Supreme在中國市場大賣背后的秘密

分享到： | | | | 2018-2-7 14:34

Supreme為什么在中國能賣這么火。如果說Supreme是在全球流行是因為它的品牌符號的話，那么在中國能夠火起來，還是有很多本地特色。在中國來說，明星同款是一個非常立竿見影的東西，就算是再酷的Supreme也不例外。因為這些明星上身，Supreme在2017年也吸收了很多來自中國的新用戶。

Supreme能在中國市場有這樣突飛的發(fā)展，其中的因素也是多樣的。除了潮流文化在全球的迅速擴(kuò)散，明星帶貨效應(yīng)無疑也左右著Supreme在中國市場的影響力。

在去年，中國成為了Supreme的一個消費(fèi)大國。大家都知道Supreme在中國賣得好，也知道 Supreme在中國市場并沒有設(shè)立專門門店，所以產(chǎn)品的流通以二級市場為主。與此同時，一路走低球鞋二級市場也讓越來越多的生意人們盯上了Supreme這塊“香餑餑”，大家都想要在Supreme火熱的市場中分得一杯羹。

　　很多人在買也有很多人在賣，但是哪些產(chǎn)品賣得好，哪些不好，為什么不好，大家可能并沒有一個清晰的認(rèn)識。于是我們找來五家在中國售賣Supreme的店鋪進(jìn)行采訪，通過他們的視角來看看今年的Supreme賣的有多火？

　　中國消費(fèi)者喜歡什么樣的Supreme單品？

　　我們帶著五個問題去問了這五家店鋪。以Supreme 17F/W單品為例，通過他們的回答，我們可以大致了解下中國消費(fèi)者喜歡什么樣的Supreme單品。

通過上面這個表格，我們一共得出了25個選項。接下來我們根據(jù)這25個選項來為大家做一些簡要的分析。首先是各個店鋪銷量最高的單品，MU821和Supcafe兩家店選擇了同一款單品，就是今年最火的Blocked帽衫，這件衣服只是一件基礎(chǔ)款，并非特殊限定版本。不僅賣得很快，后期漲價幅度也很驚人。但是因為它的Logo夠大夠明顯，而且鹿晗等明星上身又為這件衣服火上澆油。

除了這件非常突出的帽衫之外，其他三家銷量比較高都是單價相對比較低的配件類產(chǎn)品，比如最近一兩年非常流行的小跨包以及在秋冬季非常實用的冷帽。

大家比較關(guān)心漲價幅度最高的單品中并不是每一家都選了Supreme X TNF和Supreme Box 帽衫。因為今年Supreme Brooklyn店的開業(yè)，所以限定Box T恤也成為漲價幅度高的單品。

而且還有類似金屬色羽絨服和Patchwork帽衫這樣普款單品，雖然發(fā)售價不高，炒賣價格也不會到Box帽衫和TNF聯(lián)名沖鋒衣羽絨服那么高，但是漲價的幅度也不遜那些超高價的單品。

說完漲得快的，也可以說說沒漲上去的。最明顯的例子應(yīng)該是Arabic系列服裝。因為之前出的ArabicT恤后期的炒賣價格也不遜色Box，賣家們也覺得今年回歸的Arabic單品肯定也會被Supreme粉絲們積極消費(fèi)，但是不僅售賣速度一般，后期漲價幅度非常有限，現(xiàn)在的價格遠(yuǎn)不如今年異軍突起的Patchwork和Blocked帽衫。

Brooklyn開業(yè)Box T恤和Nas照片 T恤都屬于高開低走的產(chǎn)品，一上來價格很猛，后期售賣乏力，價格開始回落。Brooklyn Box是因為后期官網(wǎng)補(bǔ)貨貨量增加導(dǎo)致價格下跌，Nasty Nas 還是因為水土不服，雖然他是一個非常厲害的美國Rapper ，但是國人對他的了解還是有限。像Blood And Semen帽衫一出來很驚艷，但是這種滿身圖案太難駕馭和搭配，就算是鹿晗上身也沒法救這件衣服。

最后問了五位店家各自覺得17F/W最好的單品，這五款單品中既有常規(guī)熱門款Box帽衫，也有今年重磅合作系列《Scarface》和《Akira》的單品，最有意思的答案是MU821給出的一款未發(fā)售的單品亞克力紙鎮(zhèn)。這款單品本身是第19周發(fā)售的單品之一，但是最后變成了未發(fā)售的親友限定。MU821的老板咨詢過美國Supreme店鋪的工作人員，這個被塑封在亞克力模型里面一疊錢是真鈔。她猜測因為發(fā)售價過高所以就取消發(fā)售了。

　　Supreme為什么在中國能賣這么火？

　　看完上面的內(nèi)容，你們可以大概了解到2017年秋冬Supreme哪些單品比較受到中國消費(fèi)者的青睞。接下來我們從一個更大的方向去看，Supreme為什么在中國能賣這么火。如果說Supreme是在全球流行是因為它的品牌符號的話，那么在中國能夠火起來，還是有很多本地特色。在中國來說，明星同款是一個非常立竿見影的東西，就算是再酷的Supreme也不例外。因為這些明星上身，Supreme在2017年也吸收了很多來自中國的新用戶。

　　淘寶店家Vitamin就告訴我們，17F/W的Supreme產(chǎn)品開始售賣時，客服每天都會接到大量新人小白的咨詢。除了明星上身之外，另一個促使Supreme快速增長的點就是2017年夏天綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的爆紅。高收視率帶來高曝光量，參賽選手身上的Supreme單品也頻頻露出，喜歡這個節(jié)目的觀眾也受到一些影響，轉(zhuǎn)化為Supreme的新粉絲。

　　當(dāng)然只靠這兩點并不足以幫助Supreme在中國獲得這么高的銷量，更重要在于Supreme這個品牌本身在2017年的強(qiáng)勢崛起，比如與LV的聯(lián)名讓Supreme聲名大噪，凱雷集團(tuán)的資本注入也幫助Supreme大跨步推進(jìn)。所以內(nèi)外因相結(jié)合，才能擁有如今這樣的火爆場面。而且 17F/W這一季確實出現(xiàn)了很多有話題有設(shè)計的優(yōu)秀產(chǎn)品。

中國消費(fèi)者對于Supreme這個品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo的尺寸越大，消費(fèi)者的購買可能性就越高，并且在后期的漲價幅度也就會越高。雖然今年也有像《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric等很多設(shè)計非常有趣的單品，但是這些衣服就是沒有一件簡單但是Logo巨大的Blocked帽衫賣得好。

　　MU821的老板還和我們說了一個非常有意思的事情，就是他們實體店里經(jīng)常會有客人一進(jìn)門就來問有沒有紅Box Logo的Supreme短Tee。所以Logo給消費(fèi)者留下的印象太深，也不一定是百利而不一害。除了Logo認(rèn)同之外，前面說到的明星同款也是流量神器，基本上明星穿過的Supreme單品購買頻率遠(yuǎn)高于沒有明星上身，還有一些消費(fèi)者是通過明星上身才去購買 Supreme 單品，而并非是先知道Supreme這個品牌。

在中國Supreme消費(fèi)者年齡層差不多是在18歲到35歲這個范圍區(qū)間中。因為Supreme的產(chǎn)品在中國的售賣定價并不低。小到一兩百的鑰匙扣，牙刷，大到上萬元的The North Face聯(lián)名沖鋒衣羽絨服，T恤差不多五六百，帽衫今年貴點，兩千起。

　　從中國的消費(fèi)情況來看，購買Supreme單品真的需要有一定的經(jīng)濟(jì)收入的。但是通過與店鋪采訪我們得知的趨勢的是購買Supreme單品的年齡層是越來越低齡化，更多的95后甚至00 后，他們現(xiàn)在購買Supreme的興致更濃，購買超高價單品的概率也會更高。這個年齡上限在35歲左右也是證明Supreme在中國還是一個受年輕人喜歡的品牌。

我們了解了消費(fèi)年齡分布之后，再來看看到底中國地區(qū)的消費(fèi)者到底哪里人更喜歡買 Supreme？通過對五家店鋪的采訪以及通過電商平臺虎撲識貨給到一些數(shù)據(jù)支持可以把中國 Supreme的消費(fèi)群體分成三個梯隊。

　　第一梯度就是北上廣這三大一線城市，他們在這個比例中超過60%。其實北京相對更高一點，接近30%，通過其他店鋪的采訪，無論是北京本地的Supcafe，還是上海的FMU，或者淘寶店Vitamin，他們給出的答案都是北京。廣州和上海緊隨其后。

　　第二梯隊包括江浙、川渝以及遼寧，這些城市的消費(fèi)者購買Supreme產(chǎn)品的比例加起來也不低于30%。還有一些其他地區(qū)購買Supreme產(chǎn)品的比例僅占5%。

所以中國消費(fèi)者喜不喜歡買Supreme，還是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平掛鉤。而且在北上廣這樣的大城市里，擁有Supreme買手店鋪幾率也遠(yuǎn)大于其他城市，就我們熟悉的北京和上海，基本上賣 Supreme的買手店鋪都超過三家，所以消費(fèi)幾率也會更大。還有一家Supreme買手店鋪叫地球人，是位于廈門的一個實體店鋪，這算是比較特殊的個例。

　　中國的消費(fèi)者會花多少錢去買Supreme呢？這也是一個我們感興趣的地方。我們采訪的五家店鋪中，有四家基本上維持1000到2000元的這個價位當(dāng)中，這也就是說明大家在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更多的情況下，還是會選擇一些基礎(chǔ)款或者入門款單品，畢竟前面說到大家還是更喜歡先把 Logo穿在身上，所以“花小錢裝大 X”這種事情當(dāng)然是要先考慮具性價比的了。

但是還有一家來自上海的FMU，他的客單價就非常突出，他的客單價達(dá)到了5000元。FMU 的獨(dú)樹一幟也是出于這家店本身的特點。首先這家店售賣的Supreme單品多為單價很高的稀有款單品，商品本身價格就高，自然就帶高了客單價，而且FMU也是這其中唯一一家只做線下不做線上的店鋪，有時候線下消費(fèi)更具不確定性。你去網(wǎng)上買東西，大部分情況下會是奔著某個具體的東西去搜索和購買，而你在線下消費(fèi)的話，你首先看到的是這家店，而不是這店里的某款商品，出發(fā)點，最后也很有可能購買不止一件商品。

　　Supreme會火到什么時候？

　　關(guān)于Supreme會火到什么時候這個問題，在詢問這五家店鋪的同時，我們自己也在思考這個問題。大家都表示目前還沒有出現(xiàn)一個和能Supreme一樣“獨(dú)當(dāng)一面”的品牌，包括 Palace、Kith以及更多新生品牌還有很長的路要走，短期只能也不太容易去取代Supreme的地位，最多是給消費(fèi)者多一個的購物選擇。

　　Supreme的產(chǎn)量應(yīng)該還是會維持目前水平，目前沒有看到會大幅增長的跡象。在保持聯(lián)名頻率和營銷策略上，Supreme在兩三年應(yīng)該不會有大的起伏。雖然我們看到新聞?wù)f有資本注入，但是相對來說，這個體量的資本注入也不能讓Supreme發(fā)生多大的變化，畢竟Supreme 還是一個偏小眾的獨(dú)立品牌。

Supreme能火是靠著它的限量，Logo的高識別度，饑餓營銷以及花式聯(lián)名合作。但是有一個問題，如果Supreme一直維持現(xiàn)在的發(fā)售數(shù)量， Supreme的收入就不會大幅度的增加，品牌也沒辦法做更大的擴(kuò)張和發(fā)展，長久下去會逐漸顯出疲態(tài)。如果Supreme開始增加自己的產(chǎn)品貨量，增加自己的店鋪數(shù)量，那么Supreme的特點也就沒有了，大家愿意去購買Supreme其中一個原因就是它沒那么好買到。

如果Supreme變成了Zara、HM、Uniqlo，那他就不是人們眼中“酷的代表”。而且Logo標(biāo)識性太強(qiáng)也讓Supreme的產(chǎn)品售賣產(chǎn)生不健康的傾斜。

所以面對這個問題，MU821的老板告訴我們，她會在每一季都盡可能拿全Supreme的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在這里能看到更完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)，而不是經(jīng)過挑選”的Supreme，讓消費(fèi)者在購買的同時也有機(jī)會多了解一下這個品牌，幫這個品牌在中國能夠生存更久一點。