去年虧損25億，Esprit將大裁員，德國的高管已被裁掉50%

對于很多70后、80后來說，Esprit曾經(jīng)牢牢占據(jù)了他們青春記憶關(guān)于時尚的位置。

在模仿Zara模式失敗，并錄得25.54億港元的巨額虧損后，總部位于香港的時裝品牌Esprit的重組仍在繼續(xù)。

于今年6月上任的新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen日前在一份給員工的公開信中表示，受充滿挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境影響，Esprit母公司思捷環(huán)球（00330.HK）將立即調(diào)整戰(zhàn)略方向并進(jìn)行大裁員。

據(jù)悉，Esprit位于德國的管理層已經(jīng)被裁一半，香港總部則拒絕透露具體裁員數(shù)量，目前該集團(tuán)共有超過6400名員工，集團(tuán)的經(jīng)營成本占整體銷售凈額的57%，已超過正常水平。

Anders Kristiansen在信中強(qiáng)調(diào)，他在過去幾個月對Esprit經(jīng)營狀況進(jìn)行審查時發(fā)現(xiàn)，大部分員工對于品牌現(xiàn)狀并不了解。除減少員工人數(shù)外，Esprit在歐洲及香港的開店計劃也將暫停，經(jīng)過調(diào)整的重組改革計劃與細(xì)節(jié)將于11月正式公布。

實際上，由于Esprit與Zara的經(jīng)營模式存在根本的區(qū)別，Esprit今年初就已不得不接受效仿Zara失敗的事實，試圖通過清洗來自Zara的高管以尋求新突破。

思捷環(huán)球于2012年以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來的競爭對手Zara主帥馬浩思于今年3月離職，隨后同樣來自Zara的Rafael Pastor Espuch卸任集團(tuán)產(chǎn)品總裁。

圖為Esprit新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen

有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但二者的本質(zhì)區(qū)別在于，Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠(yuǎn)的德國指揮中國市場，設(shè)計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當(dāng)時負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的一位高管這樣公開說道。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日止年度業(yè)績，收入同比下跌3.05%至154.55億港元，毛利潤同比減少3.75%至79.21億港元。期內(nèi)，集團(tuán)來自直營零售渠道的銷售額同比減少5.3%至111.54億港元，電商渠道的銷售額同比增長3.39%至41.69億港元，批發(fā)渠道銷售額同比增長3.1%至1.32億港元。

雖然德國市場依然是Esprit最主要的收入來源，但銷售額同比下滑4.36%至52.81億港元；歐洲及其它地區(qū)的銷售額則錄得3.18%的跌幅至41.99億港元；亞太地區(qū)銷售額也大跌12.9%至16.74億港元。截至報告期末，Esprit在全球共擁有5482個銷售點，較上一財年凈減少555家。

思捷環(huán)球董事長柯清輝承認(rèn)，自從從華潤手中收購Esprit中國業(yè)務(wù)剩余的51%股權(quán)后，Esprit業(yè)績一直未如理想，但作為零售商不可能放棄中國市場。他指出Esprit銷售低迷其中一個重大原因是現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計和尺碼未能滿足中國消費(fèi)者的需要，為此品牌將推出兩條產(chǎn)品線，分為主產(chǎn)品線和快消產(chǎn)品線。其中， 主產(chǎn)品線集中于迎合核心市場的現(xiàn)有客戶，而快銷產(chǎn)品線的目標(biāo)則為線上及亞太市場，會特別針對中國消費(fèi)者推出更為新潮的產(chǎn)品，首批新產(chǎn)品將于今年秋冬季正式登陸線下實體門店。

據(jù)悉，思捷環(huán)球已組建了一個約15個人的工作小組，就德國、中國、瑞典及法國市場的消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，計劃降低高級時裝的占比，增加“基本款式”的占比。 

此外，年輕化已經(jīng)成為Esprit當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的是吸引更多新的消費(fèi)者。Anders Kristiansen認(rèn)為Esprit目前在社交媒體平臺的表現(xiàn)遠(yuǎn)遜預(yù)期，Instagram的粉絲數(shù)只有約26萬，而以Esprit的消費(fèi)者規(guī)模數(shù)據(jù)至少達(dá)數(shù)百萬級別，這意味著品牌未能與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

對于集團(tuán)業(yè)績何時恢復(fù)盈利，柯清輝早前透露董事會對Anders Kristiansen抱有信心，認(rèn)為Esprit在新團(tuán)隊的帶領(lǐng)下有望進(jìn)入一個新的增長階段，革新后的Espirit將成為一個對全新一代消費(fèi)者具備參考價值的品牌，Anders Kristiansen則在財報后的會議中回應(yīng)稱扭虧仍然需要時間。

Anders Kristiansen 于去年9月離開英國快時尚New Look，其任職期間最大的作為便是主導(dǎo)了New Look在中國市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略�，F(xiàn)在，Anders Kristiansen 將其征服中國市場的野心帶到了Esprit，他將在Esprit擴(kuò)張中國市場的計劃中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

分析師認(rèn)為，通過雙產(chǎn)品引擎，Esprit的產(chǎn)品辨識度、品質(zhì)都將進(jìn)一步提升，從而滿足不同地區(qū)特定目標(biāo)人群的品味及喜好，但要恢復(fù)盈利是個大問號。

裁員消息發(fā)布后，自今年以來股價已累積下滑50%的思捷環(huán)球于本周連續(xù)兩日逆市上漲至每股2.04港元，目前市值約為38.5億港元。