New Look中國全面閉店 快時尚品牌為何魅力不再？

就在雙十二前夕，英國快時尚品牌New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店同步掛出了一則消息：將于近期內(nèi)關(guān)閉位于中國的店鋪，即日起全店清倉，非質(zhì)量問題不退不換。而早在今年10月18日，New Look就已在官網(wǎng)宣布其位于中國的門店將于2018年底前全部結(jié)業(yè)。

2014年，New Look以直營的形式進(jìn)入中國市場，2015年，New Look被南非私募股權(quán)基金B(yǎng)rait SE以7.8億英鎊收購90%股權(quán)，隨后品牌決定在中國加速擴(kuò)張。在原CEO Anders Kristiansen的主導(dǎo)下，該品牌曾經(jīng)一度計劃三年內(nèi)在中國開設(shè)500家店。然而如今時間期限已經(jīng)超出一年，最終成形的130家門店也面臨著永久閉店的慘淡命運。

　　在中國市場的碰壁并不是個例，New Look也計劃關(guān)閉法國、比利時和波蘭的門店。數(shù)據(jù)顯示，在截至到今年3月份的財年，公司的國際業(yè)務(wù)錄得3700萬英鎊虧損。面對全球時尚零售行業(yè)趨勢不斷變化和越發(fā)激烈的市場競爭，New Look在最為核心的英國本土市場的業(yè)績也是節(jié)節(jié)敗退。今年3月，New Look決定與業(yè)主簽署CVA自愿破產(chǎn)協(xié)議，并且宣布在英國市場計劃關(guān)閉60家門店，預(yù)計裁員980人，另外6家分店或轉(zhuǎn)租給第三方，也可能關(guān)閉，從而減少租金成本。與此同時，控制Brait SE的南非老板Christo Wiese還因另一上市公司Steinhoff的財務(wù)造假丑聞身價大跌，間接對New Look造成負(fù)面影響。

　　于去年11月重新回歸的公司董事長Alistair McGeorge認(rèn)為New Look的當(dāng)務(wù)之急是精簡業(yè)務(wù)規(guī)模，關(guān)閉冗余門店，從而盡快提升品牌自身的盈利能力。

　　業(yè)界一般認(rèn)為，像New Look這樣的快時尚品牌魅力不再、吸金能力逐漸下降、大量消費者流失的主要原因是千禧一代消費主體的觀念轉(zhuǎn)變。隨著消費模式的升級、消費需求的提升，他們對ZARA、H&M等快時尚品牌的興趣逐步下降，反而更青睞個性化、時尚化且能凸顯時代設(shè)計理念的品牌。因而Supreme、Off-White、Champion這些更加符合年輕人追求個性和特立獨行的潮牌迎來了爆發(fā)。根據(jù)OFashion迷橙聯(lián)合尼爾森發(fā)布的全球首個潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報告顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達(dá)到62%，而非潮牌消費增速是17%，潮牌正成為市場熱寵。近年來，潮牌消費持續(xù)保持兩位數(shù)增長趨勢，2011年全球潮牌市場規(guī)模600億美金，2017年到達(dá)2000多億美金。在千禧一代的主戰(zhàn)場上，快時尚品牌的市場占有率逐漸降低。

　　然而，潮牌和快時尚品牌的消費者群體并不完全重合，在中國市場上，依然高歌猛進(jìn)的快時尚品牌并不在少數(shù)。在截至7月31日的上半年，Inditex集團(tuán)（Zara母公司）的凈銷量增長3%，達(dá)到破紀(jì)錄的120.3億歐元，所有地區(qū)均錄得增長。2018財年優(yōu)衣庫海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，已經(jīng)超過日本市場。期內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，凈利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關(guān)。

　　Zara、優(yōu)衣庫、H&M等品牌之所以能夠長期占據(jù)中國快時尚市場上頭部品牌的地位，首先是因為它們率先建立起了極具特色的品牌內(nèi)在文化價值，消費者認(rèn)知度很高。比如ZARA、H&M注重將T型臺上的時尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣場。而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng)新，專注于將基本款做到極致。其次，它們進(jìn)駐中國之后，都能夠及時入鄉(xiāng)隨俗，聯(lián)合中國代言人進(jìn)行推廣，粉絲經(jīng)濟(jì)，流量時代，網(wǎng)購熱潮，一樣都沒落下。最后，面對快時尚紅利的消散和大眾審美疲勞的瓶頸，它們也能及時調(diào)整戰(zhàn)略，Zara早在去年就透露會放緩店面擴(kuò)張，將注意力更多地放到線上渠道。優(yōu)衣庫的辦法是，拼技術(shù)，把平價商品做出奢侈品的感覺來。優(yōu)衣庫與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire 達(dá)成長期合作關(guān)系，定期推出“UNIQLO U”系列，其與 KAWS、J.W. Anderson等聯(lián)名均獲得消費者的積極反響。

　　反觀New Look以及Topshop、ASOS這些早些時候已經(jīng)在中國敗北的快時尚品牌，它們?nèi)腭v中國的時間相對較晚，本就錯過了最佳競爭時期。面臨著已經(jīng)擁有忠粉的強(qiáng)勁對手Zara、H&M、UR、GAP、優(yōu)衣庫等品牌，它們并沒有想辦法打破僵局，反而保持高冷。在其他快時尚品牌想盡辦法“親民”，與消費者打成一片的時候，Topshop的官方微博就如僵尸號一般，隔幾天才更新一條。在服裝設(shè)計上也沒有考慮亞洲人的審美、身材、膚色等，一味照搬英國的款式，整體定價也偏高。

　　既沒有價格優(yōu)勢，又沒有品牌辨識度，一方面希望借助中國市場這塊大蛋糕為其帶來全新增長機(jī)遇，另一方面卻完全不站在中國消費者的角度考慮問題，這樣的品牌在中國無法立足似乎也有理可循，意料之內(nèi)。