多名分析師向記者表示,受限于對(duì)電商平臺(tái)的依賴性,以及自身盈利能力、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等缺陷,服裝淘品牌沖擊IPO將會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。
7月22日,剛獲得搜于特注資的老牌電商企業(yè)茵曼宣布推出“千城萬店”計(jì)劃,擬進(jìn)軍國內(nèi)二三線城市的線下服裝市場(chǎng)。同時(shí),茵曼還計(jì)劃擴(kuò)充鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類,以此打造一線城市的線下茵曼生活空間,實(shí)現(xiàn)線上、線下的融合。
然而當(dāng)前正逢傳統(tǒng)服裝行業(yè)迎來“關(guān)店潮”、步入寒冬期之際,茵曼逆勢(shì)之舉能否達(dá)到目的仍有待觀察。此前韓都衣舍、裂帛等淘品牌也都出手布局的線下實(shí)體店,但成效一般。
此外,包括茵曼母公司——匯美集團(tuán)在內(nèi)的多家服裝淘品牌,皆表達(dá)了上市的意向。對(duì)此,多名分析師向記者表示,受限于對(duì)電商平臺(tái)的依賴性,以及自身盈利能力、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等缺陷,服裝淘品牌沖擊IPO將會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。
對(duì)此,茵曼總掌舵人、匯美集團(tuán)CEO方建華向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示:“我反而是覺得淘品牌是消費(fèi)者一件一件淘出來的品牌,是通過消費(fèi)者評(píng)價(jià)成長起來的。現(xiàn)在搜于特也成為我們的合作伙伴,說明線下的傳統(tǒng)服裝品牌也非常認(rèn)可我們線上的女裝品牌。另外,我們茵曼現(xiàn)在已經(jīng)有12個(gè)女裝品牌,而且每一年?duì)I業(yè)額都能保持30%以上的上升!
進(jìn)軍線下實(shí)體店
據(jù)了解,加入茵曼“千城萬店”計(jì)劃的加盟商,店鋪面積只需幾十平方米,“0加盟費(fèi)、0庫存、0軟裝”。在實(shí)體店內(nèi),每款衣服都是唯一的樣板,服裝吊牌上配有二維碼,掃碼才能獲得價(jià)格。而衣服的款式、價(jià)格線上線下同步更新,消費(fèi)者可以選擇現(xiàn)金支付或手機(jī)支付。支付完成后,也可以選擇現(xiàn)場(chǎng)帶走商品,或回家等快遞。如果店內(nèi)商品被顧客取走,則通過茵曼物流系統(tǒng)完成補(bǔ)貨。
在實(shí)體店的基礎(chǔ)上,茵曼將以此為依托打造“粉絲社群”。只要消費(fèi)者在實(shí)體店有過一次購買行為,就自動(dòng)成為該實(shí)體店會(huì)員。未來該會(huì)員在實(shí)體店或者線上購買茵曼產(chǎn)品,實(shí)體店都能從中獲得相應(yīng)的提成。會(huì)員也可依照店主的服務(wù)滿意度來選擇是否解除綁定。
方建華告訴記者:“現(xiàn)在的女裝在線上的份額占比已經(jīng)超過了22%,但是還是有78%在線下。未來服裝企業(yè)單單只有線上也不行,只有線下也不行,應(yīng)該是線上線下的結(jié)合,傳統(tǒng)商務(wù)、電商、微商三者結(jié)合的模式。本質(zhì)上茵曼還是在做電子商務(wù),線上線下一體化在做布局!
據(jù)介紹,在過去的七年里,茵曼發(fā)展了六百萬個(gè)會(huì)員。接下來,茵曼會(huì)把這些會(huì)員分給參與“千城萬店”計(jì)劃的實(shí)體店主,讓每個(gè)店主來經(jīng)營兩三千個(gè)粉絲群體。截至目前,已經(jīng)有一百多個(gè)加盟商簽了合約。茵曼計(jì)劃到2015年底,實(shí)現(xiàn)首期開放兩百家加盟店,到2016年,這個(gè)項(xiàng)目將投資金額將會(huì)增加到一億,開一千家茵曼的線下空間。
“我們是自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包。現(xiàn)在家具產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來,九月份會(huì)在線上正式推出,童裝大概是12月份推出。我們茵曼生活空間打造的是生活方式,最重要的品類是服裝,但是其他品類也是很重要的。”方建華補(bǔ)充說道。
這并不是茵曼首次嘗試線下實(shí)體店。2011年9月,茵曼開設(shè)首家線下實(shí)體店,并提出了OAO(一體化雙店經(jīng)營模式)和人機(jī)互動(dòng)的概念。不過,這一花時(shí)半年多、耗資過千萬的嘗試以失敗告終。對(duì)此,方建華認(rèn)為,跟以前相比,現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸,且智能手機(jī)、微信、支付、電商、物流都比較成熟,是個(gè)進(jìn)軍線下的合適時(shí)機(jī)。
此前,包括瑪薩瑪索、韓都衣舍、裂帛在內(nèi)的服裝淘品牌皆嘗試布局線下,最終瑪薩瑪索的嘗試以失敗告終,韓都衣舍直接對(duì)外表示沒有線下開店的計(jì)劃。與此同時(shí),線下服裝品牌也紛紛進(jìn)軍電商,2013年無緣電商女裝類排行榜前十名的優(yōu)衣庫,在2014年躍居銷售額第二位。
對(duì)此,和君咨詢服裝事業(yè)部合伙人李金良認(rèn)為:“線上電商品牌在供應(yīng)鏈、店面管理運(yùn)營各方面沒有經(jīng)驗(yàn),線上和線下的供應(yīng)鏈實(shí)際上是兩種組織方式,且很難兼容。從服裝企業(yè)線下走到線上,則會(huì)因?yàn)榫上價(jià)值鏈條簡(jiǎn)單、定價(jià)很低,而線下代理商等環(huán)節(jié)眾多,最終會(huì)引發(fā)利益沖突!
IPO難題
在決心大舉進(jìn)軍線下的背后,是茵曼近期完成IDG、搜于特等三輪近5億元融資。當(dāng)時(shí),匯美集團(tuán)亦宣布將啟動(dòng)A股上市計(jì)劃,并在年末之前提交上市申請(qǐng)。對(duì)此,方建華向記者表示上市計(jì)劃仍舊在籌備中,目前尚無時(shí)間表。
不過,伴隨電商發(fā)展起來的服裝淘品牌,凈利潤一直不高。根據(jù)搜于特此前披露的公告,2012年至2014年,茵曼的母公司匯美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.90億元和9.56億元,凈利潤2001.7萬元、3412.5萬元和3890.8萬元,凈利潤率分別為9.3%、5%和4.1%,呈逐年下滑趨勢(shì)。
“淘品牌的上市將為品牌帶來大筆資金注入,并能提高品牌的關(guān)注度。此外在電商服裝品牌數(shù)量迅速擴(kuò)大的當(dāng)下,無論是銷售數(shù)字還是品牌估值,這些品牌早已擺脫了淘品牌的標(biāo)簽,上市可以幫助這些互聯(lián)網(wǎng)品牌找到正確的定位。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊分析指出。
事實(shí)上,其余服裝淘品牌亦對(duì)外宣布了上市意向。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)數(shù)次對(duì)外強(qiáng)調(diào),上市計(jì)劃是該公司發(fā)展的一部分。而韓都衣舍對(duì)上市的期望更高,其創(chuàng)始人趙迎光希望今年發(fā)展到30個(gè)子品牌。
不過,國內(nèi)女裝企業(yè)沖擊IPO的成功率并不高。自2011年起,先后有10家傳統(tǒng)女裝企業(yè)沖擊IPO,但絕大多數(shù)以失敗告終。其中,拉夏貝爾在2012年排隊(duì)沖擊IPO,卻在2013年5月被證監(jiān)會(huì)終止審查,最終輾轉(zhuǎn)香港才成功上市。
“與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比,女裝淘品牌的上市成功率會(huì)更低。在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌沒有過硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng),這導(dǎo)致它們?cè)谄放坪笃谠鲩L速度減緩,此外在追求快速反應(yīng)靈活供應(yīng)的女裝行業(yè),供應(yīng)鏈的完善程度更是直接決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和成長速度,所以淘品牌上市需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。”朱慶驊進(jìn)一步說道。
而李金良則認(rèn)為:“電商品牌原來是依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利,先進(jìn)駐淘寶、天貓來圈地,依靠信息不對(duì)稱來盈利。要想上市得解決兩個(gè)問題,第一是稅收,收入確認(rèn)的問題。服裝行業(yè)很多小企業(yè)靠逃稅漏稅生存,線下店的現(xiàn)金收款則導(dǎo)致利潤很難確認(rèn)。第二是電商企業(yè)用工不規(guī)范問題!
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