產(chǎn)品升級乏力 深耕口紅市場的卡姿蘭失守彩妝

面對到2020年超400億元的中國彩妝市場規(guī)模，各大品牌紛紛加碼搶奪市場份額。然而，從2002年便開始深耕口紅市場的卡姿蘭，旗下產(chǎn)品卻升級乏力。

國慶期間，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭近期推出的第三代美芯唇膏之膠原美芯唇膏系列產(chǎn)品已在線下開售，但是與第二代產(chǎn)品相比，升級并不明顯。

事實上，雖然在國內(nèi)口紅市場征戰(zhàn)16年，期間產(chǎn)品也經(jīng)歷多次更新，但面對美寶蓮、瑪麗黛佳等品牌的競爭壓力，卡姿蘭品牌在國內(nèi)彩妝領(lǐng)域卻并不“醒目”，不僅線下門店較少，線上銷售表現(xiàn)也并不盡如人意。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為大眾彩妝品牌，卡姿蘭產(chǎn)品種類較少，依靠堅守口紅品類難以突圍彩妝市場。未來，卡姿蘭應(yīng)在發(fā)展口紅的基礎(chǔ)上加碼各類彩妝產(chǎn)品，才是解困良方。

新品升級成噱頭

記者走訪發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭最新推出的膠原美芯唇膏系列產(chǎn)品已經(jīng)在線下開始銷售。該系列產(chǎn)品是近日卡姿蘭公布全新代言人“樂華七子NEXT”組合時，發(fā)布的第三代美芯唇膏——“小紅唇”。第三代美芯唇膏繼續(xù)沿用“雙芯”設(shè)計，并將膠原護唇內(nèi)芯設(shè)計成唇形形狀。

據(jù)了解，與卡姿蘭第二代美芯唇膏相比，第三代美芯唇膏僅改變了外觀顏色和一些元素，基本樣式并未改變。在一家卡姿蘭專柜，當(dāng)北京商報記者詢問店員第二代與第三代產(chǎn)品差別時，多數(shù)店員只表示產(chǎn)品升級后添加了更多營養(yǎng)成分，使用起來更加滋潤。但一位店員坦言，其實兩者涂起來感覺差不多，就是顏色不一樣。

事實上，在卡姿蘭天貓旗艦店對于第三代美芯唇膏的唇形膠原芯成分的描述為，該內(nèi)芯含有膠原蛋白、透明質(zhì)酸、塔希提梔子花油、山茶籽油、櫻花等滋潤成分。但對于第二代美芯唇膏只標(biāo)明了膠原精華芯添加美唇精華。而在卡姿蘭官網(wǎng)，并未對兩款產(chǎn)品的成分進行詳細(xì)介紹說明。至于二者究竟有多大差別，消費者不得而知。

除了在外觀和成分的差別，卡姿蘭第二代和第三代美芯唇膏在價格上的差別也并不明顯。第二代美芯唇膏售價為129元，第三代美芯唇膏售價為139元。第二代美芯唇膏規(guī)格為3.5克，第三代則為4.2克。對此，市民王女士表示，產(chǎn)品升級后雖然價格提升，但容量也相應(yīng)加大，如果效果差不多，還是會以顏色作出最終選擇，并不會僅憑容量增大選擇新品。

此次，卡姿蘭推出的第三代美芯唇膏產(chǎn)品共有20種顏色，與第二代產(chǎn)品色號數(shù)量一致，但顏色不盡相同。同時，為凸顯卡姿蘭此次升級換代的影響力，9月，卡姿蘭還在上海開設(shè)“芯”藝術(shù)口紅博物館；并聯(lián)合代言人樂華七子NEXT推出限量版音樂禮盒。

口紅不“紅”

雖然卡姿蘭在此次產(chǎn)品更新?lián)Q代上動作頻頻，但是卻仍難掩銷售不佳的尷尬局面。北京商報記者在國慶期間走訪了多家卡姿蘭專柜發(fā)現(xiàn)，雖然正值節(jié)假日，但購買卡姿蘭產(chǎn)品的消費者卻寥寥無幾。

記者看到，在一家卡姿蘭專柜，20種顏色的第三代美芯唇膏試用裝所剩較多。店員表示，第三代美芯唇膏銷量并不理想。同時，他透露，此前推出的卡姿蘭精油淡紋護唇膏也已經(jīng)斷貨很久，不是因為賣得好，而是因為賣得不好一直沒來貨，以后該產(chǎn)品可能會下架。

除精油淡紋護唇膏的銷售不佳，卡姿蘭口紅產(chǎn)品銷量也不理想。以天貓旗艦店銷量為例，售價139元的卡姿蘭第三代美芯唇膏產(chǎn)品有2.4萬人付款，而美寶蓮新推出的星鉆小燈管唇膏口紅，售價為109元，付款人數(shù)高達12.1萬。同時，高端品牌YSL圣羅蘭旗艦店中，銷量最高的三款口紅產(chǎn)品分別有3萬人、2萬人和1.8萬人付款，售價均為320元。

值得一提的是，YSL圣羅蘭的口紅產(chǎn)品與卡姿蘭的第三代美芯唇膏的價格相差一倍之多，但是銷量仍不及YSL圣羅蘭口紅。同時，雖然卡姿蘭與美寶蓮售價相差僅為30元，但是在銷量上相差近10萬。

此前，在CBNData聯(lián)手天貓美妝推出的2018年二季度熱銷榜上，唇膏/口紅品類一欄中卡姿蘭位列大眾彩妝銷量第一，但是按照目前的銷售數(shù)據(jù)，卡姿蘭的榜首之位坐得并不穩(wěn)。對此，北京商報記者聯(lián)系卡姿蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

彩妝市場難突圍

除產(chǎn)品銷量不理想，北京商報記者注意到，卡姿蘭在線下的專柜并不多，且也未入駐絲芙蘭、屈臣氏等線下化妝品集合店。此前，卡姿蘭還曾一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波中，雖然卡姿蘭及時予以了官方回復(fù)，但卻對品牌形象造成了一定影響。

“在彩妝領(lǐng)域中，口紅市場容量大且增長快于整個護膚品行業(yè)，進入相對門檻較低的護膚品行業(yè)而言，是一個很不錯的細(xì)分市場。特別在目前經(jīng)濟大環(huán)境不太景氣的情況下，對口紅銷售更是利好。”水母基因合伙人暨CMO姜曉峰稱。

實際上，卡姿蘭的“瓶頸”并不止于此。這個創(chuàng)立于2001年的品牌，從2002年開始發(fā)力口紅產(chǎn)品。迄今為止，卡姿蘭已在口紅領(lǐng)域深耕16年，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭口紅僅經(jīng)歷了四代產(chǎn)品更新，平均四年才換代一次。

對比美寶蓮的產(chǎn)品更新速度，卡姿蘭顯得力不從心。英敏特發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據(jù)中國彩妝市場。此前最早一批接觸美寶蓮彩妝的代理商聶峰輝曾說：“美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產(chǎn)品的銷量占據(jù)40%，另外，美寶蓮每年的換手率在40%-50%。這意味著，市面上的產(chǎn)品每兩年就徹底更新一次�！�

除產(chǎn)品更新速度較慢，目前卡姿蘭還面臨消費升級、國內(nèi)外新老品牌的夾擊。據(jù)統(tǒng)計，卡姿蘭在中國彩妝市場零售份額連年下滑。2015年，卡姿蘭中國彩妝市場零售份額為5.6%，2016年下滑至5.5%，2017年再次下跌至5%，與2013年的4.9%不相上下；而美寶蓮的彩妝市場零售份額從2010年的20.3%增至2013年的20.8%。

至今美寶蓮在彩妝市場上依然以20%的市場占有率保持領(lǐng)先地位。對比卡姿蘭僅有5%左右的市場零售份額，美寶蓮在彩妝市場上更具有優(yōu)勢。同時，類似伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、謎尚等韓國化妝品也不斷涌入中國，且也以大眾彩妝產(chǎn)品為主，卡姿蘭的彩妝零售市場份額再度被瓜分。

姜曉峰表示，口紅可以成為集團的低成本獲客利器，以此滲透和打開市場，并建立知名度。但是繼續(xù)固守口紅細(xì)分市場的同時，也需要拓展至更廣的彩妝產(chǎn)品線。因為彩妝產(chǎn)品具有“show off”的特點，因此對于國際國內(nèi)時尚趨勢的洞察、消費者情感的洞察要求很高，卡姿蘭未來還需要對此不斷探索來指導(dǎo)相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷。