Nike、Adidas、Puma等品牌的奮起直追和各類小眾品牌的不斷涌現(xiàn)，lululemon似乎還是掌控了很大一部分市場份額，業(yè)績仍然具有上升趨勢。

　　1998年創(chuàng)立于溫哥華的lululemon在成立之初便對市場擁有精準的定位，即“服務于女性瑜伽服垂直細分市場”。任何一種產(chǎn)品都擁有功能性和情感性兩個基本需求，運動服飾往往過于強調其功能性的增強，而忽視了情感性的元素。創(chuàng)始人Chip Wilson正是因為發(fā)現(xiàn)消費者，尤其是女性消費者，對于各類功能性運動服飾在時尚感、舒適度等方面存在著的強烈需求，感受到了巨大的商機和市場，才成立了lululemon公司，其中包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。

　　借著Athleisure風潮，加上運動正在成為一種生活方式的時代背景，lululemon很快從一個默默無聞的小眾市場初創(chuàng)者變成了引領主流文化的壟斷者。

(圖：lululemon產(chǎn)品示意圖)

　　lululemon不僅僅擁有獨特的產(chǎn)品，它的商業(yè)模式也與眾不同。首先，它采用垂直零售策略。目前l(fā)ululemon在全球共有404家門店。lululemon每年77%的收入都來自于這些門店的經(jīng)營，16.5%來自于對用戶的直銷(比如線上電商銷售)。這種策略帶來的直接好處就是它的應收賬款周轉率很高，在lululemon的資產(chǎn)負債表上，沒有任何借款，它的現(xiàn)金周轉率也明顯好于其競爭對手。

　　其次，與Nike、Adidas等品牌通常會花費重金邀請明星作為代言人的營銷手段不同，lululemon品牌不設立市場部，沒有代言人，它依靠的是KOL(意見領袖)來制造流量�？梢哉f，它的優(yōu)勢之一就在于成功的草根文化營銷手段，“successful grassroot marketing strategy”。明星代言在當下這個流量時代未必能起到精準而有效的效果，但是KOL就不同了。lululemon把健身教練、瑜伽老師作為其流量出口，通過這些專業(yè)人士的口口相傳奠定自己在瑜伽行業(yè)的高端潮牌地位，每發(fā)展到一個城市，它都會找到當?shù)刈罴t的20位健身教練、瑜伽老師、健身達人等，給他們贊助免費的服裝，在門店里掛上他們的海報，并配上lululemon的各式motto，在借助他們宣傳的同時也增加了這些老師們的知名度，進一步加深他們對顧客的影響力，從而形成一個“雙贏”的良性循環(huán)。

(圖：lululemon的motto示意圖)

　　lululemon在很大程度上在販賣一種生活方式。它通過門店和健身教練們在每個城市形成了社區(qū)，然后以各種社區(qū)瑜伽課程、產(chǎn)品體驗等線下活動增強社區(qū)參與感和顧客忠誠度。同時幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛瑜伽文化，他們會像對待自己的健身伙伴一樣對待每一位顧客，讓顧客不由自主產(chǎn)生信任感與親近感，然后便會心甘情愿地消費了。作為一個生活方式品牌，lululemon就比傳統(tǒng)的運動品牌更有優(yōu)勢。與之相對應的是，在業(yè)績報告中，lululemon已經(jīng)不再把自己稱為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”，而是“以健康生活方式為靈感的運動品牌”，這也進一步反映出它自上而下的企業(yè)文化。一切圍繞生活方式連接，才能帶來最強的客戶粘性。

(圖：lululemon活動圖)

　　首席運營官Stuart Haselden在對財報的總結中這樣表示：“集團各部門在進入2018年后的業(yè)務表現(xiàn)依然強勁，品牌有望在2020年實現(xiàn)年收入40億美元的目標�！必攬蟀l(fā)布后，lululemon的股價盤后大漲，一路飆升至每股89.20美元，市值創(chuàng)上市以來的新高。

(圖：Nasdaq官網(wǎng)上的LULU股價)

　　盡管前景大好，lululemon也面對著更多的挑戰(zhàn)與威脅。今年2月首席執(zhí)行官 Laurent Potdevin 因個人行為不當而立即辭職，離開董事會，其執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Lee Holman也已于去年12月31日離職。公司內部高層頻繁變動，可能會給公司的運營和管理帶來一定的混亂。隨著Athleisure市場的趨于飽和和電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，lululemon這種主要依靠傳統(tǒng)門店進行銷售的方式會逐漸失去其優(yōu)越性。而且lululemon的產(chǎn)品線過于單一，售價卻普遍高于Under Armour、Nike等品牌，更有消費者反映，lululemon的產(chǎn)品質量已大不如前。如何完美解決這些問題，或許關系著lululemon的未來走向。

　　lululemon已經(jīng)拿出了一部分解決方案。在守住相對成熟女性市場同時，它將目標用戶擴大到男性群體，在2015年開始增加男裝產(chǎn)品線，銷售額過去三年年均增長率為20%，達3.3億美元。目前在Instagram平臺上，lululemon men的關注者也已經(jīng)達到16萬人，盡管與lululemon多達240萬的關注者相比，這個數(shù)字還算不了什么。

(圖：lululemon男裝產(chǎn)品線)

　　雖然北美一直是lululemon的主力市場且仍然有其上升空間，它也開始進入海外新市場，前CEO Laurent Potdevin就認為，中國是亞洲市場發(fā)展的關鍵。2018年，lululemon計劃在亞洲開設15至20個新門店。同時，lululemon也在加速布局線上市場。就中國而言，除了正式入駐天貓平臺之外，lululemon也開啟了微信店鋪。lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar在接受采訪時表示，希望在2022年前，中國市場的電商比例達到50%。

　　從小眾走向大眾，從簡單的商品銷售到生活方式的灌輸，lululemon所締造的商業(yè)神話或許難以復制，但是它能否捍衛(wèi)自己在Athleisure界的地位?答案或許還要在未來尋找。