主業(yè)尷尬多元化歸來(lái) 探路者似乎迷路了

過(guò)去的一兩年中，探路者一直在搭建新的業(yè)務(wù)架構(gòu)，也被媒體扣上了“并購(gòu)狂人”的帽子。不過(guò)到目前為止，這些動(dòng)作并沒(méi)有為探路者帶來(lái)太多利潤(rùn)。而與之相伴的卻是主業(yè)的尷尬。

　　多元化歸來(lái)，探路者似乎迷路了。

　　恰逢其時(shí)

　　這個(gè)從一頂帳篷起家的戶外運(yùn)動(dòng)品牌曾造就“中國(guó)戶外用品第一股”的美譽(yù)。

　　上市以來(lái)，探路者營(yíng)業(yè)收入一直保持增長(zhǎng)，從2009年深圳掛牌上市到現(xiàn)在，探路者從營(yíng)業(yè)收入不足3億元增長(zhǎng)到超過(guò)38億元。而在此后，董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)尋求變革。2015年7月，探路者正式設(shè)立了戶外用品、旅行服務(wù)和大體育產(chǎn)業(yè)三大事業(yè)群，并先后投資“綠野網(wǎng)”、“易游天下”等項(xiàng)目。然而“綠野網(wǎng)”、“易游天下”的大量虧損，也成為2015年后，探路者公司凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的關(guān)鍵原因之一。

　　此外，探路者還擁有兩期并購(gòu)基金與主打VC投資的“探夢(mèng)工廠”，布局體育賽事、健身APP、體育戶外等諸多方向，并參股投資了體育之窗、光豬圈、FitTime、行知探索等優(yōu)質(zhì)的公司。

　　將時(shí)間拉回到兩個(gè)月前，彼時(shí)盛發(fā)強(qiáng)已辭去探路者CEO的職務(wù)，由有十年奧美體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)煒接任。而此次的人事變換，更多被媒體解讀為探路者轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步。

　　在2016年年度報(bào)告中，探路者表示2017年的重點(diǎn)是完成對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的縱向聚焦，抓住冬奧會(huì)的紅利資源，以現(xiàn)有滑雪場(chǎng)、戶外冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線、綠野滑雪社群、冰雪運(yùn)動(dòng)投資項(xiàng)目為基礎(chǔ)，通過(guò)并購(gòu)、參股或戰(zhàn)略合作等多種方式加強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)延展，形成與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的協(xié)同，并初步形成整合、管理能力。

　　隨著體育運(yùn)動(dòng)的盛行，越來(lái)越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)戶外這一市場(chǎng)，加之國(guó)外品牌的不斷涌入，作為“元老”級(jí)別的探路者競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之加大。而就在剛過(guò)去不久的探路者集團(tuán)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，盛發(fā)強(qiáng)表示：“要回歸初心”。

　　盛發(fā)強(qiáng)生于1969年，甘肅敦煌人，測(cè)繪專業(yè)出身，因?yàn)椤拌F飯碗”工資低而下了海。

　　“那個(gè)時(shí)候北海比較火，說(shuō)要再造一個(gè)深圳，很多年輕人就去了。90年代創(chuàng)業(yè)和現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)很不同，那時(shí)候創(chuàng)業(yè)存活率很低，走投無(wú)路的人才會(huì)去創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)我去參加北海的一個(gè)新技術(shù)博覽會(huì)，我看到帳篷，就突然很感興趣，這完全是偶然和必然的結(jié)合。其實(shí)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有戶外的概念，我們那時(shí)候就覺(jué)得旅游的市場(chǎng)比較大。創(chuàng)業(yè)者往往是先活下來(lái)，而不是從一開(kāi)始就有一個(gè)很宏偉的設(shè)計(jì)�！�

　　1995年，盛發(fā)強(qiáng)開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)做帳篷，探路者的前身是“天惠旅游用品有限公司”，注冊(cè)地是廣西北海。在對(duì)全國(guó)市場(chǎng)有了一個(gè)大的感知后，盛發(fā)強(qiáng)來(lái)到北京，并于1999年正式注冊(cè)“探路者”。

　　2002年到2004年，是探路者從無(wú)到有的過(guò)程。彼時(shí)，探路者開(kāi)始逐漸豐富產(chǎn)品線，從原先的帳篷、睡袋拓展至戶外服裝及鞋品�！霸阡N售的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間在不斷擴(kuò)張，我們也就不斷擴(kuò)充內(nèi)容、不斷創(chuàng)新�！�

　　2007年，探路者引入3100萬(wàn)的戰(zhàn)略投資，其中，磐霖資本創(chuàng)始合伙人李宇輝以個(gè)人名義向探路者投資600多萬(wàn)元，成為探路者第九大股東。兩年后，探路者在深交所上市，為資本方帶來(lái)了十分可觀的投資回報(bào)。在李宇輝看來(lái)，10年前，戶外運(yùn)動(dòng)是行業(yè)爆發(fā)期，可以說(shuō)盛發(fā)強(qiáng)嗅覺(jué)敏銳，及時(shí)引入資本的助推，并抓住創(chuàng)業(yè)板推出的機(jī)會(huì)及時(shí)上市，推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展。而探路者也的確“恰逢其時(shí)”。

　　實(shí)際上在上市前的這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)也有不少戶外品牌，奧索卡、kingCamp（康爾健野）等都占有一定市場(chǎng)份額，但發(fā)展到如今，規(guī)模、體量都無(wú)法與探路者抗衡。盛發(fā)強(qiáng)將探路者前十余年的成功歸于品牌意識(shí)。

　　“品牌是和用戶建立信任關(guān)系、建立關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。其實(shí)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也有很多戶外品牌，但對(duì)質(zhì)量的重視程度不夠，沒(méi)有品牌的理解。實(shí)際上2002年非典后，大家對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知普遍高了一個(gè)臺(tái)階。有一件事我印象特別深刻，我們當(dāng)時(shí)幫可口可樂(lè)做一個(gè)戶外促銷品的訂單，他們市場(chǎng)部工作人員一直跟我們強(qiáng)調(diào)，‘LOGO一定要印得清楚，不能有一點(diǎn)錯(cuò)誤，我們都是為了這個(gè)LOGO活著�！�這讓我非常震驚，也是真正意識(shí)到了品牌的價(jià)值。當(dāng)然探路者現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到完美的地步，我們還在為了讓品牌越來(lái)越好做更多嘗試�！�

　　“體育界并購(gòu)狂人”

　　的確，品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，是價(jià)值的凝聚。然而一切都在變化。也不知道從何時(shí)起，盛發(fā)強(qiáng)被部分媒體稱為“體育界的并購(gòu)狂人”。

　　“實(shí)際上2009年到2013年這個(gè)階段，我們的思路還是開(kāi)店、拓展�！睌�(shù)據(jù)顯示，探路者2009年上市前門店大概有300~400家，而時(shí)至今日，探路者門店已近1400家。

　　“2012年、2013年的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了�！笔�發(fā)強(qiáng)說(shuō)，“我們能很明顯感覺(jué)到這種變化，原有的商業(yè)模式受到很大的挑戰(zhàn)。而探路者開(kāi)店鋪的速度也明顯在2015年、2016年放緩，很多店鋪開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，百貨公司基本就沒(méi)有什么增長(zhǎng)了。用戶的行為方式也發(fā)生了改變，這是本質(zhì)，一切都變得有些快�！�

　　在盛發(fā)強(qiáng)看來(lái)，探路者永遠(yuǎn)是主動(dòng)謀求“進(jìn)化與升級(jí)”的一方，所有的事情都要圍繞用戶轉(zhuǎn)，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生變化了，探路者也要發(fā)生變化�！捌鋵�(shí)2011年之后，我們就發(fā)力電商了，在京東、天貓、唯品會(huì)都有入駐，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也很快。目前來(lái)看，電商的營(yíng)收占探路者總營(yíng)收的30%，我們沒(méi)有錯(cuò)過(guò)電商的機(jī)遇，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次的消費(fèi)升級(jí)�！�

　　盛發(fā)強(qiáng)的思路是：從戶外用品上溯到戶外活動(dòng)服務(wù)，與用戶建立更為直接的關(guān)聯(lián)。而戶外活動(dòng)有兩個(gè)分支：戶外運(yùn)動(dòng)和戶外旅行。

　　2013年，探路者先后投資了新加坡在線旅游平臺(tái)Asiatravel、中國(guó)老牌戶外活動(dòng)網(wǎng)站綠野以及極地旅行機(jī)構(gòu)“極之美”。緊接著，2014年3月，探路者又以2.3億元的高價(jià)拿下了旅行社渠道運(yùn)營(yíng)商——易游天下74.56%的股權(quán)。

　　2015年7月，在盛發(fā)強(qiáng)的主導(dǎo)下，探路者設(shè)立“戶外用品”、“旅行服務(wù)”和“大體育產(chǎn)業(yè)”三大事業(yè)群。

　　然而也正是2015年，探路者凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

　　2016年、2017年上半年持續(xù)同比下滑。幾乎肯定的是，盛發(fā)強(qiáng)花大價(jià)錢投的綠野網(wǎng)及易游天下都是虧損項(xiàng)目，而在資本市場(chǎng)的其他投入又很難快速獲益。

　　在盛發(fā)強(qiáng)看來(lái)，2015年探路者首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的原因主要有三：“首要原因是我們做了并購(gòu)，而且并沒(méi)有達(dá)成我們當(dāng)時(shí)既定的目標(biāo)，有些商譽(yù)減值，這是比較大的一方面；第二，我們的主業(yè)做的也不是很好；第三，和整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)放緩也的確有關(guān)�！�

　　據(jù)COA（中國(guó)戶外品牌聯(lián)盟）的報(bào)告顯示，2015年開(kāi)始，戶外行業(yè)增長(zhǎng)明顯下滑，最新發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)已從原先的30%、40%下滑到去年的4.91%。而探路者原先具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在受到挑戰(zhàn)。在盛發(fā)強(qiáng)看來(lái)，探路者在產(chǎn)品上的確還不是那么強(qiáng)，市場(chǎng)上同質(zhì)化的問(wèn)題很嚴(yán)重，甚至是出現(xiàn)刻意壓低價(jià)格的無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候休閑產(chǎn)品也打著戶外用品的名頭�！翱梢哉f(shuō)，過(guò)去我們的產(chǎn)品沒(méi)有引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的需求。”

　　“渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了�！笔�發(fā)強(qiáng)說(shuō)，“我們那時(shí)候就算是渠道為王的公司，能一直保持第一的優(yōu)勢(shì)并形成一定的壁壘。但消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生變化了，此時(shí)的探路者迫切希望能夠找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是我的初心，不管從哪個(gè)角度看，過(guò)去我們的方向沒(méi)有錯(cuò)誤�！�

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在中國(guó)戶外用品的購(gòu)買渠道中，商場(chǎng)專賣店占比下降至50.61%，且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而探路者所擅長(zhǎng)的“線下渠道為王”單一模式的確出現(xiàn)瓶頸，消費(fèi)者粘性有待提高。

　　變化總比不變要來(lái)得好。事實(shí)上，在過(guò)去兩年中，探路者一直在搭建新的業(yè)務(wù)架構(gòu)，但很明顯，這些動(dòng)作到目前為止并沒(méi)有為探路者貢獻(xiàn)太多利潤(rùn)。

　　“易游天下在定制化的、相對(duì)高端的旅游項(xiàng)目上是很有空間的，易游2017年是會(huì)盈利的�！笔�發(fā)強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“我們當(dāng)時(shí)投資的目的就是為了建立社群，所有內(nèi)容都引入到掌上探路者這個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，當(dāng)然這個(gè)系統(tǒng)還在建設(shè)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年購(gòu)買探路者產(chǎn)品的消費(fèi)者大概有500萬(wàn)到600萬(wàn)人次，我們可以把這些人群直接和賽事、旅游活動(dòng)鏈接，讓我們的會(huì)員感覺(jué)到有更多的、鮮活且不斷變化的內(nèi)容。”

　　重新布局、換帥

　　“我一直是一個(gè)改革者，我一直幫助公司變革，我看到一些新氣象，或者感覺(jué)到某種模式可行的話，是會(huì)強(qiáng)推的�！辈稍L中，盛發(fā)強(qiáng)將自己描述為激進(jìn)的“變革派”，而在強(qiáng)煒等其他人看來(lái)，盛發(fā)強(qiáng)的性格內(nèi)斂、謙遜，并沒(méi)有一般“變革者”的煽情，反而有一股內(nèi)在的“剛性”。

　　2017年2月5日，探路者發(fā)布公告：停牌籌劃了2個(gè)月之久的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)以失敗告終。2月6日探路者復(fù)牌，受此消息影響，開(kāi)盤跌停。

　　“當(dāng)時(shí)是想并購(gòu)一個(gè)健身資產(chǎn)，其實(shí)這也是希望能夠?qū)⑹覂?nèi)和室外打通。但經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)有自身的一些問(wèn)題，因?yàn)楹芏嘣�因，后續(xù)工作無(wú)法推進(jìn)，只能作罷�！边@次收購(gòu)失敗，使得盛發(fā)強(qiáng)重新思考探路者的重心和產(chǎn)業(yè)布局。

　　2017年6月，盛發(fā)強(qiáng)宣布辭去探路者CEO職務(wù)，專任探路者集團(tuán)董事長(zhǎng)，原樂(lè)視體育CMO強(qiáng)煒正式加盟。

　　盛發(fā)強(qiáng)說(shuō)：“我希望公司能夠加入更有能力的人，我們需要精力旺盛、對(duì)品牌理解更到位的職業(yè)經(jīng)理人，而我未必是最合適的人選，創(chuàng)始人未必要長(zhǎng)期做企業(yè)的首席執(zhí)行官。在我的理念中，我更愿意去發(fā)現(xiàn)比我強(qiáng)的人，我覺(jué)得強(qiáng)煒就是�！�

　　強(qiáng)煒與盛發(fā)強(qiáng)結(jié)識(shí)于多年前的一次戶外展，后來(lái)二人經(jīng)常討論探路者與樂(lè)視品牌的戰(zhàn)略合作�！皩�(shí)際上早在2016年下半年，盛總就和我交流過(guò)這件事情，但當(dāng)時(shí)樂(lè)視體育正處于深度調(diào)整期，我是樂(lè)視體育的CMO，管理公司線下產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)化的步驟，絕大部分掙錢的事情都是由我來(lái)負(fù)責(zé)。那個(gè)時(shí)候樂(lè)視體育等于百?gòu)U待興，我也就婉拒了盛總的提議。后來(lái)盛總也和我多次溝通，是他對(duì)戶外的熱愛(ài)感染了我�！�

　　在盛發(fā)強(qiáng)看來(lái)，強(qiáng)煒對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的全貌看得比較清楚，對(duì)整個(gè)品牌的理解都比較全面。而整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，盛發(fā)強(qiáng)已全部放手交給強(qiáng)煒處理，包括易游天下在內(nèi)。

　　“我們的企業(yè)框架慢慢在改變，業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，其他板塊也在根據(jù)其特性做相應(yīng)的梳理。我們的投資業(yè)務(wù)會(huì)放緩，戶外主業(yè)會(huì)逐步呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，旅游、體育業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)，之后我們?cè)匍_(kāi)始融合，這是輕重緩急的過(guò)程�！�

　　產(chǎn)品革命

　　在很多投資者看來(lái)，企業(yè)介入重資產(chǎn)行業(yè)都如同飲鴆止渴。據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，探路者旗下冰雪控股發(fā)展有限公司2017年上半年收入137萬(wàn)元，虧損982萬(wàn)元。而與之相伴的是尷尬的主業(yè)。據(jù)半年報(bào)顯示，探路者上半年在戶外服裝、鞋品和裝備的營(yíng)業(yè)收入，同比分別下降16.93%、26.75%和24.76%。

　　根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)（COCA）調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)零售總額232.8億元，同比增長(zhǎng)4.91%，增幅較上年同期下降5.6個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)品牌總數(shù)975個(gè)，同比增長(zhǎng)2.09%，增幅較上年同期下降1.03個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)規(guī)模正在逼近臨界點(diǎn)。

　　據(jù)強(qiáng)煒介紹，目前，探路者品牌已經(jīng)裂變出來(lái)了三個(gè)板塊，探路者整體板塊上會(huì)填入戶外運(yùn)動(dòng)的解決方案。

　　首先，探路者品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)三大細(xì)分市場(chǎng)，分別是：

　　第一：偏重于專業(yè)的、高水平解決方案的HIMEX，HIMEX將是整個(gè)探路者的專業(yè)線。主要為登山、滑雪等戶外專業(yè)群體提供的解決方案，未來(lái)，會(huì)在探路者店鋪內(nèi)看到HIMEX的更多專業(yè)級(jí)的產(chǎn)品；

　　第二：為大眾戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者做的解決方案，主要針對(duì)探路者這些年培養(yǎng)起了一批忠誠(chéng)用戶，其中類如徒步、冰雪、露營(yíng)為代表的戶外輕運(yùn)動(dòng)群體；

　　第三：就是“探路者小童”，主要為3歲以上的孩子提供戶外的解決方案。

　　另外，探路者還會(huì)有一個(gè)偏重于旅行的業(yè)務(wù)板塊Travelax，旅行和運(yùn)動(dòng)所需要的功能性不同，所以未來(lái)會(huì)有獨(dú)立的旅行品牌運(yùn)作。再有另外一個(gè)重要的行業(yè)領(lǐng)域，就是為特殊環(huán)境和行業(yè)客戶提供戶外裝備解決方案，比如中國(guó)航空航天的航天員的航天服、地質(zhì)勘探人員的野外工作服、南極科考人員的科考服裝等等。

　　那么對(duì)于DiscoveryExpedition，強(qiáng)煒表示，會(huì)做更細(xì)分市場(chǎng)的切割，可能會(huì)更強(qiáng)調(diào)國(guó)際屬性和高端時(shí)尚，希望DiscoveryExpedition更年輕化。

　　強(qiáng)煒表示，從品牌的戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，未來(lái)探路者可能有三個(gè)核心任務(wù)：

　　第一個(gè)，在保持現(xiàn)有受益群體的利益下，增添活力。目前，探路者的用戶畫(huà)像大概為45歲左右的中老年人，強(qiáng)煒希望能夠在局部年輕化的同時(shí)，維持好探路者的原有市場(chǎng)。

　　第二個(gè)，增加專業(yè)級(jí)的消費(fèi)認(rèn)可度，用領(lǐng)先的科技、完善的功能來(lái)打動(dòng)這些專業(yè)級(jí)的消費(fèi)群體，這也是品牌的任務(wù)。

　　第三個(gè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，并配合新零售服務(wù)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)。

　　很難定論，探路者這些年“探路”的是非成敗。

　　對(duì)于“旅行服務(wù)”與“大體育產(chǎn)業(yè)”兩大事業(yè)群，強(qiáng)煒并不認(rèn)為投資方向和策略是錯(cuò)誤的。在他看來(lái)：“問(wèn)題或許出現(xiàn)在投資以后的整合，怎么把旅游跟戶外更好地融合在一起是關(guān)鍵�！�

　　2012年，深入亞馬孫叢里參與“守望地球”生態(tài)科考2012年，深入亞馬孫叢里參與“守望地球”生態(tài)科考

　　在磐霖資本李宇輝看來(lái)，對(duì)于任何公司而言，轉(zhuǎn)型都會(huì)出現(xiàn)一些陣痛，然而不能因?yàn)橐欢螘r(shí)期業(yè)績(jī)的下滑，就說(shuō)一個(gè)轉(zhuǎn)型不成功、或者說(shuō)轉(zhuǎn)型不能進(jìn)行下去。在眾多的品牌里面，你要想凸顯出來(lái)的話，就要比別人更加多一些“獨(dú)門暗器”。而這“暗器”或許就是生態(tài)，管理者需要對(duì)需求端進(jìn)行挖掘，需要對(duì)生態(tài)組織的具體形式進(jìn)行思考，需要互聯(lián)網(wǎng)的一些方法。盛發(fā)強(qiáng)相信，探路者或在2018年、2019年之后會(huì)重新回到常態(tài)性的增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　探路者已經(jīng)經(jīng)歷了探索期的磨煉，整個(gè)團(tuán)隊(duì)與對(duì)用戶關(guān)系的理解都上升了一個(gè)臺(tái)階�，F(xiàn)在更多需要的是固本求原的過(guò)程，讓探路者品牌本身快速?zèng)_到上升的通道上來(lái)。