用街頭風格來圍剿Gucci ? LVMH發(fā)布今年首份成績單

全球最大奢侈品集團LVMH今日交出了2018年第一份漂亮的成績單。而從各種跡象來看，LVMH正通過全面布局來抗衡咄咄逼人的Gucci，捍衛(wèi)其時裝霸主地位。

在截至3月31日的第一季度內(nèi)，LVMH（MC.EPA）銷售額同比上漲10％至108.5億歐元，有機增長達13%，超過分析師預計的8.5%，主要得益于旗下時尚和皮具品牌業(yè)務的快速增長推動。

期內(nèi)，集團核心的時尚皮具部門銷售額大漲25%至42.7億歐元，有機收入增長為16%，去年同期的增幅為15%，2016年第一季度則無增長，顯然，集團于去年6月以65億歐元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。

此外，LV延續(xù)去年的強勁增長趨勢，品牌在巴黎盧浮宮博物館舉辦的最新時裝秀受到業(yè)界人士的高度評價。Fendi和Loro Piana的成衣和鞋履業(yè)務繼續(xù)加速增長。Hedi Slimane則已加入Céline擔任藝術、創(chuàng)意和形象總監(jiān)。據(jù)悉，Céline將推出首個男裝系列，目標是在未來五年內(nèi)將銷售額提高一倍甚至三倍。

鐘表珠寶部門則在寶格麗銷售表現(xiàn)強勁的刺激下，有機收入增長達20%至9.59億歐元，Chaumet新推出的高端珠寶系列也倍受消費者追捧。而在剛剛結束的巴塞爾鐘表珠寶展上，LVMH旗下手表品牌Hublot、TAG Heuer和Zenith推出的創(chuàng)新產(chǎn)品深受好評。

與此同時，香水與美妝部門收入同比增長8%至15億歐元，有機收入增長17%，主要得益于Dior、Givenchy的香水業(yè)務以及嬌蘭、Benefit、Fenty Beauty和Fresh等品牌彩妝和護膚產(chǎn)品銷售額的持續(xù)增長。

而涵蓋Sephora和DFS免稅店業(yè)務在內(nèi)的精選部門銷售額按固定匯率計算下跌2%至31.04億歐元，有機收入增長則錄得9%，主要受去年香港國際機場特許經(jīng)營業(yè)務終止的影響。Sephora則繼續(xù)通過為消費者提供創(chuàng)新的互動體驗，不斷在全球贏得更多市場份額。

葡萄酒及烈酒業(yè)務部門銷售額受中國和美國市場低迷影響與去年持平，錄得11.95億歐元，有機收入增長則為10%。

盡管LVMH暫未在第一季度財報中公布其在全球各地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，但據(jù)2017財年報告顯示：

除日本外的亞洲地區(qū)收入為118.77億歐元，占比達28%，共有1151家門店；

美洲地區(qū)收入為106.91億歐元，占比達25%，共有754家門店；

法國本土地區(qū)收入為41.72億歐元，占比約11%，共有508家門店；

日本地區(qū)收入為29.57億歐元，占比約為7%，共有412家門店；

除法國外的歐洲地區(qū)收入為80億歐元，占比約為19%，共有1156家門店。

截至報告期末，LVMH旗下品牌在全球共擁有超過4000家門店。

有分析人士表示，隨著奢侈品消費的地域重心逐漸東移，中國和日本市場已成為LVMH發(fā)展的重心，除了不斷在中國鋪設電商網(wǎng)絡，集團還通過辦秀、邀請日本超模Kiko Mizuhara為Dior彩妝代言等方式提升旗下品牌在日本的影響力。據(jù)悉，美國、中國和日本已成為Dior未來幾年重點發(fā)力的目標市場。

對于LVMH第一季度的業(yè)績表現(xiàn)，RBC分析師Rogerio Fujimori表示是一個良好的開端，為整個奢侈品行業(yè)奠定了一個良好的基調(diào)，而隨著LVMH應對外匯風險的能力強勁，今年的盈利有望進一步提升，因此對LVMH維持“跑贏大盤”評級。

Exane BNP Paribas巴黎銀行分析師Luca Scola則在一份報告中指出，今年第一季度恰逢中國奢侈品消費者信心的最高峰，這為奢侈品行業(yè)創(chuàng)造了一個積極的大環(huán)境，旗下多個品牌深受中國消費者喜愛的LVMH顯然正成為這一趨勢的受益者。

另有消息透露，中國消費者對LV手袋和Givenchy彩妝產(chǎn)品的追捧推動LVMH成為去年最有價值的法國公司。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)顯示，雖然中國今年的經(jīng)濟增長或放緩至6.5％，但消費者對奢侈品將維持較高需求。

在財報發(fā)布的同一天，LVMH正式推出支持初創(chuàng)企業(yè)的新項目La Maison des Startups，這是其與初創(chuàng)企業(yè)孵化園區(qū)Station F 達成的最新戰(zhàn)略合作項目，旨在將各種高科技帶入奢侈品行業(yè)，為LVMH以及其他奢侈品品牌帶來各種新的解決方案。

LVMH董事長Bernard Arnault在項目開幕儀式演講時表示，數(shù)字化拉近了品牌與消費者之間的距離，而創(chuàng)新是LVMH的基本價值觀。

在活動現(xiàn)場，Bernard Arnault親自測試了初創(chuàng)公司Memomi推出的Memory Mirror，這是一款數(shù)字化鏡像平臺，利用人工智能與虛擬增強現(xiàn)實技術，讓消費者可以實時在線試裝，包括服裝、眼鏡、鞋履、配飾和化妝品等產(chǎn)品。

Station F位于巴黎，由法國億萬富商 Xavier Niel 于去年6月創(chuàng)辦，占地3.4萬平方米，可容納超過1000家入駐初創(chuàng)企業(yè)。除LVMH外，Station F 的其他合作伙伴還包括歐萊雅集團、韓國科技公司Naver / Line和Facebook等。

自2017年初開始，LVMH旗下品牌便開始積極擁抱數(shù)字化，先是集團推出名為24 Sevres的電商平臺，再到LV中國官網(wǎng)推出電商服務，2017年底，集團旗下最保守的奢侈品牌Céline和Berluti也先后推出了帶有電商服務的全新官網(wǎng)。

集團首席數(shù)字官Ian Rogers在接受采訪時表示，LVMH的團隊與兩年前已經(jīng)大不相同，不僅更加重視品牌在Instagram和中國微信等社交媒體上的熱度表現(xiàn)，就連Céline現(xiàn)在也組建了一個專門負責全渠道與數(shù)字化業(yè)務的團隊。

在談及LVMH推出La Maison des Startups的目的是否是為了把所有創(chuàng)新技術都為自己所掌控，避免流向競爭對手時，Ian Rogers回應稱LVMH并不會刻意地針對競爭對手而去刻意作出舉措，只是在專注把每一件事做好做到極致，集團旗下的24 Sevres、Le BonMarché、DFS和Sephora也會出售其它競爭對手的品牌。

不過有分析認為，LVMH突然對電商態(tài)度180度大轉變，同時加大對數(shù)字化和初創(chuàng)企業(yè)的投資力度，顯露出的是在競爭對手開云集團步步緊逼下而感到焦慮。

作為全球第二大的奢侈品集團，開云集團近兩年在奢侈品領域中持續(xù)領跑。其核心品牌Gucci的徹底翻身便是借助了千禧一代消費者，而另一品牌Balenciaga在邀請Vetements創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia加盟后，也一躍成為去年在潮流創(chuàng)新方面表現(xiàn)極為出色的品牌。 

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，開云集團去年銷售額大漲27.2%至155億歐元，凈利潤則猛漲120%至17.8億歐元，Gucci延續(xù)強勁的增長勢頭，第四季度有機銷售額大漲42.6%至18.2億歐元，連續(xù) 8 個季度領跑奢侈品行業(yè)，在收入規(guī)模上已經(jīng)把愛馬仕拉下馬。LVMH去年時裝皮具部門銷售額則同比增長13%至154.72億歐元。

一切為了爭奪年輕人，為對壘Gucci，LVMH集團開始頻繁調(diào)兵遣將。

自去年把Dior時裝部門收入囊中后，LVMH將Dior原CEO Sidney Toledano升任集團時尚皮具部門首席執(zhí)行官，F(xiàn)endi原CEO Pietro Beccari加入Dior，Dior原總裁Serge Brunschwig加入Fendi，該集團正試圖賦予品牌新的增長活力。

進入2018年后，LVMH又把調(diào)整的目標對準男裝業(yè)務，在過去短短1個月內(nèi)宣布了4起旗下品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)人事變動。今年2月，LV原男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones離職，并于3月成為Dior Homme藝術總監(jiān)，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh則接替他出任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)，Dior Homme原創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche于3月離開后接替Haider Ackermann加入Berluti。

值得關注的是，在新一輪的輪崗調(diào)整后，目前負責LVMH旗下品牌男裝的設計師均以街頭風格著稱，男裝已成為LVMH今年年輕化轉型的重心，目標是要爭奪年輕男性的市場份額。

目前，LV在全球的450 家門店僅有 150 家左右在銷售男裝，但LV計劃增加 25至28 家左右，品牌還打算為Virgil Abloh在今年新設 6 家獨立男裝店。Virgil Abloh在采訪中強調(diào)，LV一直以來都是要服務新貴即年輕并有強消費力的人群，所以他希望利用他對于街頭潮流和高端時尚的理解去推動新的市場。

據(jù)美國數(shù)字營銷機構EDITED預測，男裝在未來三年內(nèi)增速將超過女裝，凈收益分別為2.3%和2.2%。到2020年，男裝市場估值或突破330億美元。

此外，集團在嘗到LV與Supreme合作的甜頭后，其于2016年斥資7億美元收購的德國奢侈箱包品牌Rimowa也將與Supreme推出聯(lián)名系列。據(jù)悉，Supreme x RIMOW系列將于4月12日登陸紐約、洛杉磯和倫敦等門店和線上官網(wǎng)，并于4月14日面向日本發(fā)售，定價為1600美元和1800美元。

有分析表示，在中國市場，年輕消費者購買力強勁，但品牌忠誠度越來越低，令品牌之間的競爭加劇，現(xiàn)在奢侈品牌用幾乎超過80%的精力押注在年輕消費者身上。

鑒于貨幣匯率和全球地緣政治依然不穩(wěn)定，LVMH在財報中表示未來將繼續(xù)專注于旗下品牌，同時加強對成本的掌控力，并將暫停發(fā)布年度財務目標。

財報發(fā)布后，截止發(fā)稿LVMH股價大漲5.36%至每股276.3歐元，市值約為1400億歐元，再創(chuàng)歷史新高。