太平鳥上市后首份年報：電商增長四成，凈利潤跌了

4月18日，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（簡稱“太平鳥”）交出上市后的第一份年度財務(wù)“成績單”。

年報顯示，2016年度太平鳥的營業(yè)收入為63.20億元，同比增長7.06%，歸屬股東凈利潤4.27億，同比下降20.22%，這是三年來首次下跌。

過去一年，太平鳥持續(xù)布局線下門店，截至2016年12月31日，太平鳥共有門店4279家。其中，購物中心店的數(shù)量增長38%，該渠道業(yè)績提升四成。而零售渠道的不斷擴充，使得成本提升，一定程度造成了太平鳥年凈利潤下跌。

而品牌方面，PEACEBIRD 女裝品牌銷售不及預(yù)期，出現(xiàn)業(yè)績下滑。但好消息是，太平鳥的多品牌和年輕化戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，童裝品牌Mini Peace、初創(chuàng)品牌Material Girl女裝均獲得不錯的增長。

而太平鳥的線上業(yè)務(wù)依舊搶眼。2016年，太平鳥的線上收入達(dá)到15.98億元，占全業(yè)務(wù)收入的16.15%，同比增長超過四成。

各渠道發(fā)展穩(wěn)定

20年前，張江平與弟弟張江波一頭扎進(jìn)寧波“男裝大市”的隊伍中，以男裝起步，從地攤、柜臺，到百貨公司、街邊店鋪，再到電商。如今，太平鳥的收入來源包括街店、百貨商場店、購物中心店、網(wǎng)上銷售，并形成 “四輪驅(qū)動”的穩(wěn)固渠道。

其中，百貨商店收入由2015年的32.63億元略增為2016年的35.40億元，但占比卻有所下降，從2015年的37.05%到2016年的35.78%，但依舊是最大銷售渠道。

2016年，太平鳥購物中心門店數(shù)量增長了38%，正是得益于銷售渠道的異軍突起，購物中心店從19.31億元增加為24.69億元，年復(fù)合增長率達(dá)40.64%，成為第二大銷售渠道。

PEACEBIRD女裝門店

此外，太平鳥的渠道資源是通過直營、加盟、代理進(jìn)行運轉(zhuǎn)，其中，直營和加盟的占比分別為27.99%和66.25%。2016年，太平鳥在加強加盟商的培訓(xùn)以及提升直營店鋪把控能力兩個方面投入較大成本，這也是導(dǎo)致太平鳥凈利潤出現(xiàn)下跌的主要原因之一。

早在2008 年，太平鳥服飾獨立成立太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥又成立太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局線上。

2016年，網(wǎng)上銷售實現(xiàn)的零售額從 2014 年的 6.95億元增長至2016年的 15.98億元，年均復(fù)合增長率為 51.56%。

太平鳥將O2O 作為未來銷售的新趨勢。從2015年8月起，太平鳥正式試水O2O，并在之后兩年內(nèi)的雙11中聯(lián)動了線下門店。而據(jù)報告顯示，太平鳥電商事業(yè)部已經(jīng)成立專門負(fù)責(zé)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門及 O2O 項目組，在微淘、微信等平臺大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。

女裝不及預(yù)期 新品牌增速明顯

目前，太平鳥的品牌集群中共有6個品牌，以品牌發(fā)展階段分為三種類型的品牌，三種品牌類型以年齡、性別、價格組合成品牌梯隊，分別是：核心品牌PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝；新興品牌樂町LED’IN、Mini Peace；初創(chuàng)品牌Material Girl 女裝、Amazing Peace男裝。

整體而言，太平鳥旗下各品牌發(fā)展趨勢穩(wěn)定。但消費市場的疲軟，開始影響PEACEBIRD女裝的增長速度。2016年，PEACEBIRD女裝同比收入24.24億元，下跌4.64%。PEACEBIRD 女裝品牌銷售不及預(yù)期直接導(dǎo)致了太平鳥凈利潤下跌。

不過，大力推動電商業(yè)務(wù)以及新興品牌和初創(chuàng)品牌業(yè)務(wù)成長，從而使下半年公司業(yè)績情況得到改善。

其中，Mini Peace 在2016年收入達(dá)到5.15億元，同比增長65.91%。童裝業(yè)績高速增長保證了公司的整體盈利能力。

此外，公司于 2013 年投資設(shè)立的初創(chuàng)品牌MATERIAL GIRL在 2016 年也取得快速發(fā)展，實現(xiàn)營業(yè)收入 9648萬元，較上年增長99.94%。

多品牌戰(zhàn)略開始發(fā)揮作用，尤其是較早布局年輕、兒童市場，令太平鳥的童裝品牌Mini Peace和新創(chuàng)品牌MATERIAL GIRL在2016年實現(xiàn)了較快增長。此前《服飾繪》對太平鳥保持年輕化的方式進(jìn)行總結(jié)，包括以下四個方面：

01、創(chuàng)造產(chǎn)品的人變得年輕化

在太平鳥共有員工9943人中，有45%以上的員工年齡低于25歲，26到35歲的為43%。正是這批年輕人，通過營銷、產(chǎn)品設(shè)計這些行之有效的敏感點，真正吸引一批90后消費者。從之前《服飾繪》的采訪中了解到，太平鳥男裝的90后消費者已經(jīng)超過55%，而樂町更是定位18-25歲的都市少女。

02、多品牌戰(zhàn)略

目前，太平鳥服飾旗下的6個品牌形成品牌矩陣，在性別、年齡、價格上形成梯度，有效覆蓋目標(biāo)客戶群，有利于各個品牌更精準(zhǔn)的顧客定位，通過產(chǎn)品宣傳來擴大市場份額。同時，品牌內(nèi)部形成良性競爭，間接提升品牌形象力。

03、年輕化的多元營銷方式

例如傳統(tǒng)的加盟商訂貨會，以品牌走秀的形式舉行；千萬級投資的“鳥人音樂節(jié)”也是作為一個本土服飾品牌的大膽嘗試。

04、高頻次上新

太平鳥全品牌年均開發(fā)超過 9836 款新品。同時，零售門店確保平均每1-2 周上新一次，波段上貨的方式，確保門店商品的豐富度和時尚度。