宜家網(wǎng)上商城試運(yùn)營(yíng) 能否依靠網(wǎng)上業(yè)務(wù)救市？

最近瀏覽過(guò)宜家網(wǎng)頁(yè)的用戶應(yīng)該都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在宜家官網(wǎng)的首頁(yè)，出現(xiàn)了網(wǎng)上商城試運(yùn)營(yíng)、9.9包郵的海報(bào)。

　　在近幾年，線上電商+線下實(shí)體店的新零售模式已成發(fā)展大趨勢(shì)，然而作為有著70多年歷史的家居巨頭，宜家卻顯得格外保守，在線上遲遲沒(méi)有動(dòng)作。繼咖啡巨頭星巴克在中國(guó)攜手餓了么開(kāi)啟外賣模式之后，如今這家最不愿趕時(shí)髦的家居巨頭也終于開(kāi)啟了電商模式的探索。

　　這個(gè)被用戶期待已久的宜家網(wǎng)上商城賣了些什么，運(yùn)費(fèi)多少錢呢？

　　根據(jù)官網(wǎng)的信息顯示，目前宜家的網(wǎng)上商城已經(jīng)有149個(gè)城市支持配送服務(wù)，類似休閑毯等小件9.9元包郵，尺寸為108*96厘米的三斗抽屜柜等大件69元包郵。

　　根據(jù)網(wǎng)站介紹，消費(fèi)者用手機(jī)號(hào)碼或電子郵箱登陸或注冊(cè)后即可選購(gòu)商品。付款后，系統(tǒng)將根據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品的尺寸、重量和配送地址選擇快遞配送或貨車配送。

　　郵費(fèi)方面，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的話，在商場(chǎng)所在城市的市內(nèi)送貨，顯示是69元一單；省內(nèi)送貨99元一單；省外送貨是199元一單。

　　在全球各大零售商紛紛宣布擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后，宜家也終于出手，只是現(xiàn)在才入局的宜家，已經(jīng)遲到了十年。

　　宜家為什么遲遲不做電商？

　　1998年，宜家首次入華，在上海開(kāi)出第一家門店，再過(guò)了一年之后，阿里巴巴才成立。

　　明天，中國(guó)人即將迎來(lái)第十個(gè)天貓雙11的狂歡，而此時(shí)，宜家的線上業(yè)務(wù)才剛開(kāi)始。相比雙十一年年飆升的銷售額數(shù)據(jù)，宜家的擴(kuò)張速度則要慢的多。開(kāi)頭八年，宜家在中國(guó)只開(kāi)了上海、北京和廣州三家分店，至今也不過(guò)在20余個(gè)城市開(kāi)出26家分店。

　　除了在開(kāi)店方面謹(jǐn)慎保守，宜家在電商布局方面也過(guò)度求穩(wěn)。在如今全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，宜家始終在電商的邊緣不斷試探，宜家也因此獲得“電商小學(xué)生”的光榮稱號(hào)。

　　2012年，宜家在歐洲開(kāi)始了線上銷售，但到2015財(cái)年，宜家線上銷售才突破10億歐元，占到總銷售的3%

　　2016年9月，宜家（中國(guó)）網(wǎng)上商城上線，僅對(duì)上海地區(qū)開(kāi)放

　　2017年，宜家宣布與第三方電商平臺(tái)進(jìn)行合作，但到目前為止也沒(méi)有確定合作的對(duì)象

　　2017年年底，宜家在新加坡的電商服務(wù)悄悄上線

　　今年8月，宜家與微信合作上線首款電商小程序，但是沒(méi)過(guò)幾天就下架了

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　　頻繁在電商領(lǐng)域試水，但又止步不前，宜家的“膽小”基因，與其創(chuàng)始人的謹(jǐn)慎分不開(kāi)。

　　英格瓦·坎普拉德于1943年成立了宜家，在今年1月份離世。這位偉大的企業(yè)家掌管了宜家70多年，但是那一輩的商人，骨子里始終是謹(jǐn)慎的，他們對(duì)新事物除了好奇，還是抱有一定的懷疑態(tài)度。

　　在宜家“圣經(jīng)”《一個(gè)家具商的誓約》中，英格瓦·坎普拉德就曾告誡，“制定一步登天的計(jì)劃往往導(dǎo)致公司滅亡”，數(shù)十年來(lái)，宜家的企業(yè)風(fēng)格始終是謹(jǐn)慎保守的。

　　從1943年創(chuàng)辦之初，宜家就是用小冊(cè)子宣傳產(chǎn)品。直到如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，他們?nèi)匀徊捎眉乃汀都揖又改稀愤@一傳統(tǒng)的宣傳方式，大多數(shù)宜家會(huì)員了解它的產(chǎn)品，還是通過(guò)這本冊(cè)子。

　　不僅是營(yíng)銷，早在之前，就已經(jīng)有宜家高層看到了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，想要在電商領(lǐng)域有所作為，但是顯然他的嘗試失敗了。在2008年，坎普拉德駁回了一份網(wǎng)上商城的提議，理由是：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西�！�

　　其實(shí)在宜家有過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)的用戶都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，在閑逛的時(shí)候總是會(huì)隨手拿起一些小物品，比如家里正好需要添置的碗，在宜家展示間里顯得格外好看的臺(tái)燈，或者是一些日常的生活用品。就連宜家門口那種一元的冰淇淋，僅在2015年，就在中國(guó)賣了1200萬(wàn)支，為宜家貢獻(xiàn)了上千萬(wàn)人民幣的收入。

　　對(duì)于宜家而言，線下的購(gòu)物體驗(yàn)是非常重要的一部分。在坎普拉德帶領(lǐng)下的宜家，始終對(duì)電商敬而遠(yuǎn)之，在電商領(lǐng)域的每一步都走的小心翼翼，也走的非常緩慢。直到今天，宜家才正式開(kāi)放在中國(guó)的線上銷售，加快了電商布局的步伐。

　　線上業(yè)務(wù)落伍、中國(guó)市場(chǎng)遇冷

　　時(shí)代潮流面前，宜家不得不變

　　雖然想要大刀闊斧地走進(jìn)電商時(shí)代，但是遲到了十年的宜家顯然失去了先機(jī)。反觀其他家居品牌，紅星·美凱龍、居然之家這兩家傳統(tǒng)家居企業(yè)也曾排斥電商業(yè)務(wù)，但是仍然轉(zhuǎn)型做起了O2O模式電商。

　　后來(lái)兩家直接站隊(duì)巨頭，分別聯(lián)合騰訊和阿里，逐漸形成了家居品牌線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的新零售模式。

　　競(jìng)爭(zhēng)還不僅僅來(lái)自老對(duì)手，新對(duì)手也在不斷涌現(xiàn)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年天貓雙11年，有超過(guò)42個(gè)家居類品牌成交過(guò)億，比2016年的30家增加了不少。其中18點(diǎn)02分全友家居銷售總額突破5億；顧家家居則在10點(diǎn)12分突破2億。

　　這些家居品牌早早在線上布局，搭上了互聯(lián)網(wǎng)的早班車，也嘗到了電商模式帶來(lái)的紅利。隨著社會(huì)發(fā)展和家居需求的增長(zhǎng)，家居消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。

　　在家居行業(yè)的新興品牌扎堆出現(xiàn)時(shí)，許多歷史悠久的零售巨頭卻在逐漸消亡。零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍近日傳出計(jì)劃賣身、撤離中國(guó)的消息，這家排名全球第三的零售批發(fā)超市與宜家同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)，除了遭到便利店的大量吞噬，電商的興起也在悄無(wú)聲息搶灘零售市場(chǎng)，外資零售企業(yè)撤離中國(guó)、賣身巨頭成潮流。

　　宜家也面臨著同樣的困境。

　　中國(guó)一直是宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，在2010~2014年，宜家在中國(guó)的銷售額平均增長(zhǎng)在20%以上。而在最近幾年，尤其是2017年財(cái)年，宜家在市場(chǎng)的銷售額、商場(chǎng)訪客數(shù)量、官網(wǎng)訪問(wèn)量、會(huì)員數(shù)量的增幅相比上一個(gè)財(cái)年快速下降了4.9%、9%、10%和9%。

　　線下情況也不容樂(lè)觀。目前宜家在中國(guó)只有20多家門面，要進(jìn)行線下擴(kuò)張也越來(lái)越難。宜家平均客單價(jià)仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平，門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，迫使宜家不得不把目光放到電商業(yè)務(wù)上。

　　一直以來(lái)，宜家按照自己的節(jié)奏發(fā)展，雖然看到了互聯(lián)網(wǎng)潮流，但是忽視了隨之而來(lái)的時(shí)代變革。雖然宜家在電商模式上一直有所行動(dòng)，但還是因?yàn)椴椒ヌ�慢而失去先機(jī)，只能現(xiàn)在迎頭趕上。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，行業(yè)也在快速更迭，宜家是否能靠著這次的電商轉(zhuǎn)型渡過(guò)危機(jī)，目前看來(lái)，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　宜家代購(gòu)要涼涼？

　　由于宜家店面較少，而且是以平均每年一家的速度在中國(guó)拓展線下市場(chǎng)，稀缺的店面促生了大批宜家代購(gòu)商。

　　一直以來(lái)，宜家代購(gòu)業(yè)務(wù)憑借其“低投入、高利潤(rùn)”受到很多初期創(chuàng)業(yè)者的親睞。在淘寶上隨意搜索“宜家代購(gòu)”，會(huì)出現(xiàn)三百多家分散在各個(gè)有宜家城市的店鋪。

　　根據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，在杭州，有代購(gòu)商做了四個(gè)月左右，就已經(jīng)成為杭州地區(qū)宜家代購(gòu)做得最好的店鋪之一。

　　代購(gòu)商們每天下午三點(diǎn)左右到宜家，如果有大件商品代購(gòu)，比如沙發(fā)、柜子等走物流的商品會(huì)提前聯(lián)系好物流公司，直接在宜家門口發(fā)貨，走普通快遞的訂單，方便的就聯(lián)系快遞當(dāng)場(chǎng)發(fā)貨，需要二次包裝的產(chǎn)品則拿回家進(jìn)行包裝后再發(fā)出。

　　在有些代購(gòu)店里，除了鏡子等大件易碎產(chǎn)品不賣，其他只要宜家有的，基本都能幫忙代購(gòu)。根據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，淘寶宜家代購(gòu)最熱銷的前500件商品，有近一半是儲(chǔ)物盒(226件)。主打儲(chǔ)物收納的思庫(kù)布、安東尼等系列，都是代購(gòu)大熱門。

　　而擱架單元、書柜、沙發(fā)等大家具加起來(lái)總共只有154件，只占總數(shù)的30%，看來(lái)這次宜家自己出馬、進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，就是利用了網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)缺失的宜家家具組裝和平板包裝的物流優(yōu)勢(shì)。

　　宜家的電商業(yè)務(wù)對(duì)代購(gòu)們?cè)斐闪硕啻蟮臎_擊呢？有代購(gòu)商認(rèn)為，從近期來(lái)看，宜家做線上業(yè)務(wù)對(duì)自己的影響不會(huì)很大，最主要的因素就是，代購(gòu)的運(yùn)輸費(fèi)用大多數(shù)情況下要比宜家官方便宜。

　　另一項(xiàng)成本是打包成本，宜家很多產(chǎn)品是沒(méi)有硬包裝的，不管是提供人工打包還是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就提供包裝，生產(chǎn)成本必然會(huì)增加。

　　而宜家也知道自己的優(yōu)勢(shì)所在，并且表示宜家做電商不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，宜家憑借電商可以獲得20%左右的市場(chǎng)增量，但是最多不會(huì)超過(guò)50%。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從宜家電商業(yè)務(wù)提出到正式推行，整整經(jīng)歷了十年。當(dāng)宜家想要大步走向電商時(shí)代時(shí)，現(xiàn)在的局勢(shì)和十年前已經(jīng)大有不同。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和玩法的更迭，宜家需要重新審視社交平臺(tái)和其他內(nèi)容平臺(tái)的渠道價(jià)值。

　　如今，除了要與其他家居品牌爭(zhēng)奪線上用戶，宜家代購(gòu)也成為其線上業(yè)務(wù)的一大對(duì)手。宜家能否依靠網(wǎng)上業(yè)務(wù)救市，還需經(jīng)歷長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn)。