線下實(shí)體店流失 菲詩小鋪折翼中國市場

曾經(jīng)對標(biāo)韓妝品牌悅詩風(fēng)吟的菲詩小鋪，如今在中國市場遭遇了發(fā)展“寒冬期”，多家線下單品店已經(jīng)關(guān)店。10月8日，北京商報(bào)記者一一走訪了菲詩小鋪官網(wǎng)上顯示的、在北京地區(qū)的3家單品店，發(fā)現(xiàn)這些店鋪目前已經(jīng)撤柜。

雖然菲詩小鋪天貓旗艦店仍然存在，但離開線下實(shí)體店的支撐，消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)美妝產(chǎn)品，成為制約菲詩小鋪發(fā)展的瓶頸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今國產(chǎn)品牌的不斷崛起，加之歐美品牌和其他韓妝品牌的夾擊，菲詩小鋪未來想要在中國美妝市場上分得一杯羹并非易事。

頻關(guān)單品店鋪

10月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京大部分菲詩小鋪單品店已經(jīng)關(guān)店。登錄菲詩小鋪官網(wǎng)可以看到，在北京地區(qū)仍有3家店鋪。但是北京商報(bào)記者一一走訪發(fā)現(xiàn)，這些店鋪早已撤柜。

隨后，北京商報(bào)記者登陸高德地圖查詢關(guān)于“THE FACE SHOP”和“菲詩小鋪”的店鋪，其中，一家名為“菲詩小鋪”的店面為出售服裝的店鋪，而名為“THE FACE SHOP”的店鋪也并未有任何聯(lián)系方式，北京商報(bào)記者致電菲詩小鋪母公司LG生活健康北京分公司，對方多次轉(zhuǎn)接至相關(guān)部門卻并未予以官方回復(fù)。

除了在北京有上述情況，在上海、太原等地，菲詩小鋪也不見蹤影。北京商報(bào)記者致電LG生活健康上海分公司，對方表示不清楚，單品實(shí)體店店鋪情況需要自己查看。登錄高德地圖查閱到上海四家署名為“菲詩小鋪”的店面，其中兩家已經(jīng)沒有了聯(lián)系方式，一家已經(jīng)變更為投資公司，另一家為LG生活健康上海分公司。

菲詩小鋪起源于韓國，產(chǎn)品主要包括護(hù)膚品、彩妝、男士護(hù)理等系列，因價(jià)格較低且產(chǎn)品種類眾多，受到消費(fèi)者喜愛。2006年，菲詩小鋪試水中國市場；2008年，菲詩小鋪正式登陸中國，并在北京西單大悅城設(shè)立第一家中國門店。北京商報(bào)記者注意到，目前這家單品店也早已不見蹤跡，甚至官網(wǎng)都沒有納入此店信息。

實(shí)際上，菲詩小鋪母公司LG生活健康公司也曾試圖挽救該品牌，并決定將菲詩小鋪的店面轉(zhuǎn)型成化妝品集合店Nature Collection，但在2017年更換過上海一家店鋪后卻沒了音訊�！胺圃娦′伒幕瘖y品很便宜，以前經(jīng)常購買。”一位90后女性消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“但現(xiàn)在菲詩小鋪的線下店面越來越難找，只能從網(wǎng)上或者找代購購買，無法親身體驗(yàn)產(chǎn)品適用性及效果，很難再持續(xù)購買該產(chǎn)品，除非是以前用過的產(chǎn)品才有可能購買�！�

對于關(guān)店的原因，菲詩小鋪前華中區(qū)品牌負(fù)責(zé)人曾表示，菲詩小鋪缺乏長期運(yùn)營規(guī)劃，只是單純地達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，并沒有具體的品牌運(yùn)作計(jì)劃，甚至有時(shí)寧可支付高額的毀約費(fèi)用也要關(guān)店。

“菲詩小鋪?zhàn)鳛長G健康生活公司旗下的一大品牌，成為LG生活健康公司在中國大眾化妝品市場的一塊試金石。雖然并不能明確菲詩小鋪大量關(guān)店的具體原因，但是也反映出菲詩小鋪在中國的日子并不好過�！币晃徊辉妇呙�的業(yè)內(nèi)人士稱。

雙代理內(nèi)斗陷困局

菲詩小鋪的銷售困境并不僅出現(xiàn)在線下，在天貓旗艦店、官網(wǎng)等線上銷售平臺，菲詩小鋪與同為韓妝品牌的悅詩風(fēng)吟等也存在一定差距。以各品牌天貓旗艦店為例，菲詩小鋪粉絲數(shù)為413萬人，銷售量最高的僅有8419人付款；悅詩風(fēng)吟擁有粉絲數(shù)量883萬人，銷量最高的產(chǎn)品為5.7萬人付款；美寶蓮的粉絲數(shù)則達(dá)到了609萬人，銷量最高的產(chǎn)品有12.1萬人付款。

無論是線下關(guān)店，還是線上銷售情況，都從不同角度印證了菲詩小鋪發(fā)展并不理想的事實(shí)。除此之外，此前菲詩小鋪還因雙代理制度減緩了發(fā)展速度。菲詩小鋪在中國的南方和北方分別有兩個(gè)代理商，由于代理商之間的競爭關(guān)系，引發(fā)了菲詩小鋪假貨泛濫等情況，阻礙了菲詩小鋪在中國的發(fā)展進(jìn)程。與此同時(shí)，菲詩小鋪在中國地區(qū)的業(yè)績也開始下滑。

為了扭轉(zhuǎn)在中國的不利局勢，2013年，LG健康生活公司結(jié)束了菲詩小鋪的雙代理制度，與代理商佛山力元成立一家名為“菲詩小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司”的合資公司，主要負(fù)責(zé)菲詩小鋪在中國大陸地區(qū)的門店銷售。2014年，菲詩小鋪重啟單品牌店鋪拓展計(jì)劃。2015年迎來了發(fā)展巔峰時(shí)期，短短一年時(shí)間內(nèi)開店100多家。

但是由于電商渠道日漸興起，海外代購以及假貨等因素對市場的干擾，原本就以低價(jià)吸引消費(fèi)者的菲詩小鋪再次遇到發(fā)展瓶頸。雖然大量擴(kuò)充線下店鋪，卻未能帶來如期利潤回報(bào)。迫于無奈，2015年下半年開始，菲詩小鋪再度調(diào)整在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，減緩了開店速度并逐步清算了盈利能力較低的店鋪。

對此，資深品牌營銷專家張兵武表示：“菲詩小鋪單品牌撤柜主要由于三方面原因造成，一是由于對品牌管控力度不夠，線上線下渠道的紊亂影響了價(jià)格體系，這也是韓妝品牌的通�。欢�是由于單品牌店很多都是依靠代理商運(yùn)營，利潤空間較低，致使店鋪活力不足；三是單品牌店在前期發(fā)展很快，但到一定程度后會出現(xiàn)吸客力不足的劣勢，致使店鋪銷量下滑�！�

綜合店改造自救未果

北京商報(bào)記者注意到，LG生活健康公司也意識到了菲詩小鋪的發(fā)展問題，曾試圖對菲詩小鋪在中國市場進(jìn)行挽救。

2017年，LG生活健康公司計(jì)劃把菲詩小鋪改造成出售旗下大眾美妝日化綜合用品的店鋪Nature Collection。2017年年初，菲詩小鋪率先在上海瑞虹天地店開設(shè)了中國首家Nature Collection店鋪，這家Nature Collection內(nèi)主要出售LG生活健康公司旗下數(shù)個(gè)品牌，其中以菲詩小鋪在為主，并將竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等品牌納入。

彼時(shí)，菲詩小鋪中國區(qū)負(fù)責(zé)人曾公開表示，未來，LG生活健康公司旗下的菲詩小鋪將改變?nèi)�球策略，對門店進(jìn)行調(diào)整，逐漸以品牌綜合店替換單品牌店。

但截至目前，Nature Collection上海瑞虹天地店也已查閱不到相關(guān)信息。在北京，已經(jīng)關(guān)店的菲詩小鋪也并未改造成Nature Collection。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，菲詩小鋪根據(jù)中國市場調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃不難理解，但是調(diào)整之后卻并未快速付諸實(shí)際行動，在一定程度上也反映出菲詩小鋪對于中國美妝市場的理解還不夠透徹，從而對市場的反應(yīng)也出現(xiàn)了一定的滯后性。

“單品牌店轉(zhuǎn)型成集合店有利有弊，好處在于單品牌店管理相對容易，無論是溝通成本還是管理成本都相對較低，但是因?yàn)橹挥幸粋�(gè)品牌也使得店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能很好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。但是毋庸置疑的是，單品牌店的設(shè)置會使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度更高。”張兵武如是說。

其實(shí)，菲詩小鋪的現(xiàn)狀也是韓妝品牌在中國市場發(fā)展開始縮水的側(cè)影。在2015年-2016年經(jīng)歷了短暫輝煌之后，2017年受困于薩德事件的影響，以菲詩小鋪、伊蒂之屋、自然樂園等為代表的韓國化妝品，在華業(yè)績均遭遇了不同程度的下降。

關(guān)于菲詩小鋪未來發(fā)展，張兵武告訴北京商報(bào)記者，類似菲詩小鋪這樣的韓妝品牌在中國發(fā)展基本上都是借勢韓流文化的影響，未來若想在中國美妝市場分得一杯羹，應(yīng)該走出固有模式，精耕細(xì)作，對品牌發(fā)展做出長期規(guī)劃。

（來源：北京商報(bào) 錢瑜 白楊）