摩納哥時尚珠寶品牌 APM Monaco 家族掌門人細說奧秘

“‘人和’是獨立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢！” 摩納哥時尚珠寶品牌 APM Monaco 創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette 在向《華麗志》介紹品牌的差異化優(yōu)勢時，非常自豪地強調(diào)了這一點。

這家從1992年就踏足中國珠寶市場的家族珠寶企業(yè)，在經(jīng)歷了二十多年的沉淀后已經(jīng)在中國消費者心目中樹立了標志性的形象——“獨立”、“趣味”和“優(yōu)雅”。

珠寶曾經(jīng)在人們的固有印象中與“超高價”、“奢華”等頗有距離感的形容詞相聯(lián)系。這種先入為主的印象致使珠寶品牌與不少年輕消費者間甚至產(chǎn)生了隔膜。近期由全球三大鉆石礦業(yè)集團 De Beers、 Alrosa 和 Rio Tinto  組成的鉆石生產(chǎn)協(xié)會 DPA 成員表示，擔心昂貴的天然寶石可能會“在千禧一代心目中失去光環(huán)”。

基于這一現(xiàn)狀，一批近年來興起的時尚珠寶品牌掀起了一場“珠寶年輕化”的變革。如何用高級的材質(zhì)、成熟的工藝制作一件物美價廉又與眾不同的配飾，來滿足年輕消費者的多元化需求？設(shè)計上的高級感并非一定等同于高定價，這正是APM Monaco 現(xiàn)在的核心思路。

不久前，APM Monaco宣布中國知名演員姚晨出任其全球品牌大使，同時推出 APM Monaco X YaoChen珠寶聯(lián)名系列。

APM Monaco 首席執(zhí)行官 Philippe Prette和創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette  在新品發(fā)布會后與《華麗志》進行了深入交流，這也是該品牌創(chuàng)始家族成員首次在中國大陸接受媒體采訪。

上圖： APM Monaco 首席執(zhí)行官 Philippe Prette、創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette 與姚晨合影

獨立家族企業(yè)：

從產(chǎn)品設(shè)計到業(yè)務(wù)和零售，管理團隊成員都要有所涉獵

APM Monaco 1982年由 Ariane Prette女士創(chuàng)辦于摩納哥，品牌名取自她的姓名首字母縮寫加 Monaco （摩納哥），設(shè)計風格和靈感來源于摩納哥及南法愜意悠然的樂活態(tài)度，30多年來品牌傳承著精湛的珠寶制作傳統(tǒng)和工藝。從 2011年開始，Prette家族決定專攻以設(shè)計為主的純銀首飾，以全新的設(shè)計續(xù)寫品牌傳奇。

品牌首席執(zhí)行官 Philippe Prette（以下簡稱“Philippe”）是創(chuàng)始人 Ariane Prette之子，1988年開始擔任品牌 CEO至今已有30年，主導了品牌向純銀首飾的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，Philippe 還是一位職業(yè)賽車手，從2005年至今參加過96場專業(yè)比賽，2017、2018年蟬聯(lián)法拉利亞太挑戰(zhàn)賽（Ferrari Challenge Asia-Pacific）冠軍。此外，他還常年贊助各類體育賽事，為擁有體育夢想的年輕人提供支持。

品牌創(chuàng)意總監(jiān)正是他的妻子 Kika Prette（以下簡稱“Kika”）。Kika 從婆婆手中接過衣缽，在生活、工作及旅行的每個點滴細節(jié)，從任何吸引目光的事物中汲取靈感，比如說20年代絲巾的流蘇、地中海游艇的繩結(jié)。

Kika 回憶，進入珠寶行業(yè)完全是出于家庭原因，在當年邂逅 Philippe時，她還是個青澀少女。珠寶給 Kika最初的印象是門類劃分又細又多，可以是高冷的奢華風、時尚的高街風，可以經(jīng)典，可以時尚，高級珠寶雖然光鮮亮麗但定價讓人難以企及，而一些售價低廉的配飾在設(shè)計上又很難勾起女性消費者的興趣。

于是，Kika開始探索時尚珠寶品類的設(shè)計，她熱衷于創(chuàng)作玩味十足、價格適中的配飾，擅長用純銀為主打的平價材料（搭配黃金、寶石、水晶、鋯石、鉆石）打造設(shè)計感極強的時尚珠寶，讓來自不同種族、文化和多元背景的穿戴者搭配出屬于自己的個人風格。這一品類不僅設(shè)計新穎時尚，定價在人民幣幾百元到幾千元不等，也可以讓很多入門級的珠寶消費者輕松接受。

在 APM Monaco 眾多的系列中，XL系列的珍珠別針造型和 Météorites系列的彗星元素造型成為品牌識別度最高的標志，被奉為業(yè)內(nèi)經(jīng)典。

既是夫妻又是合伙人，Philippe 和 Kika這對多年并肩前行的夫婦，一個主設(shè)計、一個主運營管理，這樣的搭配也是家族企業(yè)優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。Kika談到：“我參與設(shè)計的方方面面，包括每個月的主題構(gòu)思、品牌形象、營銷宣傳片拍攝等等；而我的丈夫致力于讓我的設(shè)計成為現(xiàn)實中的 APM Monaco 產(chǎn)品�！�

“人和”的因素是 Kika認為獨立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢。作為創(chuàng)始家族成員，公司的管理團隊成員通曉各個部門的事情，從產(chǎn)品設(shè)計到業(yè)務(wù)、零售都要有所涉獵。而在一家大公司，團隊成員很少有這樣的學習機會。

據(jù) Kika介紹，APM Monaco 目前的設(shè)計團隊成員約有40人，他們有些是來自于奢侈品行業(yè)的資深人士，有些是年輕的創(chuàng)意人士。成員們不僅擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗和背景知識，還特別有耐心，和公司的價值理念也非常契合。

“最重要的一點是，團隊成員要和公司共同進步發(fā)展”，Kika表示，APM Monaco希望為員工的成長提供強有力的成長平臺，公司并不講求明確的分工，而是講求互相協(xié)作的團隊合作。她很自豪地說：“今天（北京的）活動上，我們90%的團隊成員都來了，對我來說，讓所有成員高度參與到品牌的活動中，讓他們時刻知道我們在做什么，這一點非常重要�！�

時尚珠寶的多元化之路：

高效的上新頻率、周邊產(chǎn)品開發(fā)、專屬定制服務(wù)

“每年12本 look book，每月一個全新主題，每月四個新系列，每月35~40款新品”， Kika透露的這一組上新數(shù)據(jù)著實讓人驚異于品牌的高效。以十月主題“80s”（上世紀80年代的懷舊風格）為例，品牌圍繞這個主題共推出了Doggy、Happy Life、 Love 80s、UP AND DOWN 四個系列。品牌能保持如此高的上新頻率，秘訣是什么？Kika將這歸功于品牌從產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思到生產(chǎn)、門店零售全程的產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，“所有鏈條都由公司內(nèi)部負責”。

以 Kika全權(quán)負責的創(chuàng)意工作為例，她眼里最好的設(shè)計是她喜歡的事物和視角，“作為設(shè)計師，我覺得還是應(yīng)該遵從自己的內(nèi)心和直覺，而不是為了一味迎合市場。”

據(jù) Kika 介紹，從十幾歲到六七十歲的女性都可能成為 APM Monaco 的客戶，年輕女孩偏愛小巧的耳釘，年長者偏愛造型更夸張，尺寸更大的配飾。其中30~40歲的女性被視為是品牌的核心客戶群體，Kika 以自己為例，闡述了這個客群的典型特點：“這類女性每日的工作繁忙，但依舊渴望自己的打扮時尚、休閑。盡管我們上班、接送孩子不會打扮得花枝招展，但我們也非常精心于自己的外形，我也是這樣的女性，對此深有感觸�！盞ika 在采訪中透露，自己偏愛搖滾風，比如大顆的珍珠或者其他尺寸較大的夸張設(shè)計。

綠色的恐龍、金色的蜜蜂，由這些可愛的動物形象組成的 Wonderland 系列已經(jīng)成為品牌粉絲心目中的經(jīng)典，而它們的設(shè)計靈感其實再普通不過——來自于Kika孩子的玩具。Kika的日常工作是將自己生活中各處偶拾的靈感與當下的潮流趨勢結(jié)合，旅行、看展等都能成為她的靈感來源。這種靈感來源的多元性，也決定了珠寶風格的多變，或有趣可愛或高雅經(jīng)典。走進一家 APM Monaco 門店，就能發(fā)現(xiàn)，雖然其陳列的產(chǎn)品包含了各種不同的風格元素，卻又能在品牌推崇的一致 DNA引導下，形成個性和統(tǒng)一的和諧。

年輕消費者心目中的時尚珠寶品牌究竟有多少種可能性？除了核心的珠寶業(yè)務(wù)以外，APM Monaco 還在積極嘗試拓展全新的業(yè)務(wù)品類。比如，近期推出的限量版姚晨聯(lián)名系列珠寶盒、埃及寶物手拿包，品牌甚至在“80s”系列中推出了低幫運動鞋，這些限量周邊商品均搭配特別設(shè)計的主題包裝。但 Kika和 Philippe 均表示，無論未來是否拓展其他品類，珠寶始終是品牌的核心。

時尚珠寶設(shè)計的無限可能還體現(xiàn)在多樣化的材料上，2017年，APM Monaco 與法國時尚博主 Caroline Receveur 推出的聯(lián)名系列嘗試以丹寧元素為主題，迎合了年輕消費者的審美偏好。

華麗志發(fā)布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，有20%的受訪年輕消費者將“個性化定制”放在了門店體驗的首選位置。

針對年輕消費者的定制化需求，APM Monaco近期推出了“專屬定制手鐲”服務(wù)。消費者在品牌官網(wǎng)打開定制界面，依次挑選手鐲的材質(zhì)、尺寸、定制的字母和圖案及其顏色，即可完成定制。四個步驟中每一步都有多個細致選項，甚至可調(diào)節(jié)定制圖案的間距數(shù)量，充分考慮到消費者在選購過程中可能出現(xiàn)的所有喜好。

全球市場價差：

“應(yīng)該由品牌解決，而不是讓消費者承擔”

Kika向《華麗志》透露，此次創(chuàng)意團隊 90%的成員都來到了中國，參加姚晨聯(lián)名系列的發(fā)布活動。這一細節(jié)足可見中國市場之于APM Monaco 品牌全球戰(zhàn)略的重要地位。

Philippe 介紹，他們的品牌早在1992年就進入了中國市場，是最早進駐中國市場的時尚珠寶品牌之一。從無到有，經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，Philippe認為，如今 APM Monaco 甚至可以稱為是半個“中國品牌”了。數(shù)據(jù)顯示，品牌全球范圍內(nèi)門店共約200余家，中國市場獨占半壁江山，門店數(shù)量達到100家左右，且從一開始就采用了直營店模式拓展市場。

另據(jù)公開資料顯示，APM Monaco 2017年6月控股了中國廣州某珠寶公司，后者目前專門從事該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)制造。

綜合全球市場目前的情況，門店布局主要以歐洲和中國為主，亞洲唯一一家中國以外的門店位于新加坡，美洲、非洲和大洋洲各有兩處門店。中國門店的布局方面，APM Monaco 遍及大陸與港澳臺地區(qū)，西部地區(qū)最遠門店位于新疆烏魯木齊。Philippe 介紹，APM Monaco 目前人均營業(yè)額最高的地區(qū)是摩納哥及藍色海岸（Côte d’Azur）；中國的市場份額也非常突出，主力城市是香港和北京。

如何應(yīng)對國際奢侈品、時尚行業(yè)常見的定價難統(tǒng)一問題？Philippe 坦言，APM Monaco有自己的一套戰(zhàn)略，來確保全球定價差距穩(wěn)定在很小的范圍內(nèi)。

“我們品牌方應(yīng)該去解決（價差）這些問題，而不是讓消費者承擔”， Philippe 介紹，由于匯率、關(guān)稅、經(jīng)營方式等因素的影響，價差確實存在。比如：香港定價比巴黎便宜，而中國大陸的定價又要比香港高11%~12%。為此，品牌在努力減少價格差距，確保對各市場消費者的公平，其中產(chǎn)生的損失一般由相應(yīng)提高店鋪的銷售收入來彌補。

據(jù)國家統(tǒng)計局近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國珠寶市場達到特定規(guī)模的品牌零售總額達到2970億元人民幣，同比增長5.6%。

基于中國市場的巨大消費潛力，APM Monaco與丹麥時尚珠寶品牌 Pandora（潘多拉）、奧地利水晶配飾品牌 Swarovski（施華洛世奇）等以時尚個性化的設(shè)計吸引了更多年輕消費者的目光。這些海外品牌與中國本土的珠寶巨頭如周大福、老鳳祥等展開了激烈的角逐。

如何在敵手眾多的中國市場站穩(wěn)腳跟，Philippe 提到三項主要策略：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、用材高品質(zhì)保證以及注重門店的選址和設(shè)計。他強調(diào)，品牌門店重要在打造優(yōu)雅獨特的氛圍，而不在于鋪設(shè)門店的數(shù)量。在他看來，無論是線上還是線下，強化品牌與終端消費者之間的直接聯(lián)系是 APM Monaco 的當務(wù)之急。這也是來年品牌著重努力的方向。

線上方面，Philippe認為，品牌能成功抓住中國消費者的心理還得益于適時抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的引爆點。從早期的大批明星佩戴植入打開知名度，到今天與姚晨推出聯(lián)名系列，APM Monaco 在中國市場的線上營銷策略步步為營。與中國女星周冬雨、倪妮、Angelababy、唐嫣以及時尚博主 Aimee Song等 KOL的合作，大大增加了品牌的話題性，在 Instagram、微博和微信引發(fā)了熱烈討論。

作為APM Monaco與中國明星的首個聯(lián)名膠囊系列，Kika在采訪中分享了與姚晨合作背后的故事。Kika透露，在整個系列的設(shè)計過程，姚晨高度參與其中（這也是姚晨第一次參與珠寶設(shè)計），她標志性的笑容被設(shè)計成了紅唇 logo 的配飾，還有兔子（姚晨公司壞兔子影業(yè)俏皮的兔子形象）和心型的配飾，配色上則融合了女性化特征很鮮明的粉色、紅色和白色。

當選擇和明星或品牌合作時，Kika認為雙方價值觀上的共通性是確保合作順利的根本：“在與她（姚晨）的交談中，我感受到她作為一名母親，具有很強的親和力，這一點與 APM Monaco 的家族企業(yè)文化十分契合�！�

據(jù)悉，過去三年里，APM Monaco 的銷售額每年都會翻番！

Philippe 現(xiàn)在也常被業(yè)內(nèi)問到公司是否有 IPO（公開上市）的打算，他向《華麗志》介紹，APM Monaco 是100%的家族企業(yè)，“不過，（企業(yè)上市后）消費者可以成為 APM Monaco的股東，這是我讓覺得 IPO有趣的地方。我們對消費者始終保持著好奇心，嘗試去了解他們，他們能成為我們的股東，會令我很開心。事實上，我也希望消費者成為我們的合作伙伴�！� Philippe 這樣委婉地表示。

但他強調(diào)，品牌倚靠的三大原則依次是：品牌形象（即消費者如何看待品牌）、團隊成員的利益，品牌業(yè)績排在了第三位�！皩�業(yè)績排在優(yōu)先級的最后一位，我不知道這是否能夠吸引投資人”。