“中國(guó)版Zara”去倫敦開了家店 但它不是沖著外國(guó)顧客去的

隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力上漲，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)將成為世界上最大的服裝市場(chǎng)。在更多國(guó)際品牌涌進(jìn)中國(guó)的同時(shí)，本土品牌也在走出去。近日，中國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Revivo就為了以國(guó)際品牌的定位來吸引中國(guó)消費(fèi)者，正式登陸了倫敦市場(chǎng)。

在中國(guó)擁有超過200家店鋪的Urban Revivo，在國(guó)內(nèi)一直被視為Zara的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該店目前計(jì)劃于3月在倫敦Westfield London購(gòu)物中心開設(shè)首家倫敦旗艦店，這是繼去年在新加坡商場(chǎng)開店后該品牌第二次邁入國(guó)際市場(chǎng)。

然而這并不意味著，中國(guó)品牌已經(jīng)準(zhǔn)備好與西方消費(fèi)者見面，相反，此次Urban Revivo的海外擴(kuò)張，正是為了吸引更多喜愛海外購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者。

普華永道（PricewaterhouseCoopers）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者將在2018年花費(fèi)5000億美元在時(shí)裝和鞋類上。此外，L2奢侈品報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品市場(chǎng)的30％，但國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)僅占整個(gè)市場(chǎng)的7％，其中差異主要來自中國(guó)富裕消費(fèi)者的海外購(gòu)物。

因此，Urban Revivo的倫敦商店可能僅僅品牌是為海外的中國(guó)消費(fèi)者提供的一個(gè)新的選擇。

Urban Revivo成立于2006年，受到Zara的啟發(fā)迅速發(fā)展，目前已經(jīng)成為年銷售額達(dá)4.5億美元的品牌，每年都推出2萬多件新產(chǎn)品。公司副總裁Raymond Ngoh告訴“海峽時(shí)報(bào)”（Straits Times），為了創(chuàng)建一個(gè)“國(guó)際時(shí)尚帝國(guó)”，倫敦僅是擴(kuò)張到全球400多個(gè)地點(diǎn)的計(jì)劃的一部分。

也許，Urban Revivo的擴(kuò)張路線圖可能會(huì)令人驚訝，因?yàn)樗�遠(yuǎn)不是中國(guó)品牌中一個(gè)家喻戶曉的名字。但實(shí)際上，這可能會(huì)使海外擴(kuò)張變得更加容易，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者可能對(duì)中端市場(chǎng)品牌的印象不那么強(qiáng)烈。

位于紐約的商業(yè)情報(bào)公司L2在亞太地區(qū)的編輯Liz Flora表示，西方品牌現(xiàn)如今在中國(guó)市場(chǎng)依然占據(jù)主導(dǎo)地位。 而Urban Revivo則代表一個(gè)中等偏小的中產(chǎn)品牌，在2012年之前，它們?cè)谥袊?guó)擴(kuò)張時(shí)，主要針對(duì)于一些有錢的90后的孩子，因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)并沒有太多的選擇。但在過去的五年里，零售生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了巨大的變化�，F(xiàn)在，與遍布于中國(guó)城市的主要街道上相比，成為一個(gè)國(guó)際品牌或許才是最吸引消費(fèi)者的策略。

同時(shí)，該公司去年5月份發(fā)布的最新奢侈品報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2016年增長(zhǎng)了4％，西方品牌仍然主宰著社交媒體和數(shù)字渠道，包括中國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)、微博、微信，百度等搜索引擎，甚至其他亞洲品牌，如韓國(guó)、日本的一些品牌在中國(guó)消費(fèi)者的觀念里也比本土品牌更有吸引力。

有分析認(rèn)為，中國(guó)品牌需要遵循70，80年代的日本模式，培養(yǎng)像山本耀司一樣的新興設(shè)計(jì)人才，同時(shí)向歐洲的設(shè)計(jì)大師們學(xué)習(xí)，才能最終形成自己的風(fēng)格。

而更多人認(rèn)為，中國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師正處在這種日益增長(zhǎng)的全球認(rèn)可度的風(fēng)口浪尖上。時(shí)尚博主Timothy Parent表示，中國(guó)的時(shí)尚品牌在不到十年的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)生了巨大的飛躍。在2009年，只有少數(shù)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師在商店里出售自己設(shè)計(jì)的服裝，而大部分中國(guó)的顧客則對(duì)中國(guó)品牌不感興趣，缺少民族自豪感。

Parent又補(bǔ)充說，在過去幾年里，中國(guó)的時(shí)裝呈“爆炸性”發(fā)展。上海時(shí)裝周為眾多的設(shè)計(jì)師提供了展示的機(jī)會(huì)。而這些機(jī)會(huì)也被證明對(duì)中國(guó)時(shí)裝的發(fā)展是有一定作用的，比如說Uma Wang曾在巴黎展示；連卡佛等國(guó)際連鎖零售商和正在與Huishan Zhang等中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作；以Hermès為品牌的中國(guó)手工藝品Shang Xia也受到了國(guó)際市場(chǎng)的歡迎。

零售分析師兼視覺思維公司（Visual Thinking）主管Karl McKeever表示：“H＆M和Zara已經(jīng)做了很多年，他們了解客戶人口統(tǒng)計(jì)的環(huán)境和細(xì)微的差異。Urban Revivo雖然知道中國(guó)的差異和流行趨勢(shì)。但是根據(jù)另一個(gè)國(guó)家的環(huán)境去微調(diào)產(chǎn)品是很困難的，這需要時(shí)間�！�

當(dāng)然，Urban Revivo不會(huì)成為第一個(gè)嘗試在海外擴(kuò)張的中國(guó)品牌，甚至也不是第一個(gè)把擴(kuò)張市場(chǎng)選在倫敦的品牌。在此之前，為阿迪達(dá)斯等公司生產(chǎn)高檔羽絨服的國(guó)際控股有限公司波司登（名字取自“波士頓”的音譯），曾每年投資約13億美元用于公司2012年在倫敦和紐約開設(shè)的店鋪。然而最終該公司在2016年關(guān)閉了其所有的海外店面。據(jù)咨詢公司Oliver Wyman在香港的零售合伙人陳偉燦透露，這是由于中國(guó)品牌在海外缺乏故事和本土化特征。

如果Urban Revivo計(jì)劃通過在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張來鞏固和加強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)的地位，倫敦作為一個(gè)全球旅游中心，的確一個(gè)好的開始。根據(jù)McKeever的說法，選擇進(jìn)駐商場(chǎng)，而不是在牛津街上開設(shè)獨(dú)立商店，是非常正確的。因?yàn)榫吞籼薜馁?gòu)物者而言，這些商場(chǎng)本身就可以成為品牌大使。但是，這一策略是否真的能吸引中國(guó)的消費(fèi)者“回家”，現(xiàn)在來看還并不能給出確切的答案。