“雅戈?duì)柺怯⑽摹啻骸囊糇g,如今雅戈?duì)柨蛻舳际抢淆g群體,品牌不再年輕,請(qǐng)問(wèn)雅戈?duì)柸绾谓鉀Q這個(gè)問(wèn)題?”在上交所互動(dòng)平臺(tái)上,有投資者向雅戈?duì)柼岢隽诉@樣的疑問(wèn)。對(duì)此,雅戈?duì)柗矫婊貜?fù)稱,“智能門店、智能營(yíng)銷、智能工廠正致力于解決這一顧慮!
“5年投入100億元,再造一個(gè)雅戈?duì)?/a>”,這是雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成在2016年寧波國(guó)際服裝節(jié)時(shí)喊出的口號(hào)。近日,雅戈?duì)栴l頻出售旗下金融資產(chǎn),被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是加快回歸主業(yè)的信號(hào)。李如成近期公開對(duì)媒體表示,智能制造和智慧營(yíng)銷等新零售布局是雅戈?duì)柶凭值闹饕侄。然而由于雅戈(duì)柕拈T店近六成開在商場(chǎng)里,很難實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià),打通全渠道,因此終端對(duì)于雅戈?duì)栃铝闶鄣捏w驗(yàn)并不明顯。
另外,記者了解到,由于主品牌老化問(wèn)題較為嚴(yán)重,消費(fèi)人群相對(duì)固化,拉新能力較弱,而旗下面向年輕人的品牌GY以及新品牌漢麻世家對(duì)于服裝業(yè)務(wù)的收益尚未顯現(xiàn),而雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)中很大一部分來(lái)源于單位團(tuán)購(gòu)。
服裝零售專家李政隆向記者表示,像雅戈?duì)枴?a href="http://rphqiei.cn/brand/1178/" title="報(bào)喜鳥" target="_blank">報(bào)喜鳥這樣不缺錢、不缺資源的老牌男裝企業(yè)品牌要想跟上新零售時(shí)代的步伐,需要將自身的角色從服裝生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉b零售商,從渠道到管理進(jìn)行一系列的變革。
主業(yè)與副業(yè)的博弈
11月20日晚間,雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱,11月16日~20日,公司出售創(chuàng)業(yè)軟件股份223.83萬(wàn)股,預(yù)計(jì)獲利3013.82萬(wàn)元(未審計(jì)),占2017年度經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)的10.16%。除此次拋售創(chuàng)業(yè)軟件股份之外,雅戈?duì)柎饲耙讯啻螔伿燮煜陆鹑谫Y產(chǎn),通過(guò)出售上市公司股票及其權(quán)益類資產(chǎn)獲取投資收益。
根據(jù)雅戈?duì)?1月15日發(fā)布的公告,2018年9月7日至11月15日,公司處置金融資產(chǎn)的交易金額合計(jì)14.22億元,凈利潤(rùn)4945.45萬(wàn)元,占2017年度經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)的16.67%。
對(duì)于頻繁出售資產(chǎn)的用意及資金安排,雅戈?duì)柗矫婊貜?fù)稱,金融資產(chǎn)的出售所得也仍將用于投資板塊。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立觀察人士馬崗看來(lái),雅戈?duì)柍鍪劢鹑谫Y產(chǎn)與其“回歸主業(yè)”的計(jì)劃有關(guān)聯(lián),但出售資產(chǎn)并不等于回歸主業(yè)。從雅戈?duì)柕姆b業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,回歸主業(yè)的目標(biāo)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。根據(jù)年報(bào)顯示,2017年雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)營(yíng)收48.91億元,占總營(yíng)收的48.97%。而2016年雅戈?duì)柗b營(yíng)收為42.74億元,占比僅為28%。
在雅戈?duì)柕墓倬W(wǎng)上,雅戈?duì)柺菗碛屑徔、服裝、地產(chǎn)、貿(mào)易、投資等五大業(yè)務(wù)板塊的綜合性企業(yè),從上世紀(jì)90年代起進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)領(lǐng)域及專業(yè)化金融投資領(lǐng)域。但對(duì)于以服裝起家的雅戈?duì)枺诎l(fā)展地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)的過(guò)程中,服裝業(yè)務(wù)被“邊緣化”,近10年停滯不前。
用李如成的話說(shuō),“外面的世界很精彩,各種產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,雅戈?duì)栆矒醪蛔≌T惑,開始對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行開發(fā),參與金融投資,給資本成長(zhǎng)帶來(lái)了幫助,但也給品牌帶來(lái)了很多制約”。2007年《商業(yè)周刊》在一篇報(bào)道中對(duì)雅戈?duì)栐u(píng)價(jià)道,“除股票與地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)外,雅戈?duì)柕钠渌麡I(yè)務(wù)都已變得無(wú)足輕重!崩钊绯稍诮诘囊粋(gè)訪談中表示,這一評(píng)價(jià)對(duì)他的刺激很大,于是從2012年起計(jì)劃回歸主業(yè),希望通過(guò)智能制造、智慧營(yíng)銷等手段破局。
不過(guò)記者注意到,在雅戈?duì)栃紥伿蹌?chuàng)業(yè)科技股份后,11月26日雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱,全資子公司寧波鉑筑置業(yè)以近11億元的價(jià)格競(jìng)得寧波市一宗宅地使用權(quán)!靶袆儆谘裕鸥?duì)栆贿吀吆盎貧w主業(yè),但另一邊卻還在繼續(xù)拿地、投資金融,這些都不是回歸主業(yè)的行為!瘪R崗評(píng)論道。
由于投資業(yè)務(wù)波動(dòng)劇烈,加上回歸主業(yè)收效甚微,雅戈?duì)枮榱搜陲椡顿Y損失甚至還曾玩起“會(huì)計(jì)魔術(shù)”。今年1月末,雅戈?duì)柊l(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào),歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑90.36%,業(yè)績(jī)下滑的原因是由于所投資的港股中信股份減值,影響金額為33.08億元。
但2018年4月,雅戈?duì)栃脊緲I(yè)績(jī)“仆而復(fù)起”,預(yù)計(jì)2018年第一季度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比將增加約86.80億元,同比增長(zhǎng)687.95%左右。而實(shí)現(xiàn)這一“逆襲”的手段卻是將中信股份的會(huì)計(jì)核算方法由可供出售金融資產(chǎn)變更為長(zhǎng)期股權(quán)投資。
這一手段引起了監(jiān)管部門的注意,上交所向雅戈?duì)柊l(fā)出監(jiān)管工作函,問(wèn)詢會(huì)計(jì)核算方法變更是否符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定。最終雅戈?duì)栐谑盏焦ぷ骱膬商靸?nèi)取消了會(huì)計(jì)核算方法變更。
品牌老化嚴(yán)重
“雅戈?duì)柺怯⑽摹啻骸囊糇g,如今雅戈?duì)柨蛻舳际抢淆g群體,品牌不再年輕,請(qǐng)問(wèn)雅戈?duì)柸绾谓鉀Q這個(gè)問(wèn)題?”在上交所互動(dòng)平臺(tái)上,有投資者向雅戈?duì)柼岢隽诉@樣的疑問(wèn)。對(duì)此,雅戈?duì)柗矫婊貜?fù)稱,“智能門店、智能營(yíng)銷、智能工廠正致力于解決這一顧慮!
湖北武漢一名代理過(guò)多個(gè)商務(wù)男裝品牌的經(jīng)銷商熊茂立(化名)告訴記者,雅戈?duì)栟D(zhuǎn)型做地產(chǎn)和金融之后,在商場(chǎng)里的知名度下降了不少,加上品牌老化較嚴(yán)重,30歲以下的年輕顧客基本不太會(huì)去雅戈?duì),消費(fèi)能力較高的會(huì)去買大牌潮服,而大眾消費(fèi)者更愿意購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)這種快消時(shí)裝,目前雅戈?duì)柕闹饕獦I(yè)績(jī)很多是單位團(tuán)購(gòu),以企業(yè)消費(fèi)居多。
雅戈?duì)?017年年報(bào)顯示,雅戈?duì)柤瘓F(tuán)服裝板塊下有主品牌 YOUNGOR(雅戈?duì)?、美式休閑男裝品牌Hart Schaffner Marx(哈特馬克斯)、以漢麻纖維為原材料,目標(biāo)消費(fèi)群體年齡為30歲~50歲的HANP(漢麻世家)、年輕時(shí)尚男裝品牌 GY以及高端商務(wù)服飾品牌MAYOR(市長(zhǎng)),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫跨中高端。
其中,主品牌YOUNGOR仍是營(yíng)收主力,高端男裝MAYOR增長(zhǎng)233.66%,但年輕時(shí)尚品牌GY呈倒退趨勢(shì),三季報(bào)業(yè)績(jī)同比下滑71.37%,毛利率呈負(fù)增長(zhǎng),并且2017年自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)從41家減少到18家,商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)從171家減少到59家。
根據(jù)馬崗的觀察,雅戈?duì)柶煜旅嫦蚰贻p人的品牌GY以及新品牌漢麻世家的市場(chǎng)效果并不太好,原因一是男裝行業(yè)發(fā)展的景氣度下降,二是因?yàn)榍捌谕度胼^多,現(xiàn)在還處于培育的周期,收益尚未顯現(xiàn)。
“但推出新品牌并不能解決其主品牌YOUNGOR自身的老化問(wèn)題。”馬崗分析稱,YOUNGOR消費(fèi)人群固化,同時(shí)其他的一些國(guó)際品牌又搶走一部分原有客戶!昂秃懼也灰粯,YOUNGOR本身定位高端,出于穩(wěn)固原有消費(fèi)群體的考慮,對(duì)品牌的改動(dòng)傾向于謹(jǐn)小慎微,不會(huì)輕易對(duì)原有品牌進(jìn)行較大改動(dòng)。而這種顧慮正是幾乎大部分國(guó)內(nèi)中高端男裝所面臨的困境。”
招商證券在一份研報(bào)中指出,大眾休閑男裝品牌正朝風(fēng)格年輕化、潮流化調(diào)整,休閑化趨勢(shì)明顯,同時(shí)品質(zhì)感提升,價(jià)格體系趨于合理。以海瀾之家為例,海瀾之家早先品牌風(fēng)格偏成熟,自2016年起海瀾之家逐步調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格,從成熟商務(wù)男裝風(fēng)格向簡(jiǎn)約、年輕、時(shí)尚的商務(wù)休閑轉(zhuǎn)變,品牌代言人也從杜淳更換為林更新,產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整后,產(chǎn)品適銷度提升,2017年第四季度售罄率達(dá)到了70%以上。
至于李如成所說(shuō)“線上線下結(jié)合起來(lái)”的新零售、全渠道破局手段,在終端門店體現(xiàn)得并不明顯。記者來(lái)到通州萬(wàn)達(dá)一家雅戈?duì)柕臧l(fā)現(xiàn),店內(nèi)正在進(jìn)行“全場(chǎng)一件6折,兩件5折”的促銷活動(dòng)。店員介紹道,雅戈?duì)柧上和線下是兩個(gè)獨(dú)立的渠道,網(wǎng)上和實(shí)體店的貨品層次鮮明,“店里打折的都是2018年的新款,但線上打折的百分之百是老款!”
在被問(wèn)及為什么不能像其他一些品牌一樣線上下單、線下試穿提貨時(shí),店員解釋道,“如果同樣的貨品在店里賣800元,在網(wǎng)上賣得更便宜,就沒(méi)有辦法做銷售了。商場(chǎng)和廠家簽合同時(shí)也有約定,不可能允許廠家通過(guò)這種方式躲過(guò)商場(chǎng)的扣點(diǎn)的。”
雅戈?duì)柗矫娣Q,由于企業(yè)98%以上的渠道都是自營(yíng),線下門店物業(yè)以自持居多,所以在向新零售轉(zhuǎn)型中擁有自主權(quán),不會(huì)受到落地難、渠道融合難等困擾。
馬崗告訴記者,從外界的感受來(lái)看,雅戈?duì)柕男铝闶厶攸c(diǎn)不夠明顯。“新零售意味著商家根據(jù)會(huì)員的特點(diǎn),提供更多的增值服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,打通會(huì)員全鏈路的購(gòu)物渠道,但雅戈?duì)栠未做到讓消費(fèi)者感覺到是一家新零售企業(yè)。”
另外,根據(jù)雅戈?duì)柲陥?bào)顯示,2017年雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)線上銷售的營(yíng)業(yè)收入為17079.4萬(wàn)元,營(yíng)收占比不到4%,而2016年線上銷售的營(yíng)收占比僅為3%!靶铝闶劢o服裝業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的貢獻(xiàn)也同樣存疑! 馬崗說(shuō)道。
本土男裝企業(yè)困局
“像雅戈?duì)枴?bào)喜鳥這樣的老牌男裝企業(yè),有能力投資去房地產(chǎn),它們不缺資金、不缺資源,最大的問(wèn)題就是管理能力不夠。” 李政隆表示。
通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)長(zhǎng)期的觀察,李政隆發(fā)現(xiàn),這些發(fā)展遇到困難的老牌企業(yè)最早大多從服裝生產(chǎn)起家,所以很多時(shí)候會(huì)從生產(chǎn)的角度去考慮企業(yè)的發(fā)展!暗b生產(chǎn)和服裝零售其實(shí)是兩個(gè)不同的時(shí)代,現(xiàn)在這些企業(yè)最需要做的是從服裝生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變成服裝零售商,敏銳地抓住顧客的需求,更好地滿足顧客的需求,同時(shí)降低成本、擴(kuò)大銷售,擴(kuò)大利潤(rùn)!
報(bào)喜鳥一名成都的商場(chǎng)店長(zhǎng)胡建霞(化名)向記者,“國(guó)內(nèi)男裝兩級(jí)分化嚴(yán)重,高檔和平價(jià)品牌都有很明顯的消費(fèi)人群,處于中間地帶的、標(biāo)榜中高端的男裝反而高不成低不就,處于非常尷尬的境地,這種狀況在非一線城市體現(xiàn)得更為明顯。”
李政隆認(rèn)為,對(duì)于市場(chǎng)變化不敏感是本土老牌男裝企業(yè)面臨的共同問(wèn)題!艾F(xiàn)在人們對(duì)于正式嚴(yán)肅著裝的需求量在下降,休閑潮流的趨勢(shì)已經(jīng)存在了六七年了,不能將堅(jiān)守某種風(fēng)格作為借口。畢竟做生意不能舍本逐末,選擇了一個(gè)比較小的一個(gè)細(xì)分品類,企業(yè)效益不好,那就說(shuō)明是市場(chǎng)判斷失誤!
那么對(duì)于老牌男裝企業(yè),轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在哪?李政隆告訴記者,老牌企業(yè)要想跟上新零售時(shí)代的步伐,需要做的是一系列的變革。渠道要改變、門店的出貨品類風(fēng)格、SKU數(shù)量這些都要調(diào)整。還有引入信息系統(tǒng)、針對(duì)門店進(jìn)行培訓(xùn)、調(diào)整門店內(nèi)部的作業(yè)流程、提高管理能力……“但關(guān)鍵還在領(lǐng)導(dǎo)者,如果領(lǐng)導(dǎo)不認(rèn)為這些東西很重要,企業(yè)的變革很難實(shí)現(xiàn)。”
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