"高端化"的CK一塌糊涂 銷售"毒藥"Raf Simons 可能又要滾蛋了

Raf Simons 前衛(wèi)的時尚理念很有可能最終被認定與美國經(jīng)典品牌Calvin Klein 八字不合。

由于Calvin Klein 銷售急速放緩，母公司PVH Corp. (NYSE:PVH) 上季收入在至少過去兩年來首次未能達到市場預期，該美國服裝巨頭的股價在周四盤后應聲急挫近8%。

PVH Corp. 主席兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico 在財報中指出Calvin Klein 品牌的多數(shù)品類表現(xiàn)良好，但集團對于為高級成衣系列Calvin Klein 205 W39 NYC 作出的投資未能取得回報感到失望，再者，占品牌三成銷售的Calvin Klein Jeans 牛仔業(yè)務的部分新品無論設計還是定價都“過于高端”，銷售未如理想。

據(jù)無時尚中文網(wǎng)（微信號：nofashioncn）觀察，目前Calvin Klein 美國官網(wǎng)的205 W39 NYC 大廓形外套、毛衣、格紋西裝、超長半裙、印花牛仔褲等都在做季末五折促銷，部分女裝牛仔褲更低至二折，奢侈品電商Net-a-Porter 美國站上205 W39 NYC 的折扣款式更多。Emanuel Chirico 在今天的業(yè)績電話會議上坦言：“從產品的角度，我們在時尚度和定價上走得太快太遠�！�

在截至11月4日的三季度，Calvin Klein 品牌的北美本土市場收入增長從二季度的19%驟降至2%，同店銷售更錄得2%的跌幅，而二季度還能取得2%的增長，國際收入增幅也從二季度的13%縮窄至7%。品牌總收入按年上漲2.2%至9.632億美元，固定匯率計的漲幅4%遠低于二季度的16%。

創(chuàng)意和營銷開支比去年同期增加了1,000萬美元，使品牌EBIT 同比下滑15.1%至1.209億美元。毛利率亦因為Calvin Klein Jeans 牛仔業(yè)務、尤其是北美市場的折扣率上升而受壓。

Calvin Klein 205 W39 NYC 廣告

投資研究公司Jane Hali & Associates 分析師Jessica Ramirez 認為Calvin Klein 品牌在Macy’s 梅西百貨和Amazon.com 亞馬遜等渠道投放的產品可能不貼合大眾品味，他相信PVH Corp. 會根據(jù)疲軟的銷情做出修正。

Emanuel Chirico 也表示隨著2019年產品供應和營銷手段更加商業(yè)化，相信消費者可逐漸增加對Calvin Klein 品牌的的認同。

Raf Simons 在2016下半年加入Calvin Klein Inc. 擔任首席創(chuàng)意官，負責所有子品牌和產品線的全球創(chuàng)意策略，職責涵蓋產品和門店設計、全球營銷和傳訊以及視覺創(chuàng)意服務。Emanuel Chirico 對分析師透露過去三年集團已經(jīng)為Calvin Klein 的高端時尚業(yè)務投入6,000-7,000萬美元的資金，他表示從2019年開始會重新審視品牌整體的開支架構。

他同時強調Calvin Klein 的西裝、禮服、運動服、鞋類和核心內衣品類以及授權予G-III Apparel Group Ltd. (NASDAQ:GIII) 的女裝業(yè)務都繼續(xù)有卓越表現(xiàn)。

PVH Corp. 最大品牌Tommy Hilfiger 則維持強勢，三季度繼續(xù)錄得13%的固定匯率計全球收入增長，雖然北美增長從二季度的9%放緩至4%，主要因為同店銷售只能持平于去年同期，但國際市場的增速則從16%提高至19%。

Emanuel Chirico 在財報中表示盡管近期英國和美國都有百貨公司破產，而且全球地緣政治動蕩加劇，集團至今仍能跑贏2018年計劃�；�于三季度的優(yōu)勝表現(xiàn)以及對當前假日季的信心，管理層上調了全年盈利預期。

現(xiàn)在PVH Corp. 預計全年經(jīng)調整EPS 將介于9.33-9.35美元，此前預期為9.20-9.25美元。四季度經(jīng)調整EPS 展望為1.58-1.60美元，符合市場期望。

三季度該集團實現(xiàn)3.21美元的經(jīng)調整EPS ，略勝市場期望的3.14美元。凈利潤按年微增1.6%至2.431億美元，EPS 從去年同期的3.05美元上升至3.15美元；收入總計25.245億美元，較去年同期23.57億美元上漲7.1%，但略遜市場預測的25.3億美元。

Emanuel Chirico 在業(yè)績電話會議上主動提及中國業(yè)務。他透露中國經(jīng)濟放緩以及中美貿易戰(zhàn)升溫導致客流水平比上半年減弱，但該區(qū)仍能呈現(xiàn)強勁業(yè)績，同店銷售繼續(xù)取得增長。此外，中國的數(shù)字渠道消費者需求強勁，Tommy Hilfiger 與天貓合作的超級品牌日取得優(yōu)異成績，集團會繼續(xù)探索數(shù)字合作機會。

他指出北美市場的批發(fā)業(yè)務尤其健康，不過零售渠道可見中國和巴西游客的客流持續(xù)放緩，這在Tommy Hilfiger 門店尤其明顯。

目前數(shù)字銷售占PVH Corp. 總收入的一成，三季度收入錄得超過20%的增長，四季度開端以及“黑色星期五”周末更是有卓越表現(xiàn)。

另一方面，首席財務官Mike Shaffer 透露由于特朗普政府很有可能在1月1日對中國服裝紡織品加征關稅，集團正加速向中國供應商收貨。

換LOGO 已經(jīng)成為中生代明星設計師履新的例牌動作

Emanuel Chirico 周四接受CNBC《Mad Money》節(jié)目采訪時，直言若中國服裝的進口稅率達到25%，集團除了提價別無選擇。他表示希望當局給予服裝零售行業(yè)大約半年的周轉時間，以調整采購基地和對沖關稅影響。

目前PVH Corp. 大約17%-18%的美國市場商品產自中國，大概占全球已售商品成本的8%-9%，Emanuel Chirico 向分析師剖析進口稅率提高到25%后對集團會有7,500萬美元的負面影響。

他又指出三年前美國商品中國制造的比例達到40%以上，但基于成本壓力，現(xiàn)在中國的采購基地主要供應中國本土和歐洲市場。

Emanuel Chirico 一直反對特朗普政府的貿易手段。他今天再次強調美國當局針對中國產品的關稅政策也將抬高全球其它地方的采購成本，最終為美國消費者帶來經(jīng)濟上的痛苦。

PVH Corp. (NYSE:PVH) 周五收報110.51美元，全日微升0.61%，盤中一度因為管理層對假日季的積極展望而飆升5.1%至115.36美元。2018年至今該股累計下跌了19.5%。

C.L. King & Associates 分析師Steven Marotta 基于假日季至今核心品牌Tommy Hilfiger 和Calvin Klein 北美銷售提速的評論以及該集團提出會在2019年改善Calvin Klein 營業(yè)利潤率的計劃，將PVH Corp. (NYSE:PVH) 的投資評級從“買入”上調至“確信買入”。