徹底年輕化征服千禧一代 Dior時裝首進(jìn)20億歐元俱樂部

除了Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點(diǎn)是都在努力征服千禧一代消費(fèi)者。

9月26日，Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri上任一周年的Dior 2018春夏大秀在巴黎舉行。秀前，Dior在品牌官方微博宣布坐擁5507萬微博粉絲的中國女演員趙麗穎成為新晉的中國區(qū)品牌大使，并將即刻起接管Dior官方微博兩天一夜，為中國消費(fèi)者傳遞Dior秀場的最新動態(tài)，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量已超過64萬。值得關(guān)注的是，趙麗穎是繼Angelababy和黃軒后，第三位被Dior任命為中國區(qū)品牌大使的當(dāng)紅明星。

上一季Dior將藍(lán)色作為整場秀的主題，而在今晚最新在巴黎羅丹美術(shù)館發(fā)布的Dior 2018春夏時裝秀場則變?yōu)榱绥R面鋪成的空間。在產(chǎn)品方面同樣延續(xù)了Maria Grazia Chiuri的一貫風(fēng)格，將貝雷帽、牛仔面料、紗裙、口號T恤作為設(shè)計(jì)師的標(biāo)志性單品，意圖吸引更多的年輕消費(fèi)者。

Christian Dior 2018春夏系列

整個系列靈感之一來自法國雕塑家、畫家Niki de Saint Phalle身著Dior的照片。事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道，Maria Grazia Chiuri自上任以來，觀看了非常多Dior歷史檔案。這反而是迎合千禧一代的討巧方法，仔細(xì)觀察Gucci等目前受到年輕消費(fèi)者歡迎的品牌就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的年輕人更喜歡注入了新意的復(fù)古風(fēng)格，這樣交叉帶來的沖擊感往往更對他們胃口。

開場T恤上美國藝術(shù)史家Linda Nochlin所說的一句Why have there been no great women artisit（為什么沒有偉大的女性藝術(shù)家）繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了Maria Grazia Chiuri自上任起就為Dior帶來的女性主義主張。

Maria Grazia Chiuri  成為Dior女裝70年來的第一位女創(chuàng)意總監(jiān)

作為Dior 70年歷史中的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，Maria Grazia Chiuri一上任便為Dior打上了“女權(quán)主義”的標(biāo)簽，塑造了一個全新的Dior女性形象，而她也因此被貼上了激進(jìn)設(shè)計(jì)師的標(biāo)簽。Dior CEO Sidney Toledano在最初宣布Maria Grazia Chiuri任命時曾表示，邀請女性擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)是其一直以來的計(jì)劃，而Maria Grazia Chiuri是其心目中的最佳人選，Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解和女性視角將有利于幫助Dior提升至新的高度。

實(shí)際上，Maria Grazia Chiuri最初加入Dior的日子非常倉促，這是她長達(dá)20多年的職業(yè)生涯中首次獨(dú)立擔(dān)任一個品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。自從在Fendi與同為設(shè)計(jì)師的Pierpaolo Piccioli相識后，兩人就結(jié)成了最佳拍檔，后一起加入Valentino。

Maria Grazia Chiuri早前在接受美國女裝日報(bào)記者采訪時坦承：“在剛剛加入Dior的時候，我對法國文化一無所知，卻要在短短3周內(nèi)創(chuàng)造出一個完整的系列，當(dāng)時幾乎每位員工都認(rèn)為Dior正處于革命時期�！庇谑�，Maria Grazia Chiuri決定將“Dio(r)evolution”定為其首個系列的主題。

在Dior2017年春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設(shè)計(jì)和口號來傳達(dá)她所理解的女權(quán)主義，無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品，深受年輕一代消費(fèi)者歡迎。

面對一些時裝評論對其顛覆了Dior傳統(tǒng)風(fēng)格的質(zhì)疑，Maria Grazia Chiuri回應(yīng)稱，并不是照本宣科才是對品牌DNA的傳承與延續(xù)，Dior創(chuàng)立品牌的初衷同樣是為了女性發(fā)聲，她只是站在現(xiàn)代的角度重新詮釋女權(quán)主義。不過，她表示會適當(dāng)?shù)亟邮軜I(yè)界對其提出的意見和批評，但一旦她認(rèn)定了一個風(fēng)格和方向，她就會堅(jiān)持下去，“作為一個創(chuàng)意總監(jiān)，我不能被社會上的言論所左右�！�

Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。裝飾著J'ADIOR金屬標(biāo)志的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。無處不在的J'ADIOR標(biāo)志也在重復(fù)曝光中強(qiáng)化了自身形象，成為流行的符號，順應(yīng)了當(dāng)前潮流文化中的logo意識。 配飾也是Maria Grazia Chiuri的特長所在。在任職華倫天奴Valentino期間，她就憑借Rockstud鞋令Valentino掃蕩了時尚圈，是Valentino營業(yè)額翻倍的功臣。

對于其在Dior獲得的成功，Maria Grazia Chiuri表示其23歲的兒子Nicolo功不可沒。Nicolo讓她了解到，如今的年輕消費(fèi)者看中的不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是背后的品牌文化和意義，“現(xiàn)在你不得不給衣服、手袋等產(chǎn)品賦予獨(dú)特的意義或態(tài)度，年輕一代需要的是新鮮感。”

不過，對于從去年開始興起的即看即買模式，Maria Grazia Chiuri仍舊持保守意見，她表示，對于像Dior這樣的高級奢侈品牌而言，要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量就不能在時間上做文章，即使現(xiàn)在是一個以速度為王的時代，Dior也不會改變對品質(zhì)的極致追求。

得益于Maria Grazia Chiuri的大膽革新，上半年Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%至1.17億歐元。

據(jù)Exane BNP法國巴黎銀行最新的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，Dior今年包括美妝品類的銷售額將達(dá)到約80億歐元。Sidney Toledano雖未直接對此作出回應(yīng)，但表示Dior時裝部門今年的銷售額預(yù)計(jì)會歷史上首次進(jìn)入20億歐元俱樂部。

盡管全球奢侈時尚零售行業(yè)仍然面臨挑戰(zhàn)，但Sidney Toledano在接受美國女裝日報(bào)采訪時表示對未來10年的奢侈品行業(yè)發(fā)展充滿信心，他認(rèn)為Dior在歐洲、亞洲和美國地區(qū)仍有很大的上升空間。Sidney Toledano強(qiáng)調(diào)，Dior拒絕尋求捷徑，他所追求的是緩慢而穩(wěn)定的增長，而不是盲目的擴(kuò)張。有分析指，Dior時裝部門在今年被LVMH集團(tuán)以65億歐元收購后，將成為該集團(tuán)旗下奢侈皮具部門除LV外第二大的奢侈品牌。

千禧一代已成為各大奢侈品牌急于討好的主要群體。圖為Dior 2017秋冬系列廣告片

據(jù)悉，Dior今年計(jì)劃在東京、墨爾本、圣彼得堡、上海和重慶等地開設(shè)19家新的門店，同時還將對現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新。此外，男裝也成為Dior今年擴(kuò)張的重點(diǎn)品類，分別在上海恒隆廣場和國際金融中心、美國的海岸廣場購物中心以及米蘭的La Rinascente百貨公司開設(shè)了新的門店。

目前，Dior在全球共擁有200家精品店，Sidney Toledano強(qiáng)調(diào)，保持一個合理的門店網(wǎng)絡(luò)非常重要，其所謂的擴(kuò)張并非指門店數(shù)量的增加，而是涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和數(shù)字化渠道的全面升級。雖然近年來Dior在電商業(yè)務(wù)方面一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，其品牌官網(wǎng)自2005年起針對法國地區(qū)開通了在線選購服務(wù)，但暫未在全球其它市場開放這一功能。現(xiàn)在，意識到電商業(yè)務(wù)重要性的Dior正在逐步改變其對電商的保守策略。

今年6月，LVMH集團(tuán)旗下的奢侈時尚電商平臺24Sevres.com成為唯一一個獲得Dior和LV授權(quán)的全球化電商平臺。在中國，Dior也在不斷進(jìn)行數(shù)字化嘗試。去年七夕，Dior更成為首個在中國社交媒體平臺微信賣包的奢侈品牌，并在今年七夕再次選擇同樣的渠道發(fā)售最新的限量款手袋并在微信朋友圈投放廣告，這款以Angelababy作為形象代言人的限量手袋售價為29500元。

為慶祝七夕情人節(jié)，Dior除了通過微信發(fā)售限量款手袋外，還推出了微信小程序“ Dior迪奧禮品卡”，消費(fèi)者通過小程序即可選擇購買口紅、香水兩款禮品卡，還可附加自帶甜蜜情話的心意卡片。

Sidney Toledano早前曾表示，擁有8億活躍用戶的微信平臺對Dior的業(yè)績銷售有著積極的意義，當(dāng)限量手袋在微信平臺售罄后，消費(fèi)者通常會去線下門店尋找類似的款式，據(jù)RTG咨詢集團(tuán)最新的市場調(diào)研報(bào)告顯示，Dior已成為中國15歲至24歲消費(fèi)者最喜愛的奢侈品牌。

不過，Sidney Toledano并未被亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭的迅猛發(fā)展所迷惑，他表示不希望Dior過于依賴電商渠道，認(rèn)為Dior應(yīng)該在數(shù)字化的同時保留品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，以維護(hù)Dior高端的定位與形象。

對于一些品牌一昧地加大對數(shù)字化營銷投入的戰(zhàn)略，Sidney Toledano則表示更愿意讓Dior按自己的節(jié)奏發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，雖然傳統(tǒng)時尚媒體正受到新媒體的重創(chuàng)，但不同渠道、平臺面對的人群。他認(rèn)為，至少在未來三年內(nèi)，數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)媒體的營銷應(yīng)該是并存的。

在談及當(dāng)下奢侈品牌最喜愛的跨界合作問題時，Sidney Toledano則表示暫時沒有與街頭潮牌等較大眾化品牌合作的計(jì)劃，品牌目前更喜歡與藝術(shù)家合作。此前，Dior與Mat Collishaw、Marc Quinn等7位來自英國和美國藝術(shù)家進(jìn)行了跨界合作，藝術(shù)家們在Dior經(jīng)典手袋Lady Dior的基礎(chǔ)上融入具有個人特色的創(chuàng)作，系列手袋一經(jīng)推出便獲得消費(fèi)者的大力追捧。

為慶祝品牌成立70周年，Dior在今年7月至明年1月7日期間會在巴黎裝飾藝術(shù)博物館舉辦一場名為“Christian Dior, Designer of Dreams”的時裝回顧展，全面展示了包括品牌創(chuàng)始人Christian Dior及其后的創(chuàng)意總監(jiān)Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons以及Maria Grazia Chiuri在內(nèi)的經(jīng)典設(shè)計(jì)作品。

Dior成立70周年時裝回顧展

Sidney Toledano認(rèn)為，現(xiàn)代的年輕人對許多事情已經(jīng)司空見慣了，建立在品牌基礎(chǔ)上的創(chuàng)造力將成為延續(xù)品牌生命力的重中之重。Dior所堅(jiān)持的是用創(chuàng)造力去感染全球消費(fèi)者，這也是Dior能夠不斷成長的關(guān)鍵所在。

不過拋開Dior的全球策略，今年品牌在中國的動作非常頻繁。一個備受矚目的話題是，Dior在今年在中國接連宣布Angelababy和趙麗穎為品牌大使。早前，憑借宣布擁有8365萬微博粉絲的Angelababy為品牌代言人的微博，達(dá)到品牌數(shù)字平臺前所未有的熱度。

這條微博破歷史記錄地獲得超過70萬次轉(zhuǎn)發(fā)和4萬次評論。目前，Dior目前在微博的粉絲數(shù)量為194萬，Angelababy在微博上則擁有8365多萬粉絲，在Instagram上粉絲數(shù)也突破590萬。

但該舉措引來巨大爭議，有分析認(rèn)為，邀請年輕明星做代言人不意味著絕對成功，也不等同于完全抓住年輕消費(fèi)者。反對意見認(rèn)為Angelababy與老牌時裝屋氣質(zhì)不符，品牌在中國的戰(zhàn)略顯得有些太急功近利，這對建立好的品牌形象非常不利。

Dior中國地區(qū)品牌大使Angelababy

最新宣布的Dior中國地區(qū)品牌大使趙麗穎

而在此次秀前宣布趙麗穎為品牌大使，更是加重了不少消費(fèi)者對Dior的疑惑，讓此次大秀備受關(guān)注同時充滿爭議。不過，反過來看，接連宣布兩個年輕女明星為品牌大使或許也正體現(xiàn)了Maria Grazia Chiuri在任期內(nèi)對品牌的年輕化徹底改革。

更值得玩味的是，秀后有時裝分析人士指出，此次的春夏發(fā)布水平與此前的相差甚多，人們在其中看到了許多其他品牌的影子，例如與Gucci風(fēng)格相似的動物印花，與LV風(fēng)格相似的色塊皮革拼接裙，與Dolce & Gabbana相似的刺繡裙。

這也引發(fā)了不少業(yè)界人士對Dior產(chǎn)生與Gucci相似的疑問，快速贏得年輕消費(fèi)者的品牌會不會也迅速令人感到審美疲勞而失去新鮮感，這又是個新的挑戰(zhàn)。