維密老板揮刀自救 甩賣(mài)內(nèi)衣品牌La Senza

在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密毫無(wú)明顯恢復(fù)跡象的情況，美國(guó)內(nèi)衣巨頭L Brands Inc. (NYSE:LB) 再度出手揮刀斬臂自救，自上月宣布關(guān)閉擁有132年歷史的高端手袋配飾品牌Henri Bendel 后，周四該公司宣布將出售高端內(nèi)衣品牌La Senza 。

連續(xù)兩個(gè)月披露月度業(yè)績(jī)時(shí)宣布精簡(jiǎn)品牌組合，顯示L Brands Inc. 此前對(duì)維密的重組非常失敗，進(jìn)而不得不通過(guò)二次重組以彌補(bǔ)此前的錯(cuò)誤決定。

據(jù)集團(tuán)披露，La Senza 預(yù)計(jì)2018年收入2.50億美元，但營(yíng)業(yè)虧損達(dá)4,000萬(wàn)美元，品牌在北美市場(chǎng)擁有126間自營(yíng)門(mén)店，在國(guó)際市場(chǎng)擁有188間非自營(yíng)門(mén)店。

對(duì)于剝離La Senza 品牌，市場(chǎng)持贊成態(tài)度，這將緩解核心維密品牌盈利能力不斷走低，重組和投資費(fèi)用增加對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)的嚴(yán)重侵蝕。

受益于上述消息，以及9月份維密品牌同店銷(xiāo)售重現(xiàn)增長(zhǎng)，L Brands Inc. 股價(jià)周四最多暴漲13.7%，不過(guò)伴隨美股三大指數(shù)全線(xiàn)走低，以及投資者回歸理性，L Brands Inc. 全天漲幅收盤(pán)大幅收窄至5.93%報(bào)30.21美元。

Sanford C. Bernstein 分析師Jamie Merriman 表示，連續(xù)剝離兩個(gè)非核心品牌，顯示L Brands Inc. 正在關(guān)注提高盈利能力，并采取必要的轉(zhuǎn)變措施，她同時(shí)預(yù)測(cè)，退出La Senza 將會(huì)令美國(guó)巨頭營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得3%的提升。

2007年，L Brands Inc. 以約7億美元收購(gòu)了加拿大內(nèi)衣品牌La Senza，而以該品牌目前的狀況，公司此項(xiàng)交易血本無(wú)歸。

截至10月6日前5周，L Brands Inc. 收入10.580億美元，較上年同期9.816億美元有7.8%的增幅，其中同店銷(xiāo)售增幅5%，維密盡管重現(xiàn)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但增幅僅1%，而實(shí)體店同店銷(xiāo)售仍難扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)時(shí)間衰退，同店銷(xiāo)售跌幅2%。

美容品牌Bath & Body Works （下稱(chēng)“BBW”）繼續(xù)承擔(dān)苦苦支撐集團(tuán)業(yè)績(jī)的重任，9月同店銷(xiāo)售大漲13%，實(shí)體店亦有10%的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

持續(xù)看衰美國(guó)美容和服飾巨頭的Jefferies 分析師Randal Konik 在周四的報(bào)告中寫(xiě)道，剝離La Senza 的消息不錯(cuò)，但L Brands Inc. 的主要問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致庫(kù)存高企，這將導(dǎo)致該公司利潤(rùn)率持續(xù)下降，維密才是L Brands Inc. 需要解決的最大問(wèn)題。

雖然近年最大品牌維密的形象和定位不斷被批評(píng)，消費(fèi)者也用最實(shí)際的行動(dòng)——光顧其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以反映她們的需求與訴求，但L Brands Inc. 仍然未能跟上思維并作出徹底改革。自2016年12月至今該品牌的可比銷(xiāo)售只有6個(gè)月能取得增長(zhǎng)，上財(cái)年可比銷(xiāo)售也下滑了5%。管理層訴諸于減價(jià)促銷(xiāo)維持銷(xiāo)售已是常態(tài)，品牌和集團(tuán)的盈利水平都因此每況越下。

由于PINK 業(yè)務(wù)近期也開(kāi)始陷入衰退，維密整體業(yè)務(wù)短期內(nèi)咸魚(yú)翻身無(wú)望，L Brands Inc. 在8月發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時(shí)再次下調(diào)了全年盈利預(yù)期，當(dāng)時(shí)集團(tuán)同時(shí)宣布PINK 首席執(zhí)行官即將退休的消息。

另外，#Metoo 運(yùn)動(dòng)亦在一定程度上徹底打翻維密稱(chēng)霸的美國(guó)內(nèi)衣界。流行巨星Rihanna 蕾哈娜在上月她的個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty 首秀上表示，希望改變由維密支配的美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)，推動(dòng)社會(huì)接受各種身型，并鼓勵(lì)女性正面看待自己的身體和不足�！芭�性穿內(nèi)衣只應(yīng)該為了取悅自己，”Rihanna 蕾哈娜對(duì)記者說(shuō)道，這難免令人聯(lián)想到維密的高挑苗條“天使”、以及年度大秀上清一色的波浪卷長(zhǎng)腿模特。

更為體現(xiàn)大廈正傾的是，9月公布8月業(yè)績(jī)時(shí)，維密罕見(jiàn)的決定開(kāi)始關(guān)閉門(mén)店。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)年開(kāi)始的2018年2月3日，L Brands Inc. 集團(tuán)運(yùn)營(yíng)有984間美國(guó)維密門(mén)店、140間Pink 美國(guó)門(mén)店、39間加拿大維密門(mén)店和7間Pink 加拿大門(mén)店，北美市場(chǎng)維密品牌總計(jì)門(mén)店數(shù)1,170間。而截至9月1日的2018財(cái)年前7個(gè)月，集團(tuán)北美門(mén)店數(shù)降至1,164間，所有的關(guān)店均發(fā)生于8月，其中關(guān)閉6間美國(guó)維密門(mén)店和1間Pink加拿大門(mén)店，同時(shí)新增1間美國(guó)維密門(mén)店。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉20間門(mén)店。集團(tuán)已經(jīng)在北美市場(chǎng)關(guān)閉了6間門(mén)店，但計(jì)劃新增3間。