教科書般的轉(zhuǎn)型 太平鳥的“逆生長(zhǎng)之路”

2017年1月9日上午，上海證券交易所敲鐘現(xiàn)場(chǎng)。

　　中長(zhǎng)款黑色修身西裝搭配白色襯衫的張江平，保持著挺拔的身姿。

　　9時(shí)30分，他敲響開市金鑼。

太平鳥成為2017年首家登陸A股的服飾企業(yè)。

　　曾笑稱對(duì)IPO已經(jīng)沒有脾氣的他，在上市現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)鏡頭前，顯得從容而自信。

　　2013年尋求上市，2014年在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露招股書的太平鳥，熬了3年后終于圓夢(mèng)。

　　作為太平鳥掌舵者，張江平當(dāng)然有理由自信。

　　“太平鳥近幾年很多款式好看呀，價(jià)格又挺合理，它旗下有個(gè)女裝牌子MG我也很喜歡�！�

　　“他們的男裝真的好看，我有次和男票逛街，逛到男裝，本打算只買襯衫的，結(jié)果買了八件…”

　　“太平鳥轉(zhuǎn)型后的衣服我真是喜歡死了。”

　　“太平鳥是換設(shè)計(jì)師了嗎?”

　　社交媒體上，不少網(wǎng)友，都為太平鳥瘋狂打call。

　　作為服裝行業(yè)的“老兵”，在如今國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)疲軟、新生代消費(fèi)者崛起的大環(huán)境下，太平鳥就像突然改變了基因，以一種嶄新、蓬勃的姿態(tài)站在年輕的舞臺(tái)上。

　　人們驚呼，以前那個(gè)頗有“城鄉(xiāng)結(jié)合部”氣質(zhì)的中老年品牌，似乎不見了。

　　從中老年品牌到時(shí)尚潮流引領(lǐng)者，太平鳥的轉(zhuǎn)型之路堪稱教科書般的逆襲。

　　1

　　太平鳥越來越年輕了。

　　這可能跟它全面擁抱變化，討好年輕人有關(guān)。

　　2008年對(duì)太平鳥來說是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。金融危機(jī)陰影籠罩之下，整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)新老消費(fèi)人群交替的關(guān)鍵時(shí)期。

　　在同行還在掙扎的時(shí)候，太平鳥男裝放棄了原本的傳統(tǒng)男裝商務(wù)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而走向更貼近年輕人的市場(chǎng)，走進(jìn)他們的生活。

　　同時(shí)，進(jìn)入快速拓展新的領(lǐng)域，包括電商和新品牌。

　　彼時(shí)的電商零售還是一塊荒地。在其他品牌還沒有意識(shí)到這個(gè)渠道的巨大潛力時(shí)，太平鳥成立了寧波太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司，專門運(yùn)營(yíng)太平鳥品牌的線上業(yè)務(wù)。

　　2014 年，太平鳥又成立了太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步向電商轉(zhuǎn)型。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)型充滿不確定。但很快就有了成效，并迎來了大爆發(fā)。

　　2009年，太平鳥參加第一年淘寶雙十一促銷，完成50萬元銷售額。那一天，張江平整夜未眠，“我記得那一年打印機(jī)都打爆掉了，開心得一塌糊涂。”

　　彼時(shí)，淘寶商城銷售額為5200萬元，太平鳥占了百分之一。電商，成為了太平鳥的業(yè)績(jī)引擎。

　　2014年，業(yè)務(wù)收入暴增至6.96億。

　　2015年，太平鳥電商業(yè)務(wù)繼續(xù)狂飆突進(jìn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入8.91億。

　　這年雙11，太平鳥旗下五大品牌突破3.83億銷售額，位居當(dāng)年商家數(shù)據(jù)排行榜第四位。其中太平鳥男裝單品牌達(dá)到1.94億，居男裝品類第3名;樂町單日銷售突破9000萬，同比增長(zhǎng)100%。電商銷售額占服飾運(yùn)營(yíng)收入比例達(dá)到15.42%。

　　2016年雙十一，短短六分鐘內(nèi)，太平鳥“雙11作戰(zhàn)室”的電子屏幕就從零跳到了九位數(shù)，宣告著太平鳥單日銷售額突破億元，不斷刷新紀(jì)錄。

　　最終，太平鳥旗下五大品牌突破6.15億元銷售額，位居國(guó)內(nèi)時(shí)尚服飾第一。

去年這一天，太平鳥電商業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，銷售額達(dá)8.08億元。

　　2

　　在太平鳥內(nèi)部，“緊密圍繞消費(fèi)者”被提到信仰的高度。

　　2001年9月，太平鳥成立“太平鳥時(shí)尚女裝有限公司”，開始涉足女裝領(lǐng)域。

　　之后，又加入了少女品牌樂町、美式街頭風(fēng)品牌Material Girl、童裝品牌MINI PEACE等。

　　通過市場(chǎng)細(xì)分，太平鳥在服裝品牌上實(shí)現(xiàn)了多層面覆蓋。

　　2015年4月，也許是看到消費(fèi)者對(duì)高檔服裝品類的需求，太平鳥入股法國(guó)高級(jí)定制品牌Alexis Mabille，欲填補(bǔ)高端時(shí)尚零售領(lǐng)域的空白。

　　從成熟品牌線出發(fā)，進(jìn)一步從細(xì)分領(lǐng)域去發(fā)展新品牌，通過渠道、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等資源共享，幫助新品牌成長(zhǎng)，是太平鳥一貫的“套路”。

　　從市場(chǎng)反應(yīng)來看，女裝上涵蓋了16歲到30歲的市場(chǎng)，男裝上涵蓋了23歲到30歲的市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)亦有覆蓋，甚至開啟了家居用品店“太平鳥·巢”，可謂“全面開花”。

　　同時(shí)，太平鳥一直致力于學(xué)習(xí)國(guó)外設(shè)計(jì)理念，每年公司推出的新款服飾達(dá)到8000多款。

　　3

　　太平鳥的“逆生長(zhǎng)之路”，還離不開IP的助攻。太平鳥將明星IP和自有IP應(yīng)用到淋漓盡致。

　　早在2016年兩年初前，太平鳥就開始了IP布局。PEACEBIRD WOMEN X Pepsi合作系列用充滿熱血與激情的好奇心，開啟專屬于年輕人的“極限冒險(xiǎn)世界”;PEACEBIRD WOMEN 和芬蘭設(shè)計(jì)師Juslin Maunula的合作系列，將自然力量融入設(shè)計(jì)靈感，通過時(shí)裝的輪廓與配色強(qiáng)調(diào)干凈空氣和水的重要性;PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨鏡從美國(guó)公路電影《ON THE WAY》中汲取設(shè)計(jì)靈感，懷揣著加州人與生俱來的獨(dú)立精神，跨越國(guó)界，以愛和時(shí)尚交融東西文化。

　　2017年雙十一前夕，太平鳥旗下的男裝、女裝、樂町紛紛登錄綜藝節(jié)目《瘋狂衣櫥》。

　　除了擁抱明星IP帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，太平鳥原創(chuàng)的“鳥人IP”和“鳥人精神”在粉絲經(jīng)濟(jì)新形態(tài)下也為其構(gòu)建穩(wěn)固的泛娛樂生態(tài)。

　　“鳥人”原本只是太平鳥內(nèi)部員工的昵稱，在經(jīng)歷了慶祝太平鳥20歲生日的“鳥人音樂節(jié)”后，這個(gè)名詞擴(kuò)大應(yīng)用到粉絲社群。

　　太平鳥無意打造的“鳥人IP”，塑造了“鳥人”的新定義：他們生而無畏卻不忘初心，他們特立獨(dú)行又追求極致，他們熱血澎湃且與眾不同，他們是時(shí)尚極客。

　　自“鳥人IP”創(chuàng)立以來，太平鳥積極與“00后”對(duì)話，傳遞更有態(tài)度的IP營(yíng)銷內(nèi)容和周邊產(chǎn)品。

　　好IP的效果是相當(dāng)明顯的。

　　今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯(lián)名款一經(jīng)上線，北京各大門店被搶售一空。

　　今年春節(jié)前夕，太平鳥登上了紐約時(shí)裝周。秀場(chǎng)上演繹的復(fù)古風(fēng)潮和街頭時(shí)尚讓不少人對(duì)這個(gè)品牌刮目相看：原來國(guó)產(chǎn)品牌這么時(shí)髦。

尤為惹人注目的，是太平鳥與著名快消品牌可口可樂的聯(lián)名合作系列，設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)趣味的漢字圖案Slogan“請(qǐng)喝可口可樂”，招搖地印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛(wèi)衣上，別有一番風(fēng)味。太平鳥借此表達(dá)了他們對(duì)兩個(gè)品牌精神內(nèi)核共通之處的理解：年輕、自由、無畏。

　　“這種聯(lián)名的方式非常吸睛，并且取得了不錯(cuò)的成果。”太平鳥品牌負(fù)責(zé)人表示，在一段時(shí)間內(nèi)，“請(qǐng)喝可口可樂”系列的服裝產(chǎn)品在天貓上被賣斷了貨。

　　這是一家積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱變化的企業(yè)。

　　它交出的成績(jī)單很有說服力——

　　基本實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的迭代，完成了從“80后”向“90后”人群的驚險(xiǎn)一躍，成功捕獲最年輕消費(fèi)者的心智;

　　渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于結(jié)束，電商渠道收入占比越來越高;

　　業(yè)績(jī)飄紅，公司發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2017年度凈利潤(rùn)同比上漲10.73%至4.73億元。

　　它，能不能成為寧波傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的“教科書”?