中國(guó)首個(gè)店內(nèi)-15°極寒體驗(yàn)“冷凍倉(cāng)”，波司登還能打出什么好牌？

南京東路的零下概念店

這家波司登最大的旗艦店，由法國(guó)設(shè)計(jì)師Thomas Clement的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。采用矩陣櫥窗的外立面設(shè)計(jì)，融入體驗(yàn)店概念，層出不窮的裝置藝術(shù)、時(shí)裝周最新的系列產(chǎn)品都陳列其中，原木色的整體主題色，搭配上隨處可見的原木軟裝，共同構(gòu)成了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

最有意思的莫過于店鋪中的極寒體驗(yàn)倉(cāng)，為了讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)波司登的保暖效果，特意參照愛斯基摩冰屋設(shè)置了這個(gè)最低溫可達(dá)零下15度的極寒倉(cāng)，而此前加拿大輕奢戶外品牌Canada Goose（加拿大鵝）也在新澤西州和蒙特利爾的門店設(shè)立過-13華氏度的“冷室”。

此次也運(yùn)用了品牌的全新升級(jí)logo，推出全中文商標(biāo)，將翅膀元素融入字體設(shè)計(jì)。加上了暢銷全球72國(guó)的口號(hào)也意味著波司登在國(guó)際上的影響力，與此同時(shí)，全國(guó)有百家店鋪同時(shí)升級(jí)開業(yè)，全新的概念店、升各地區(qū)旗艦店…或許是波司登在本屆紐約時(shí)裝周之后，開始對(duì)市場(chǎng)的新布局。

財(cái)報(bào)走紅，高達(dá)73.26%的飛速增長(zhǎng)

波司登2018年年報(bào)的凈利潤(rùn)達(dá)到了6.40億元，期內(nèi)同比增長(zhǎng)了73.26%，營(yíng)業(yè)額為88.80億元，與上年同期增長(zhǎng)30.28%，截止至發(fā)稿今天，股票為1.08元，總市值達(dá)到115.37億元。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)為集團(tuán)的最大收入來源，今年品牌宣稱將縮減其他業(yè)務(wù)專注羽絨產(chǎn)業(yè)。波司登近年一直致力于持續(xù)清理庫存與優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，并且基于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求：從單純的保暖功能到時(shí)尚美觀到更進(jìn)一步期望服裝產(chǎn)品具有更多生活功能。用提高產(chǎn)品的實(shí)用性與時(shí)尚并存，以更加貼合市場(chǎng)，同時(shí)將羽絨服提升至“輕奢”定位的消費(fèi)層次。

波司登業(yè)績(jī)主要分為四部分：

羽絨服：從事采購(gòu)及分銷品牌羽絨服業(yè)務(wù)，營(yíng)收業(yè)績(jī)?yōu)?6.51億元，同比增長(zhǎng)23.4%；

貼牌加工：從事采購(gòu)及分銷貼牌加工產(chǎn)品業(yè)務(wù)，收入9.37億元，同比增長(zhǎng)20.4%；

女裝：從事采購(gòu)及分銷女裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，收入11.54億元，同比上漲85.4%；

多元化服裝：從事采購(gòu)及分銷非季節(jié)服裝，包括品牌男裝、內(nèi)衣及休閑裝，其收入上升36%至11.40億元。

中國(guó)是羽絨生產(chǎn)與出口的大國(guó)，如今也有潛力逐步發(fā)展為羽絨服的消費(fèi)大國(guó)，像歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的羽絨覆蓋率為30%-70%，雖然也有一定經(jīng)緯度差異導(dǎo)致的溫度影響；但在中國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)適合穿著羽絨服，但只有10%的覆蓋率的情況下，足以證明這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和水平。

逆襲成功的原因

創(chuàng)立于1980年的波司登，在2012年時(shí)收益達(dá)到了頂峰，營(yíng)收84億凈利潤(rùn)超過14億，但業(yè)績(jī)短期的快速增長(zhǎng)帶來高庫存隱患，從此之后，擴(kuò)張帶來的壓力讓波司登關(guān)店五千多家，凈利潤(rùn)同比下降81%。

但從2016年開始，這個(gè)老品牌不斷地邁出新的腳步，從時(shí)尚化著手，搭檔迪士尼等大牌IP，衍生自帶傳播性質(zhì)的服裝系列；還有與Moncler的前首席設(shè)計(jì)師聯(lián)名，推出品牌新形象的產(chǎn)品；加上多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，男女裝全面收購(gòu)發(fā)展，打造了一個(gè)以羽絨產(chǎn)品為核心的全方位生態(tài)圈體系。

聯(lián)名已不在話下，從產(chǎn)品時(shí)尚化到品牌升級(jí)，從媒體鋪廣到明星帶貨全面開戰(zhàn)，邀請(qǐng)當(dāng)紅流量演繹新品、潮流雜志的藝人合作、熱播綜藝的跨界創(chuàng)作音樂、旅行城市與節(jié)目的實(shí)地驗(yàn)證產(chǎn)品御寒功能，都為波司登的重新崛起并且打入年輕人的購(gòu)物車打下了良好的基礎(chǔ)。

品牌的“品質(zhì)感”與網(wǎng)絡(luò)熱度，都是品牌在當(dāng)今社會(huì)的立身之本。波司登的戰(zhàn)略升級(jí)也與如今的消費(fèi)升級(jí)達(dá)成一致，高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)面料、輔料、羽絨、工藝等進(jìn)行全面提升，實(shí)際上是對(duì)原有專業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上的再升級(jí)，鞏固“品質(zhì)”這一消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。

而各渠道的媒體營(yíng)銷更是引導(dǎo)了品牌的升級(jí)需求，為品牌提供了價(jià)值引導(dǎo)與用戶價(jià)值認(rèn)同感。從行業(yè)角度看，波司登要讓自己的品牌有更大的發(fā)展?jié)摿�和空間，這是必然的選擇。

“羽皇”面臨新的挑戰(zhàn)

今年國(guó)外羽絨服品牌開始大肆進(jìn)軍中國(guó)，一定程度上反映出中國(guó)市場(chǎng)有足夠的空間，但高端品牌的介入也給國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)帶來不小的沖擊，當(dāng)前2萬的加拿大鵝與Moncler和與2千的波司登在中國(guó)市場(chǎng)廝殺，品牌升級(jí)下消費(fèi)者會(huì)選擇誰呢？