Gap努力很久了 誰能拯救它重回90年代巔峰？

周二，Gap集團(tuán)(Gap Inc.)宣布：Gap品牌總裁兼首席執(zhí)行官Jeff Kirwan辭去其擔(dān)任了三年的職務(wù)。Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck在聲明中表示，“盡管我很滿意我們旗下品牌的健康發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量提升，但我們知道，Gap有潛力實(shí)現(xiàn)的卓越運(yùn)營與利潤增速還沒有到來�！�

曾經(jīng)憑借休閑風(fēng)格的卡其褲和白T恤備受歡迎的Gap品牌，一直希望重現(xiàn)1990年代的輝煌，彼時(shí)該品牌的領(lǐng)導(dǎo)者是“營銷之王”Mickey Drexler。但事實(shí)是，Gap在過去十多年來發(fā)展停滯。消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變，美國購物中心的人流下滑，Zara與H&M等“便宜又時(shí)髦的”快時(shí)尚歐洲玩家崛起，給該品牌及其商業(yè)模式帶來巨大壓力。但據(jù)熟悉該公司情況的專家與消息人士，許多問題也都來自Gap自身。

值得稱道的是，Gap目前已采取措施，合理管理龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)停業(yè)績不佳的門店，結(jié)合Gap主線門店和Gap Kids、Baby Gap店鋪以更好利用零售地產(chǎn)空間。正如Peck所說，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面也取得了進(jìn)步。但這些措施遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)該公司創(chuàng)新的期待，以及“Gap已經(jīng)不酷了”的普遍設(shè)計(jì)觀感。

就“品牌”來說，Gap的歷史傳統(tǒng)很強(qiáng)，Peck表示他對(duì)這點(diǎn)還是滿意的。但Gap究竟代表著什么、目標(biāo)客群究竟是誰，如今依舊不明晰。當(dāng)前市場(chǎng)充滿了各個(gè)風(fēng)格精準(zhǔn)專業(yè)小眾品牌，要每件產(chǎn)品能適合每個(gè)人群已經(jīng)越來越不可能�！扒嗌倌昶放�、千禧一代品牌、女性品牌等等各種形態(tài)都在競爭……市場(chǎng)上的每個(gè)細(xì)分區(qū)間都有了專業(yè)品牌，最好的品牌會(huì)把原本最優(yōu)選的Gap推到次選的位置，”一位不愿透露姓名的前Gap高層解釋說。

這個(gè)正處舊金山之心的品牌，卻在利用科技生態(tài)系統(tǒng)、從更強(qiáng)大的創(chuàng)新戰(zhàn)略受益上進(jìn)展緩慢。但也恰好指出一個(gè)更深的問題：Gap并沒有按照應(yīng)該做的那樣眼望未來。部分原因來自股東對(duì)短期業(yè)績要求的壓力，但根源則是——在昔日的榮耀下塑造起來的企業(yè)文化很難真正與時(shí)俱進(jìn)。

準(zhǔn)確來說，Gap一直沒有適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，那就是以科技主導(dǎo)的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣重要，這一點(diǎn)上Zara就是最好的例子。Gap需要更少依賴以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)系列，投資更多來實(shí)現(xiàn)更快速度、更高靈活性，更好響應(yīng)消費(fèi)者需求，從而提高利潤率。Peck是明白的。他重視的是數(shù)據(jù)而不是設(shè)計(jì)，他說創(chuàng)意總監(jiān)們不過是“虛假的救世主”。但真正引領(lǐng)變革，說起來容易做起來難。

“改造已經(jīng)褪去的輝煌很難，”供應(yīng)鏈咨詢公司Chainge Capital董事長John S. Thorbeck說： “你是很難把舊的模型改造成新模型去競爭的�！睂�(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，需要的不僅是正確的策略，還有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)。

“Mickey Drexler是沒辦法適應(yīng)的，Paul Pressler優(yōu)柔寡斷，Glenn Murphy只能控制成本花錢買時(shí)間，現(xiàn)在到了Art Peck這個(gè)硬漢，他是相信戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)為王的，”Thorbeck說，“但我們都知道，企業(yè)文化每時(shí)每刻不在侵吞戰(zhàn)略�！�

“Gap必須創(chuàng)造出新的風(fēng)格、速度和靈活性的文化，”Thorbeck補(bǔ)充道，“Gap不能再靠營銷重回輝煌的�！�