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2000多家公司爭(zhēng)合作,連蘋(píng)果都學(xué)它!宜家憑什么?

| | | | 2017-9-4 09:27

宜家摒棄傳統(tǒng)的“前店后廠(chǎng)”經(jīng)營(yíng)方式,抓住了產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售這兩個(gè)利潤(rùn)最大的環(huán)節(jié)。同時(shí)將服務(wù)融入到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中去,其余利潤(rùn)回報(bào)較低的環(huán)節(jié),比如生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸則采用外包的方式完成全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

數(shù)據(jù)顯示,2016年宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)125億元,同比增長(zhǎng)18.9%。商場(chǎng)迎接8930萬(wàn)多訪(fǎng)客,比去年增加19%。最近,宜家發(fā)了一道“先就餐,后就座”的限制令,然而,這并沒(méi)有影響到宜家的顧客數(shù)量。

在中國(guó)家居市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖的背景下,成功的宜家模式,究竟有何秘訣?

宜家的商業(yè)模式

宜家摒棄傳統(tǒng)的“前店后廠(chǎng)”經(jīng)營(yíng)方式,抓住了產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售這兩個(gè)利潤(rùn)最大的環(huán)節(jié)。同時(shí)將服務(wù)融入到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中去,其余利潤(rùn)回報(bào)較低的環(huán)節(jié),比如生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸則采用外包的方式完成全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

1.產(chǎn)品矩陣

宜家從多個(gè)維度來(lái)為自己的產(chǎn)品布局,最后形成了4×4×N(N是品類(lèi)和系列)的超細(xì)分,高覆蓋率的產(chǎn)品矩陣。

這樣的好處很多,對(duì)宜家商場(chǎng)來(lái)說(shuō),展廳和倉(cāng)庫(kù)的擺放邏輯便有很大的搭配設(shè)計(jì)。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō),可挑選到任意喜歡的風(fēng)格產(chǎn)品和定價(jià)。對(duì)宜家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),能依照這樣的矩陣規(guī)則,非常精準(zhǔn)而便捷地開(kāi)發(fā)一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品矩陣,相繼影響了后來(lái)非常多公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)則,包括蘋(píng)果的個(gè)人電腦的產(chǎn)品規(guī)劃,從使用場(chǎng)景維度和性能維度都形成了相應(yīng)的矩陣。

宜家的商品按需求科學(xué)排列,把分類(lèi)擺放和整效布局科學(xué)地搭配起來(lái),把展示銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售統(tǒng)一起來(lái),把大件家具和小件飾品統(tǒng)一起來(lái),讓人看起來(lái)增見(jiàn)識(shí)、長(zhǎng)學(xué)問(wèn)、有層次感又不累。

2.高效的商場(chǎng)

任何一個(gè)宜家商場(chǎng),呈現(xiàn)的每一個(gè)產(chǎn)品展示和空間搭配,都是經(jīng)過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析,以及店長(zhǎng)本人以及團(tuán)隊(duì)資深的經(jīng)驗(yàn),本地化的調(diào)查研究才展現(xiàn)出來(lái)的。

從進(jìn)門(mén)就會(huì)有經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試擺放的門(mén)廳心跳產(chǎn)品,等你立刻進(jìn)入“Shut up ! And take  my  money (閉嘴,把我的錢(qián)拿走)”的節(jié)奏后,有50個(gè)左右的各種風(fēng)格和定價(jià)的樣板間沖擊你的視覺(jué)體驗(yàn)和錢(qián)包厚度。

走完樣板間,到了單品區(qū)域,你的選擇不再會(huì)模糊和遲疑,你能從千萬(wàn)中取一,毫不費(fèi)力。因?yàn)榻o你的細(xì)分的品類(lèi)和定價(jià),足夠讓你每一個(gè)決定都不會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤的選擇。

宜家注重細(xì)節(jié),在你想把感興趣的東西記下來(lái)的剎那間,在抬手的地方有幾只短筆和小紙供你使用。當(dāng)你在購(gòu)物累了時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn),剛好在你不遠(yuǎn)處有一個(gè)可坐的地方讓你享受。

宜家商場(chǎng)中,每一個(gè)人進(jìn)入商場(chǎng)后都是做被天花板上漆黑的各種設(shè)備清楚記錄著購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)流程,你的驚喜、對(duì)比、遲疑、下決定等等動(dòng)作,都是以后為宜家深入分析,做出更合理,更高效的商場(chǎng)銷(xiāo)售的有效數(shù)據(jù)。

宜家會(huì)為整個(gè)商場(chǎng)劃分為超熱區(qū)/熱區(qū)/冷區(qū),進(jìn)而為宜家的商品做出更合理的布置。

宜家從產(chǎn)品矩陣中,挑選出足夠暢銷(xiāo)的產(chǎn)品布置在超熱區(qū),以提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn);熱區(qū)按照二八原則,為常規(guī)產(chǎn)品和偏冷門(mén)的商品規(guī)劃好;冷區(qū)利用小部分的心跳產(chǎn)品來(lái)提升熱度等。

企業(yè)愿景、商業(yè)模式、產(chǎn)品矩陣和商場(chǎng)布局,宜家的這一切都有著嚴(yán)密的科學(xué)分析,最后才做的決策。一切都是圍繞著人、消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì),因而消費(fèi)者走在宜家里面,能獲得非常良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

而國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)有一個(gè)非常明顯的特征就是,一切都從自己出發(fā),消費(fèi)者反而是其次的。有時(shí)為了自身的利益,不惜犧牲消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),而且在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行業(yè)、習(xí)慣的研究、分析,也不似宜家那么重視。

3.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

宜家賣(mài)場(chǎng)一般有三層,宜家會(huì)拿出一整層的面積來(lái)做生活場(chǎng)景的情景展示,每年都會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)變化推出年輕人最喜歡的若干種生活方式,并直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

宜家正是通過(guò)生活方式的情景間這種展示形式,才實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師語(yǔ)言與終端消費(fèi)訴求的無(wú)縫對(duì)接,消費(fèi)者想要下單購(gòu)買(mǎi)是水到渠成的事情了。

有了對(duì)情景間的強(qiáng)勢(shì)打造,宜家的擺場(chǎng)另有奧妙,“回字型”的情景間+集中展示的單體組合形式,最終發(fā)揮了臨門(mén)一腳的作用,正是這種擺場(chǎng)形式,讓消費(fèi)者積極“對(duì)號(hào)入座”還原家庭使用的真實(shí)場(chǎng)景,最終促成購(gòu)買(mǎi)。

增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的參與感,是基于消費(fèi)者展開(kāi)的商業(yè)邏輯的實(shí)施策略。

宜家的客戶(hù)參與方式分三類(lèi):

一是收集建議,例如宜家發(fā)起儲(chǔ)藏收納習(xí)慣調(diào)查,再根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品。

二是倡導(dǎo)客戶(hù)DIY,購(gòu)買(mǎi)、組裝過(guò)程都只給簡(jiǎn)單指引,由客戶(hù)DIY,因?yàn)樽约河H手“創(chuàng)造”,客戶(hù)格外驕傲和珍惜家具。

三是允許現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),宜家采用開(kāi)放式場(chǎng)景銷(xiāo)售模式,客戶(hù)可隨意觸摸測(cè)試家具,坐在沙發(fā)上甚至躺到床上?蛻(hù)參與已成為宜家特有文化,成為吸引客戶(hù)、導(dǎo)入流量的關(guān)鍵推手。

無(wú)論是商業(yè)模式的創(chuàng)新,還是商業(yè)機(jī)會(huì)的重構(gòu)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的再造,宜家的許多轉(zhuǎn)型方向都與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的C2B、綜合解決方案、客戶(hù)體驗(yàn)等商業(yè)機(jī)理不謀而合。

宜家的運(yùn)營(yíng)模式

宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn),這樣可以向供應(yīng)商壓價(jià),繼而以較低的價(jià)格出售商品給消費(fèi)者。更多的門(mén)店就意味著更多的生產(chǎn)量,這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間。

宜家如何在不同的語(yǔ)言和文化的市場(chǎng)中,以低價(jià)銷(xiāo)售大量庫(kù)存的貨物?

1.調(diào)研是王道,研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟

研究中心負(fù)責(zé)人MikaelYdholm表示,“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn),我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕。”?duì)他來(lái)說(shuō),重要的不是研究不同文化的差別,而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個(gè)城市開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)研,考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。

從起床到出門(mén)平均用時(shí)最短的是上海(56分鐘),而最長(zhǎng)的是孟買(mǎi)(2小時(shí)24分鐘)。孟買(mǎi)人也是“回籠覺(jué)之王”,超過(guò)58%的受訪(fǎng)者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作,排名榜首。

無(wú)論是哪個(gè)城市,女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間,這種選擇對(duì)她們來(lái)說(shuō)是個(gè)充滿(mǎn)壓力的過(guò)程。

考慮到這一情況,宜家推出了一款立式換衣鏡,背后有一個(gè)支架,可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡,使消費(fèi)者可以在睡覺(jué)前搭配好服裝和配飾,以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個(gè)研究結(jié)果表明,隨著越來(lái)越多的人口聚居在城市中,人均居住面積隨之下降。宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具,滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

2.盡量“一招鮮”吃天下

不過(guò),即使是超過(guò)8000人的調(diào)查,也未必總是會(huì)給你正確答案,其中一個(gè)原因是受訪(fǎng)者會(huì)說(shuō)謊。Ydholm解釋說(shuō):“有時(shí)候我們并不能正確地意識(shí)到自己的行為。或者我們會(huì)有意無(wú)意地說(shuō)些讓我們看上去更體面的話(huà)。這會(huì)發(fā)生在每個(gè)人身上,這很正常!

宜家的解決方法,是讓研究人員通過(guò)自己的眼睛觀(guān)察,得到一手資料。

比如,宜家通常采用上門(mén)研究的方式,甚至讓人類(lèi)學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近,在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪(fǎng)家庭里,宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭,以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。

“除了坐著看電視,大家會(huì)在沙發(fā)上干很多事情!盰dholm說(shuō)。深圳的研究者發(fā)現(xiàn),人們有時(shí)會(huì)坐在地上,把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用!拔铱梢钥隙ǖ卣f(shuō),目前還沒(méi)有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)!

收集各種文化知識(shí)的目的,并不是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào),以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求,而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處,便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開(kāi)。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3.微調(diào)以適應(yīng)不同的文化

雖說(shuō)要“一招鮮吃天下”,但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整,事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間,向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活:

在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里,盡管陳列著一樣的床和柜,但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板,而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂,反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家的目錄手冊(cè)也起到了類(lèi)似的作用。32種語(yǔ)言、67個(gè)版本的目錄手冊(cè),反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。

在比利時(shí),宜家目錄手冊(cè)有兩個(gè)版本,一種是法語(yǔ),一種是弗拉芒語(yǔ)。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊(cè),又與來(lái)自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

宜家印刷了2.17億本年度手冊(cè),號(hào)稱(chēng)是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊(cè)是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的,每次都有一位宜家員工負(fù)責(zé),以確保所有環(huán)節(jié)萬(wàn)無(wú)一失:

中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的目錄手冊(cè)上,而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4.低價(jià)

宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買(mǎi)到不可思議的便宜貨,按照宜家的說(shuō)法叫作“窒息貨”(breath-taking items)。這是宜家的商業(yè)模式的一部分,為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

但是,在倫敦西北的溫布利門(mén)店令人窒息的低價(jià)商品,在中國(guó)可能只會(huì)換來(lái)一句“還好”。要知道,在中國(guó)市場(chǎng),有些商品價(jià)格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。

為了保證低價(jià),80%中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的宜家產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的,以減少運(yùn)輸費(fèi)用。

執(zhí)著于成本控制,宜家總是能把商品價(jià)格壓低。

有時(shí),它不會(huì)給桌子底部上漆,因?yàn)榉凑龥](méi)人會(huì)在意。在人力資源方面,宜家也是出了名的摳門(mén),那些過(guò)去由銷(xiāo)售商干的活,現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手。

1956年,受到一個(gè)把Lövet桌子腿卸下來(lái)塞進(jìn)私家車(chē)后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā),宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸,也減少了倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。

“對(duì)我們搞物流的來(lái)說(shuō),這比春夢(mèng)還美妙!币思野b部門(mén)副經(jīng)理Allan Dickner說(shuō)。

5.設(shè)計(jì)與成本控制

和營(yíng)銷(xiāo)及物流一樣,設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。

有些時(shí)候宜家的平板包裝,給消費(fèi)者帶來(lái)了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過(guò)3個(gè)鐘頭,有時(shí)候一些新員工會(huì)被要求參加組裝測(cè)試,而組裝說(shuō)明小組每年要制作大約1400份說(shuō)明書(shū),以便安裝過(guò)程中的不時(shí)之需。

新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被宜家用在設(shè)計(jì)過(guò)程中。比如,通過(guò)3D打印機(jī)快速預(yù)覽開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來(lái),宜家可以在自己的門(mén)店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法,而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密。

而宜家的設(shè)計(jì)師,往往都是成本控制大師。

他們委托購(gòu)物車(chē)生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子,讓水桶廠(chǎng)制造椅子,如果木材價(jià)格較低時(shí),他們會(huì)更多地使用木材。

在宜家的設(shè)計(jì)中心,展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子,中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料,不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造,簡(jiǎn)化了安裝過(guò)程。這個(gè)設(shè)計(jì),令生產(chǎn)成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的宜家,F(xiàn)在,超過(guò)2/3的宜家產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。宜家自有工廠(chǎng)的產(chǎn)量大約占12%。時(shí)至今日,宜家在55個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1500家供應(yīng)商,在9個(gè)國(guó)家擁有35家獨(dú)資工廠(chǎng)。

為便于全球采購(gòu)管理,將全球采購(gòu)范圍劃分為17個(gè)采購(gòu)區(qū)域,這些采購(gòu)區(qū)域的管理者根據(jù)本地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),建議總部采購(gòu)本地物品,比如木材等原料或產(chǎn)品。

總部按照各區(qū)域的匯報(bào)權(quán)衡利弊,確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域采購(gòu)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,然后分配區(qū)域。某一種產(chǎn)品或某類(lèi)材料,可能只由一個(gè)國(guó)家來(lái)供應(yīng),也可能同一種商品由不同的國(guó)家來(lái)供應(yīng)。

為了最大限度地降低制造成本,在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包。每年有2000多家供應(yīng)商,為獲得宜家的外包而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商,才有可能得到大額訂單。

而宜家采購(gòu)管理的貢獻(xiàn),絕不僅限于價(jià)格的節(jié)省,更重要的是:它還使宜家和供應(yīng)商建立聯(lián)盟,以縮減新產(chǎn)品的研發(fā)成本、研發(fā)時(shí)間,使產(chǎn)品盡早進(jìn)入市場(chǎng),盡早獲得更高的利潤(rùn),最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

與塔吉特和沃爾瑪不同,除了少數(shù)食品,宜家只出售自有品牌商品。宜家的產(chǎn)品線(xiàn)中包括了9500種不同的產(chǎn)品,但考慮到各國(guó)電源插頭等元素的細(xì)小差異,總的品種數(shù)目大約在5萬(wàn)個(gè)左右。

宜家有自己嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),并且長(zhǎng)于成本核算,可以很輕松算出你做一把凳子的所有費(fèi)用,上下不差一塊錢(qián),甚至宜家會(huì)根據(jù)你做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)短推算工人的熟練程度,給供貨保留一點(diǎn)恰到好處的利潤(rùn)空間。

做到這一點(diǎn),宜家也同時(shí)很好地控制了成本,規(guī)避了自己的風(fēng)險(xiǎn)。

宜家成功得益于它的成本采購(gòu)和控制體系,這個(gè)體系是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的,然而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)還停留在原始簡(jiǎn)單的人情關(guān)系模式中。

宜家精神與使命

宜家在家具行業(yè)里的商業(yè)模式稱(chēng)得上顛覆,盡管所有的模式都不是同一時(shí)間下的決策,但是做每個(gè)重大決策點(diǎn)上都大獲成功。

1976年,宜家成立30年的時(shí)候,創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德發(fā)表了《一個(gè)家具商的誓約》說(shuō)到:“真正的宜家精神,是依據(jù)我們的熱忱,我們持之以恒的創(chuàng)新精神,我們的成本意識(shí),我們承擔(dān)責(zé)任和樂(lè)于助人的愿望,我們的敬業(yè)精神,以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構(gòu)成的。”

“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”,這就是宜家的使命。它不是從產(chǎn)品出發(fā),也不是從品牌出發(fā),而是從大眾出發(fā)。這種出發(fā)點(diǎn),就勝了一籌。

事實(shí)上,宜家也從產(chǎn)品、商場(chǎng)布局等各方面,去實(shí)踐這一理念。那么多人把逛宜家當(dāng)成一種生活日常的享受,就足以證明宜家在這一方面用了多少心。


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