美國(guó)職場(chǎng)第一女裝J.Crew再度徘徊破產(chǎn)邊緣

周六，美國(guó)服飾巨頭J.Crew Group Inc. 突然宣布，集團(tuán)首席執(zhí)行官James "Jim" Brett 下臺(tái)，立即生效，這離James Brett 加入集團(tuán)僅僅16個(gè)月，離其8月底首次大面積接受媒體采訪，信誓旦旦、口出狂言振興品牌僅僅不到3個(gè)月。

在聲明中，美國(guó)公司董事會(huì)口號(hào)性地贊賞了James Brett 過(guò)去一年多的貢獻(xiàn)，而James Brett 則坦言與董事會(huì)存在分歧，無(wú)法繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司和品牌復(fù)興。

James Brett 的CEO 職位將暫由四人組成的CEO 辦公室擔(dān)任，成員包括集團(tuán)COO 兼總裁Michael Nicholson、首席體驗(yàn)官兼總裁Adam Brotman、首席行政官Lynda Markoe 、 Madewell 品牌總裁Libby Wadle 。

上述四人中，在集團(tuán)時(shí)間最長(zhǎng)的為L(zhǎng)ynda Markoe ，她于2003年即加入公司，隨后一路晉升，而在現(xiàn)有職位上，時(shí)間最長(zhǎng)的為Michael Nicholson，他于2016年1月?lián)�任集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官。

J.Crew Group Inc. 前首席執(zhí)行官Jim Brett

James Brett 的離職令市場(chǎng)大為意外，8月底，在公布二季度業(yè)績(jī)前，他罕見(jiàn)公開(kāi)出現(xiàn)在主流媒體，通過(guò)WSJ剖析其轉(zhuǎn)型策略，采訪中，James Brett 的很多言論不但出位，甚至令行業(yè)大跌眼鏡。

在WSJ 的采訪中，針對(duì)唱衰J.Crew 的聲音，James Brett 表示，如果有很多人關(guān)心和討論你（品牌），即使是負(fù)面的、刺耳的聲音，那也是好事，因?yàn)槟谴�表，至少還有人在關(guān)心你，你仍然身處賽場(chǎng)之中。

除此之外，James Brett 亦稱，對(duì)J.Crew 的入門款進(jìn)行大幅度減價(jià)，以保持對(duì)客流的吸引，“我們必須考慮到眼下的美國(guó)，現(xiàn)在比20年前要多元化程度大幅提高，你不能只有一個(gè)價(jià)位、一個(gè)尺碼和一種美學(xué)�！�

隨后發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，J.Crew 品牌同店銷售在連跌15個(gè)季度后終于實(shí)現(xiàn)1%增長(zhǎng)，而Madewell 品牌同店銷售暴漲28%則刺激集團(tuán)5-7月同店銷售整體錄得5%的增幅，James Brett 則將二季度稱為集團(tuán)的“分水嶺”。

不幸的是，單個(gè)季度表現(xiàn)正面，并不能證明J.Crew 迎來(lái)分水嶺，相反，James Brett 的一紙離職聲明已經(jīng)顯示，二季度是這位零售老兵在集團(tuán)的真正分水嶺。

雖然J.Crew 在四年內(nèi)首次迎來(lái)反彈，不過(guò)，反彈是以犧牲價(jià)格和消費(fèi)者美譽(yù)度為代價(jià)的，而這一點(diǎn)，與集團(tuán)真正的掌門人、有“零售教父”之稱的 Millard "Mickey" Drexler 長(zhǎng)期的零售和產(chǎn)品理念相悖。

與James Brett 一同離職的還有集團(tuán)首席營(yíng)銷官Vanessa Holden，后者與James Brett 去年7月同時(shí)上任，并主導(dǎo)了“New Crew” 的營(yíng)銷計(jì)劃。

盡管，J.Crew Group Inc. 發(fā)言人號(hào)稱兩人離職在時(shí)間上僅僅是巧合，但業(yè)界普遍認(rèn)為，Mickey Drexler 主導(dǎo)了管理層重組。

“New Crew” 的核心為降低價(jià)格，與此同時(shí)，不可避免地令產(chǎn)品質(zhì)量下降，并遭遇消費(fèi)者諸多抱怨。

2013年，J.Crew 前總裁、創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons 登上《Fast Company快公司》雜志封面，回憶Mickey Drexler 在2003年初次加入公司，讓公司所有管理層從零開(kāi)始，重新面試時(shí)，Mickey Drexler 表達(dá)了“質(zhì)量才是一切”的產(chǎn)品理念，而對(duì)好賣和來(lái)自中國(guó)制造的廉價(jià)特質(zhì)并不欣賞。

在2003-2013年期間，Mickey Drexler 和Jenna Lyons 創(chuàng)造了J.Crew 的輝煌，不幸的時(shí)，零售業(yè)的變革在過(guò)去5年沉重打擊了二人在行業(yè)的金字招牌，Jenna Lyons 已經(jīng)于上年12月離開(kāi)公司，而Mickey Drexler 在去年7月James Brett 加入時(shí)辭去CEO 職位僅保留主席一職。

不過(guò)，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者和激烈的線上、線下價(jià)格戰(zhàn)，即使Mickey Drexler 擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官之時(shí)，公司亦未能避免推出低價(jià)品牌以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

2015年，針對(duì)旗艦品牌J. Crew 女裝銷售疲軟，J. Crew Group Inc. 不得不較原計(jì)劃時(shí)間提早，宣布推出廉價(jià)品牌J. Crew Mercantile ，J. Crew Mercantile 注冊(cè)商標(biāo)，早于2013年已經(jīng)申請(qǐng)，時(shí)刻為不利局面準(zhǔn)備。

8月底公布業(yè)績(jī)時(shí)，James Brett 亦宣布與全球最大在線零售商Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜合作，在Amazon Fashion 平臺(tái)為J.Crew Mercantile 開(kāi)設(shè)專門店，而拒絕與亞馬遜合作的態(tài)度是Mickey Drexler 及大部分服飾行業(yè)巨頭一貫所堅(jiān)持的。 

James Brett 與集團(tuán)董事會(huì)意見(jiàn)不合而離職，顯示該美國(guó)經(jīng)典服飾品牌集團(tuán)的復(fù)興之路再遇泥濘，而公司股東對(duì)發(fā)展路徑的變化亦存在內(nèi)部矛盾，盡管二季度業(yè)績(jī)反彈，但是放之于美國(guó)當(dāng)前強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和熱烈的消費(fèi)氛圍之下，難以判斷是J. Crew 基本面發(fā)生確實(shí)改善，亦或是借助宏觀環(huán)境之東風(fēng)而短期受益。

除同店銷售轉(zhuǎn)正，J. Crew Group Inc. 二季度其他基本面仍非常難看。

截至8月4日的二季度，J. Crew Group Inc. 現(xiàn)金及等價(jià)物僅3,470萬(wàn)美元，2017財(cái)年同期為6,240萬(wàn)美元；庫(kù)存大漲38%，由2.998億美元增至4.129億美元；總債務(wù)17.09億美元，按年僅減少1,200萬(wàn)美元。

去年初，J. Crew Group Inc. 在未經(jīng)債權(quán)人許可的情況下，將集團(tuán)最具價(jià)值的J.Crew 品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至子公司，與此同時(shí)，該子公司通過(guò)抵押J.Crew 品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行發(fā)債，截至二季度末，在該ABL 協(xié)議下，公司已經(jīng)使用6,700萬(wàn)美元，仍有2.25億美元余額。

鑒于J. Crew Group Inc. 在過(guò)去的二季度仍然虧損，而投資者在過(guò)去兩周的百貨業(yè)財(cái)報(bào)季悲觀情緒縈繞，若公司基本面再度惡化，J. Crew Group Inc. 所有的融資手段已經(jīng)用完，剩余的逾2億美元融資余額一旦被消耗，過(guò)去兩年彌漫在美國(guó)零售業(yè)的破產(chǎn)潮可能會(huì)燒著該集團(tuán)。

11月29日美股盤后，J. Crew Group Inc. 將發(fā)布三季度業(yè)績(jī)，市場(chǎng)勢(shì)必密集關(guān)注該公司的盈利改善狀況以及過(guò)去3個(gè)月的融資使用，如果出現(xiàn)任何令投資者失望的表現(xiàn)，該公司的前景可能會(huì)走向絕望。