在“青年文化”的時(shí)尚潮流下 太平鳥如何保“太平”？

無(wú)論時(shí)代怎么變，“時(shí)尚”永遠(yuǎn)都是年輕人表達(dá)自我最直接的出口：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社交環(huán)境、傳播方式和零售體驗(yàn)的演變都在潛移默化地影響著這個(gè)人群的時(shí)尚消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此，年輕一代自然成為服飾品牌經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)注和渴望了解的目標(biāo)人群。

服飾行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年“關(guān)店潮”，行業(yè)格局已完全不同，一些品牌掉了隊(duì)，再?zèng)]能跟上。

太平鳥是跟上隊(duì)伍的品牌之一。作為國(guó)內(nèi)誕生的第一批服裝品牌，23歲的太平鳥已經(jīng)歷一代人的成長(zhǎng)。

在“年輕群體正成為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍”的大背景下，太平鳥開始進(jìn)行品牌重塑，用三年時(shí)間，令消費(fèi)者在年齡層上實(shí)現(xiàn)了整體下移，現(xiàn)在已成為準(zhǔn)90后甚至95后最受歡迎的國(guó)內(nèi)服飾品牌之一。

縱觀太平鳥品牌2018年的一系列舉措，其打造的“青年文化”已經(jīng)十分清晰。而今年9月太平鳥將全新升級(jí)的集合店坐標(biāo)拓展至杭州大悅城，以品牌旗艦店為零售現(xiàn)場(chǎng)，打造潮流平臺(tái)PEACEBIRD+的舉措，則進(jìn)一步明確了品牌的價(jià)值觀與身份。

甩開原本的消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)“Z世代”年輕人，太平鳥是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多敢于重新定位的服裝品牌。擁抱年輕人，太平鳥如何重塑品牌形象？本文將淺析作為國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型時(shí)尚最成功的品牌，特別吸引年輕消費(fèi)者的時(shí)尚品牌，太平鳥的品牌重塑戰(zhàn)略及帶給我們的啟發(fā)。

大齡品牌的轉(zhuǎn)型之路

從“只做男裝”到“時(shí)尚女裝”，從“聚焦商務(wù)裝、正裝”到如今最懂95后的品牌，23年來，太平鳥這個(gè)老品牌經(jīng)歷了不少變化。

首先，是從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型虛擬經(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)單來說，虛擬經(jīng)營(yíng)模式就是以品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷為主要業(yè)務(wù)，上游制造外包，剝離需要大量資金、勞動(dòng)力投入的制造業(yè)務(wù)；下游特許連鎖，快速鋪開網(wǎng)點(diǎn)。自耐克將虛擬經(jīng)營(yíng)帶入國(guó)門之后，便被服裝企業(yè)爭(zhēng)相模仿，一代國(guó)貨美特斯邦威就是靠此崛起。

其次，是從單一產(chǎn)品到多元服飾的轉(zhuǎn)型。寧波服裝制造業(yè)起步較早，恰逢當(dāng)時(shí)經(jīng)歷97年金融危機(jī)，很多工廠產(chǎn)能閑置，被當(dāng)?shù)夭簧倨放评�用了起來。同樣，制造端外包帶來的產(chǎn)能多樣化，也給太平鳥拓展女裝及時(shí)尚路線打下基礎(chǔ)。

2001年太平鳥女裝成立，當(dāng)時(shí)寧波還沒有女裝的土壤，在當(dāng)時(shí)渠道為王的背景下，太平鳥靠著男裝渠道的優(yōu)勢(shì)，做起了同名品牌女裝，并延伸至青年裝和童裝。

時(shí)代的紅利讓一批國(guó)內(nèi)服裝品牌越做越大。但好景不長(zhǎng)，隨著國(guó)際品牌的進(jìn)入和電商的發(fā)展崛起，太平鳥品牌開始老化。經(jīng)過“門店調(diào)整”“清理庫(kù)存”“入駐唯品會(huì)”等戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，太平鳥算是回了元?dú)獠⑾蚩鞎r(shí)尚轉(zhuǎn)型。最終在2017年1月，實(shí)現(xiàn)掛牌上市，成為較早從庫(kù)存危機(jī)中突圍的品牌之一。

從最初的男裝延伸到女裝、童裝，再到現(xiàn)在主力定位年輕一代，“大齡”太平鳥幾次轉(zhuǎn)變都還算順利，也證明了其對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和品牌管理能力。

中年如何保“太平”？

早在多年前，太平鳥就開始了多品牌戰(zhàn)略布局——太平鳥女裝、平鳥男裝、樂町LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝。這些品牌主張不同、態(tài)度不同，吸引的人群自然不同。

今年開始，太平鳥正式啟動(dòng)品牌集合效應(yīng)戰(zhàn)略，將重心放在青年文化的打造上。除了杭州大悅城的首家新零售旗艦店，一直專注服飾的太平鳥進(jìn)軍生活家居領(lǐng)域推出旗下首個(gè)時(shí)尚家具生活品牌，以“你的生活欲望清單”的營(yíng)銷方式為自己揚(yáng)名立萬(wàn)，將“能玩”“會(huì)玩”“年輕”的品牌形象植入消費(fèi)者內(nèi)心。

此外，今年年初，太平鳥在紐約時(shí)裝周呈現(xiàn)首秀，并推出與美國(guó)可口可樂的聯(lián)名合作系列；8月，太平鳥女裝聯(lián)合百年國(guó)產(chǎn)老牌鳳凰自行車發(fā)布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀。通過一系列動(dòng)作，太平鳥詮釋了自身對(duì)“青年文化”的定義，推出“太平青年”這一概念，獲得了品牌在迭代中始終不被時(shí)代淘汰的保證。

從青年文化到太平青年的提出，可以看到太平鳥已經(jīng)從了解青年文化、靠近青年文化發(fā)展成為逐漸引領(lǐng)青年文化，這種引領(lǐng)不僅僅是穿衣風(fēng)格，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了生活方式，這也是家居館開出的意義。

正是憑借對(duì)品牌態(tài)度的表達(dá)，太平鳥迅速引領(lǐng)“國(guó)潮”風(fēng)尚，讓這個(gè)老品牌脫離“中年危機(jī)”，開始以年輕形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，吸粉無(wú)數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年太平鳥全品牌有效會(huì)員總數(shù)突破1500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)28.46%；會(huì)員貢獻(xiàn)零售額21.01億元，同比增長(zhǎng)45.66%；占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個(gè)百分點(diǎn)。

為什么太平鳥的“青年文化”能成功？

中年人的焦慮在于被時(shí)代所淘汰，而年輕人則時(shí)常保持自我更新的能力，服飾品牌也是如此。

太平鳥能在國(guó)內(nèi)鞋服品牌“關(guān)店潮”中取得階段性成功，首先在于“年輕化”這一策略。擁有保持與新生勢(shì)力玩在一起的能力，才是品牌長(zhǎng)久之道。

其次，太平鳥不僅將年輕化作為品牌升級(jí)的標(biāo)簽，同時(shí)從品牌價(jià)值的根基上進(jìn)行革新，令品牌真正年輕起來。當(dāng)然，在新的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌的打法同樣重要，占據(jù)消費(fèi)者注意力的前提是不間斷地進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新。

太平鳥一方面通過辦秀、線下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力；另一方面，在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營(yíng)銷上創(chuàng)新引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。此時(shí)此刻，太平鳥不止是服飾品牌，更是與年輕人溝通的媒介。

年輕化是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)過程，而非一次性就能成功。讓自身品牌文化不斷向當(dāng)代青年文化靠近，不斷贏得新一代消費(fèi)群體的認(rèn)同，培養(yǎng)多個(gè)圍繞著品牌的消費(fèi)群體，這是品牌的長(zhǎng)久不衰之道，也是品牌提前卡位未來市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

畢竟，要么自我革命，要么被人革命。