從親民到高端再到親民 Raf Simons發(fā)生了什么？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月21日，Calvin Klein宣布與創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons解約，即刻生效。這離雙方合同到期還有8個(gè)月，離Raf Simons在萬(wàn)眾矚目中上任才過(guò)去不到兩年。

兩年前雙方合作初始，媒體曾稱之為“21世紀(jì)美國(guó)時(shí)尚界最高調(diào)的品牌重塑實(shí)驗(yàn)“、“一個(gè)童話”。Calvin Klein當(dāng)時(shí)雄心壯志地表示要將80億美元的年?duì)I收提升至100億美元，而創(chuàng)始人則熱情洋溢地說(shuō)：“他們終于在設(shè)計(jì)上做出了一些我期待已久的改變，那就是真正取代我，找到一個(gè)有非凡視覺(jué)，也能統(tǒng)領(lǐng)創(chuàng)意的人�！�

兩年后，合作破裂。人們將不會(huì)在明年2月的紐約時(shí)裝周上看到Calvin Klein的秀，也暫時(shí)不會(huì)知曉多久之后它才會(huì)公布繼任者的名字。

當(dāng)事雙方均拒絕對(duì)解約做出解釋。官方聲明中的說(shuō)法是：“Calvin Klein集團(tuán)決定改變品牌發(fā)展方向，這與Raf Simons的創(chuàng)意理念產(chǎn)生了分歧。雙方隨后決定和平分手�！�

“對(duì)看客們而言唯一清晰的是，這不再是一個(gè)時(shí)尚童話。這個(gè)故事變得小心翼翼�！薄都~約時(shí)報(bào)》時(shí)尚主編Vanessa Friedman如此評(píng)論。

實(shí)際上，雙方的分歧從上個(gè)月的那場(chǎng)第三季度財(cái)報(bào)投資者會(huì)議上就十分公開(kāi)了。Calvin Klein當(dāng)季稅息前營(yíng)收從一年前的1.42億美元跌至1.21億美元。品牌整體收入下滑2%至9.63億美元。今年內(nèi)，股價(jià)下跌了35%。

母公司PVH集團(tuán)CEO Emanuel Chirico出乎意料地公開(kāi)指出，第三季度業(yè)績(jī)下滑要?dú)w咎于“創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)支出增加了100萬(wàn)美元”，也就是創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons應(yīng)對(duì)此負(fù)責(zé)。

Chirico還把Raf Simons在產(chǎn)品線上的兩個(gè)重要舉措稱作“時(shí)尚上的失誤”（a fashion miss）：“盡管大多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，但我們?cè)贑alvin Klein 205W39NYC這個(gè)‘光環(huán)業(yè)務(wù)’上的投資卻沒(méi)看到什么回報(bào)。我們也認(rèn)為重新推出的Calvin Klein Jeans系列產(chǎn)品過(guò)于高端，不如計(jì)劃中賣(mài)得好“。

時(shí)尚集團(tuán)商業(yè)經(jīng)理人公開(kāi)指責(zé)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)稱得上罕見(jiàn)。上次引起較大震動(dòng)的合作破裂可追溯至2015年，Alexander Wang上任不到三年離任Balenciaga，不過(guò)雙方在各種場(chǎng)合也均以“和平分手”為說(shuō)辭。

說(shuō)Raf Simons加入Calvin Klein是“一個(gè)童話”不算言過(guò)其實(shí)。它至少試驗(yàn)了兩個(gè)較少有人嘗試的問(wèn)題：明星創(chuàng)意總監(jiān)是否能幫助大眾品牌向高端品牌迅速轉(zhuǎn)型？以及，品牌如果想在商業(yè)上取得成功，是否應(yīng)給予創(chuàng)意總監(jiān)更大的控制權(quán)，讓他的美學(xué)觀點(diǎn)能夠貫徹始終？

無(wú)論是對(duì)于一名50歲的設(shè)計(jì)師，還是對(duì)于一個(gè)50歲的品牌而言，回答這兩個(gè)問(wèn)題的機(jī)會(huì)大概都只有一次。

創(chuàng)立50年，美國(guó)品牌Calvin Klein在商業(yè)上有所建樹(shù)，但從來(lái)不是一個(gè)以“引領(lǐng)時(shí)尚”著稱的品牌。它以女裝大衣起家，到1970年代把運(yùn)動(dòng)裝、經(jīng)典夾克和內(nèi)衣產(chǎn)品線加入到了女裝設(shè)計(jì)中。2002年被PVH集團(tuán)收購(gòu)后，Calvin Klein又發(fā)展出三個(gè)主要產(chǎn)品線：高級(jí)時(shí)裝Calvin Klein collection、高級(jí)成衣CK Calvin Klein以及牛仔系列Calvin Klein Jeans。此外，它還生產(chǎn)香水、眼鏡、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣以及家飾用品。

但人們對(duì)Calvin Klein的普遍認(rèn)知仍然是一個(gè)以銷(xiāo)售內(nèi)衣和牛仔褲為主的“大眾品牌”。這兩條產(chǎn)品線也是它一直以來(lái)最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。它極簡(jiǎn)、性感，但是和高級(jí)沒(méi)什么關(guān)系。提到Calvin Kelin的秀場(chǎng)，過(guò)去也沒(méi)多少人會(huì)感到興奮。根據(jù)前任CEO Tom Murry的說(shuō)法，走秀系列在品牌的收支平衡表上原本被歸入“營(yíng)銷(xiāo)投入”，連產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資都不算。

改變來(lái)自Calvin Klein希望迅速實(shí)現(xiàn)年?duì)I收過(guò)百億的商業(yè)野心。它采取了類(lèi)似Gucci與Michele Alessandro、Yves Saint Laurent與Hedi Slimane以及Coach與Stuart Vevers的做法——讓明星創(chuàng)意總監(jiān)成為品牌成功故事的核心，也就是CEO Emanuel Chirico口中的“光環(huán)”。他們不僅希望這位創(chuàng)意總監(jiān)的到來(lái)能給低價(jià)位產(chǎn)品帶來(lái)“光環(huán)效應(yīng)”，還希望高端成衣業(yè)務(wù)能不止于一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，成為真正的業(yè)績(jī)拉動(dòng)者。

Raf Simons是這些希望的承擔(dān)者。他低調(diào)、內(nèi)斂、敏感，但不乏膽識(shí)；嗜好極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，但也癡迷當(dāng)代藝術(shù)和青年文化。

這個(gè)比利時(shí)人1995年就成立了自己的同名品牌，但讓他聲名鵲起的是兩次“救火”：先是在Jil Sander創(chuàng)始人離開(kāi)后將該品牌的極簡(jiǎn)風(fēng)格繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，隨后在John Galliano因反猶言論風(fēng)波被Dior開(kāi)除后推翻了他的戲劇舞臺(tái)風(fēng)，讓Dior回歸優(yōu)雅。不過(guò)，在Dior待了三年后，他因自己的創(chuàng)作被局限于女裝系列而感到沮喪，隨后離任。

Calvin Klein給予了Raf Simons前所未有的控制權(quán)。他享有百萬(wàn)美元年薪，獲得了“首席創(chuàng)意官”（chief creative officer）的頭銜，同時(shí)負(fù)責(zé)女裝、男裝、牛仔、內(nèi)衣等全線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)——要知道，過(guò)去這些工作是由Francisco Costa、Italo Zucchelli和Kevin Corrigan三位設(shè)計(jì)師分擔(dān)的。

這次大膽的合作面臨著極高的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。畢竟，Raf Simons一直為高端品牌服務(wù)，在大眾營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，而大眾市場(chǎng)卻是Calvin Klein的主要盈利來(lái)源。他也不像Michele Alessandro剛上任Gucci時(shí)那樣默默無(wú)聞，可以以一種初生牛犢不怕虎的勁頭面對(duì)質(zhì)疑。

也很難說(shuō)，面對(duì)一個(gè)越來(lái)越?jīng)]有耐心的消費(fèi)和投資市場(chǎng)，缺乏高端品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)但作為上市公司存在的PVH集團(tuán)，能否像它所說(shuō)的那樣，對(duì)于轉(zhuǎn)型所需的巨大投入以及投資者和消費(fèi)者接受品牌轉(zhuǎn)型所需的時(shí)間，做好充分心理準(zhǔn)備。

Raf Simons帶來(lái)的改變顯而易見(jiàn)。除了更換Logo，原來(lái)強(qiáng)調(diào)性感年輕肉體的廣告也被藝術(shù)感更強(qiáng)、更冷淡的視覺(jué)創(chuàng)意所取代。這引起了一些爭(zhēng)議。高端成衣業(yè)務(wù)被更名為205W39NYC，取自Calvin Klein紐約總部地址名稱205 West 39th Street，并以嶄新的形象出現(xiàn)在秀場(chǎng)上。一些人抱怨這個(gè)名字過(guò)于拗口，不接地氣。

Raf Simons不憚?dòng)诮柚鷷r(shí)尚談?wù)撜�治。�?018年2月的秀場(chǎng)上——特朗普宣誓就任美國(guó)總統(tǒng)一周年后——他以5萬(wàn)加侖白色爆米花覆蓋了美國(guó)證交所的地板，用David Bowie的歌曲《This is Not America》開(kāi)場(chǎng)和閉場(chǎng)。“我對(duì)Calvin Klein的理解也是我對(duì)美國(guó)社會(huì)的理解”，他說(shuō)。人們對(duì)秀場(chǎng)表現(xiàn)贊譽(yù)有加，認(rèn)為Calvin Klein讓品牌頻繁出走、因過(guò)于商業(yè)化而顯得乏味的紐約時(shí)裝周終于有了看點(diǎn)。

過(guò)去兩年，美國(guó)時(shí)尚業(yè)連續(xù)頒給他三座頂尖大獎(jiǎng)，包括2017年和2018年CFDA年度女裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)，以及2017年CFDA年度男裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)。

但Raf Simons也花了很多錢(qián)。他讓藝術(shù)家Sterling Ruby改造麥迪遜大街旗艦店，推出了品牌成立以來(lái)的首個(gè)定制系列Calvin Klein by Appointment，與Andy Warhol視覺(jué)藝術(shù)基金會(huì)簽署了多年期合作協(xié)議。

PVH集團(tuán)CEO Emanuel Chirico事后對(duì)分析師們表示，過(guò)去三年該集團(tuán)為205W39NYC系列投入了6000至7000萬(wàn)美元。

這個(gè)高端成衣系列最初反饋不錯(cuò)。至少在第一季，上架該系列的門(mén)店數(shù)量從30增至300個(gè)。Raf Simons也不是沒(méi)有考慮如何兼顧高級(jí)感和“接地氣”。他拜訪過(guò)梅西百貨的高管們，還找來(lái)卡戴珊家族擔(dān)任Calvin Klein內(nèi)衣及牛仔系列廣告的模特。秀場(chǎng)前排出現(xiàn)了越來(lái)越多的年輕紅人：好萊塢演員Jake Gyllenhaal、日本潮牌United Arrows主理人小木基史、說(shuō)唱歌手A$AP Rocky。

直到今年3月，PVH集團(tuán)似乎還對(duì)Raf Simons保持著高度信任，在各種公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)“205W39NYC”系列給其它產(chǎn)品線帶來(lái)的背書(shū)。

但過(guò)去8個(gè)月，它的耐心迅速消磨殆盡。理由很簡(jiǎn)單：Raf Simons的設(shè)計(jì)沒(méi)有能轉(zhuǎn)換成持續(xù)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)數(shù)字，就像那個(gè)拗口的名字“205W39NYC”沒(méi)能被大多數(shù)人記住一樣。

今年2月，PVH集團(tuán)找來(lái)歐萊雅前高管Marie Gulin-Merle擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官，但她的匯報(bào)對(duì)象卻不是Raf Simons，而是品牌CEO Steve Shiffman。這位首席營(yíng)銷(xiāo)官隨后將營(yíng)銷(xiāo)資金從Raf Simons高度概念化的創(chuàng)意廣告上抽離，轉(zhuǎn)投到網(wǎng)紅和社交媒體上。一切此前承諾開(kāi)設(shè)的新概念店鋪沒(méi)了下文。9月，原定于公司總部大樓一層舉行的一場(chǎng)走秀因預(yù)算限制被取消。

據(jù)BoF報(bào)道，有多個(gè)信源還稱PVH集團(tuán)擔(dān)心Raf Simons和Andy Warhol基金會(huì)的合作“太藝術(shù)、太高端了”，大眾接受不了——盡管它正是向高端轉(zhuǎn)型策略的發(fā)起者。

PVH集團(tuán)CEO Emanuel Chirico在11月財(cái)報(bào)發(fā)布后的發(fā)言給這些種種變化做了最終說(shuō)明：“從產(chǎn)品角度看，我們?cè)跁r(shí)尚和定價(jià)上都走得太遠(yuǎn)、太快了”。他補(bǔ)充說(shuō)，集團(tuán)將會(huì)削減對(duì)205W39NYC系列的投入，向更商業(yè)化的方向發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也會(huì)從高級(jí)時(shí)尚，轉(zhuǎn)向以主流受眾為主體、定價(jià)更為親民的商品。聽(tīng)上去，那就是兩年前的Calvin Klein。

這場(chǎng)投入巨資并且冒著極高風(fēng)險(xiǎn)和壓力的轉(zhuǎn)型嘗試，宣告失敗。

用“叫好不叫座”去歸納Calvin Klein和Raf Simons過(guò)去兩年的嘗試顯得過(guò)于輕巧。

“Calvin Klein這樣體量的公司想轉(zhuǎn)型，需要一個(gè)有創(chuàng)意的人，一定的時(shí)間，一大筆錢(qián)。Calvin Klein并不是花一天或者18個(gè)月就能建立起來(lái)的品牌。這是一場(chǎng)微妙且復(fù)雜的挑戰(zhàn)。雙方似乎都沒(méi)有預(yù)計(jì)到任務(wù)之重�！盧obert Burke Associates奢侈品業(yè)咨詢師Robert Burke在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)。他的觀點(diǎn)在眾多評(píng)論中頗具代表性：比起指出任何一方的過(guò)錯(cuò)，人們更多是對(duì)這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的失敗感到惋惜。

或者可以說(shuō)，Raf Simons的離開(kāi)讓人們得以重新審視，“失敗”在時(shí)尚業(yè)的定義到底是什么。Raf Simons上任那一年，時(shí)尚學(xué)術(shù)刊物Vestoj主編Anja Aronowsky Cronberg找來(lái)14位從業(yè)者，討論“What's Wrong with the Fashion Industry”（時(shí)尚業(yè)到底出了什么問(wèn)題？）。兩年后的今天，一些人的說(shuō)法仍然適用。

在時(shí)尚業(yè)，失敗就是不賣(mài)貨。

如今時(shí)尚業(yè)的成功可以用你能賣(mài)多少只5000美元的包計(jì)量。這決定了一位設(shè)計(jì)師是否能待在品牌總監(jiān)的位子上。能賣(mài)多少只包比Vanessa Friedman、Suzy Menkes或者我這樣的時(shí)尚評(píng)論人所說(shuō)的話重要多了。

——Vogue Runway總監(jiān)Nicole Phelps

如今大多數(shù)經(jīng)理人和CEO來(lái)自商學(xué)院。他們聰明、講策略、會(huì)賺錢(qián)，但不熱愛(ài)時(shí)尚，也不了解街頭都發(fā)生了什么變化。所以他們需要一些年輕設(shè)計(jì)師，比如Opening Ceremony的Humberto Leon和Carol Lim去主管LVMH集團(tuán)旗下品牌Kenzo。他們代表年輕一代。但他們所做的也不過(guò)是制造聲量而已，推出的系列本身很快變得無(wú)聊且無(wú)意義。

——日本潮牌United Arrows主理人小木基史

在時(shí)尚業(yè)，成功或失敗無(wú)法用來(lái)衡量你是否是一位有才華的設(shè)計(jì)師。世界上最有才華的設(shè)計(jì)師也會(huì)失敗。有無(wú)數(shù)才氣令人驚嘆的設(shè)計(jì)師不得不關(guān)閉品牌，因?yàn)樵谏虡I(yè)上不成功。媒體的贊譽(yù)有加并不長(zhǎng)久。如果你不知道怎么把創(chuàng)意理念轉(zhuǎn)化成商業(yè)上可行的產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)就會(huì)把你吐出來(lái)。

——時(shí)尚、奢侈品咨詢師Jean-Jacques Picart

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)　　作者：劉璐天