短短2年就失寵，CK創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons或?qū)⑾屡_(tái)

全球時(shí)尚零售競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論是品牌還是設(shè)計(jì)師，一旦判斷失誤就會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。

在PVH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico公開表示對(duì)Calvin Klein的業(yè)績(jī)感到失望后，Calvin Klein是否會(huì)與創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons續(xù)約成為業(yè)界關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。

據(jù)美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)最新消息，Calvin Klein與Raf Simons的合約將于明年8月到期，目前雙方正在就續(xù)約合同進(jìn)行談判，但由于在條約和報(bào)酬上存在分歧，或無(wú)法成功續(xù)約，這也意味著Raf Simons或?qū)ⅰ跋屡_(tái)”。

由于Raf Simons在創(chuàng)意營(yíng)銷上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，Emanuel Chirico上周首次坦承集團(tuán)希望收回部分權(quán)力，或在續(xù)約合同中增加相應(yīng)限制條款。他指出，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分產(chǎn)品銷量的確表現(xiàn)良好，但成衣系列產(chǎn)品因定價(jià)太高，超出了目標(biāo)消費(fèi)者的承受范圍，“無(wú)論是設(shè)計(jì)的時(shí)尚度還是價(jià)格我們都走得太遠(yuǎn)和太快了。 ”

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的創(chuàng)意營(yíng)銷費(fèi)用較上一年同期增加了1000萬(wàn)美元，品牌對(duì)CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資更高達(dá)6000至7000萬(wàn)美元。期內(nèi)，Calvin Klein的銷售額增長(zhǎng)放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤(rùn)則大跌15%至1.21億美元。PVH業(yè)績(jī)也受到拖累，收入同比增長(zhǎng)7%至25.2億美元，兩年來(lái)首次不及分析師預(yù)期。

現(xiàn)在看來(lái)，Emanuel Chirico似乎把第三季度業(yè)績(jī)急劇放緩的責(zé)任推卸在Raf Simons身上。但諷刺的是，他正是當(dāng)年將Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心決策人。

在加入Calvin Klein之前，Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等奢侈時(shí)尚品牌擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著自己的同名男裝品牌。2016年8月，Raf Simons正式入主Calvin Klein。

作為首個(gè)負(fù)責(zé)包括男女士?jī)?nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時(shí)裝系列所有品類的設(shè)計(jì)師，Emanuel Chirico對(duì)Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠話要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團(tuán)。

在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來(lái)了史上最大規(guī)模及最高頻率的革新，從品牌文化到創(chuàng)意營(yíng)銷，從線上到線下，都向著藝術(shù)化和高端化轉(zhuǎn)變。上任后他的首個(gè)舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位于中高端市場(chǎng)的Calvin Klein變得更具“奢侈”感，并與藝術(shù)家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位于美國(guó)麥迪遜大道654號(hào)的旗艦店進(jìn)行翻新。 

隨后，Raf Simons在Calvin Klein的首個(gè)成衣系列獲得時(shí)尚界人士的一致好評(píng)，有人感嘆“Calvin Klein終于復(fù)活了”。而從數(shù)據(jù)上看，Raf Simons也的確是帶領(lǐng)著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂(lè)部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財(cái)報(bào)中一直都被描述為集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)引擎。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2017年下半年，Raf Simons停留于表面的轉(zhuǎn)型策略慢慢受到業(yè)界質(zhì)疑。去年7月24日，Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC時(shí)就有分析人士認(rèn)為這個(gè)新名字過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者們或許難以記住，市場(chǎng)的接受度也不高。

Raf Simons在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的保守令消費(fèi)者們愈發(fā)感到失望

其次，Raf Simons為凸顯其“去大眾化”的轉(zhuǎn)型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的模特新人，未能在社交媒體激起太大反響。盡管Calvin Klein今年初憑借卡戴珊一家拍攝的廣告片成功扳回一局，但有內(nèi)部人士透露這并不是Raf Simons的主意，而是品牌市場(chǎng)部一早就簽訂的合約。

與此同時(shí)，Raf Simons在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的保守令原本對(duì)新Calvin Klein抱有很大期望的消費(fèi)者愈發(fā)感到失望。在Calvin Klein與Andy Warhol視覺(jué)藝術(shù)基金會(huì)達(dá)成合作后，Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自畫像”系列，以波普藝術(shù)的色彩將Andy Warhol的自畫像重復(fù)印刷在不同的產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品包括了T恤、毛衣、運(yùn)動(dòng)鞋和牛仔褲等單品，又于7月底推出同一主題的內(nèi)衣系列。

更令人驚訝的是，在各品牌紛紛削減副線系列進(jìn)行減負(fù)的當(dāng)下，Raf Simons卻反其道而行，在今年新增了一個(gè)名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線品牌，首個(gè)系列以美式風(fēng)格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等�；蛟SRaf Simons的初衷是為了吸引更多年輕消費(fèi)者，但這對(duì)于PVH而言意味著又是一筆新的大筆開支。

早前有業(yè)界人士表示，當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的方方面面時(shí)，背后的集團(tuán)或許也會(huì)感到一絲不安。 因此，盡管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業(yè)績(jī)的滑鐵盧對(duì)于PVH而言無(wú)異于一記警鐘，況且在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵時(shí)期，Emanuel Chirico難免會(huì)感到擔(dān)憂。 

有分析人士指出，Calvin Klein的轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠(yuǎn)，持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)絕不是簡(jiǎn)單更改Logo、系列名稱和視覺(jué)形象就能實(shí)現(xiàn)的，畢竟時(shí)尚與商業(yè)需要相互依存。 

深有意味的是，在PVH整整一小時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，Raf Simons的名字沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次。為了能把Calvin Klein拉回正軌，Emanuel Chirico透露集團(tuán)將制定一個(gè)新的更具商業(yè)化的方向。

此外，PVH將加大對(duì)數(shù)字化和多媒體渠道營(yíng)銷的投資，提升品牌在Instagram等平臺(tái)上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費(fèi)者。據(jù)悉，PVH已準(zhǔn)備更換Calvin Klein廣告大片的攝影師，邀請(qǐng)Glen Luchford接替Raf Simons上任以來(lái)的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝品牌2019春季廣告大片。

在產(chǎn)品方面，Emanuel Chirico則透露會(huì)重新設(shè)計(jì)205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列產(chǎn)品，并在1月底前對(duì)定價(jià)作出調(diào)整。目前，Calvin Klein Jeans業(yè)務(wù)約占品牌總零售額的15%，品牌賣得最好的則是由G-III集團(tuán)負(fù)責(zé)分銷的產(chǎn)品，據(jù)預(yù)計(jì)，截至年底由G-III集團(tuán)負(fù)責(zé)的Calvin Klein批發(fā)產(chǎn)量約為12億美元。 

Odeon Capital分析師Alex Arnold表示，Calvin Klein顯然已意識(shí)到問(wèn)題所在，且正在積極作出改變。瑞士信貸零售業(yè)分析師Michael Binnetti指出，“如果設(shè)計(jì)師不愿意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出改變，他最好能通過(guò)其它方式彌補(bǔ)�！盋L King＆Associates的分析師Steven Marotta則認(rèn)為Raf Simons會(huì)繼續(xù)留在Calvin Klein。

不過(guò)，事情總是雙向的，在PVH對(duì)Raf Simons失去耐心的同時(shí)，Raf Simons也似乎對(duì)Calvin Klein不再抱有幻想，業(yè)界紛紛猜測(cè)他或?qū)⒃诤贤�到期前以提前解約的方式離開。有消息稱，Raf Simons已拒絕PVH最新報(bào)價(jià)，正在尋求新的工作機(jī)會(huì)。

一名業(yè)界人士在接受采訪時(shí)坦言，Raf Simons在為Calvin Klein付出這么多后卻依然遭到集團(tuán)攻擊，這是難以理解的一件事情，“每個(gè)人都在假設(shè)他離開后會(huì)起訴Calvin Klein和PVH”。

3年前，Raf Simons在離開Dior時(shí)坦承，每年六個(gè)系列的發(fā)布著實(shí)讓他喘不過(guò)氣，在如此密集的發(fā)布日程下他幾乎喪失真正的“創(chuàng)作”時(shí)間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由后，他的做法卻無(wú)法滿足PVH的野心。

設(shè)計(jì)或者創(chuàng)意早已不再是決定品牌命運(yùn)和發(fā)展那最關(guān)鍵的那一環(huán)，在商業(yè)性和消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，Raf Simons在這個(gè)愈發(fā)浮躁的時(shí)尚圈還能走多遠(yuǎn)或許仍是個(gè)未知數(shù)。

截至目前，PVH與Raf Simons均未就續(xù)約消息作出回應(yīng)，CK  品牌的205W39NYC系列則按原計(jì)劃在2月紐約時(shí)裝周期間發(fā)布。自今年以來(lái)，PVH股價(jià)累積下跌逾20%，市值約為87億美元。