千禧一代或將不再買Victoria's Secret的性感帳

又到每年一次的維密的時裝秀，為了討好中國市場，78歲高齡的公司CEO Leslie Wexner今年還曾表示，維密年度大秀可能會在2017年移師上海。不過有分析指出，在奢華背后這個內(nèi)衣帝國每況愈下，在走向衰落，曾經(jīng)連續(xù)27個季度銷售增長的維密，也在今年第3季度出現(xiàn)2%的銷售跌幅。今年6月，更有分析師預計維密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂 ，2018年以前都不會有任何恢復增長的跡象。

20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但現(xiàn)在維密有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗。盡管維密在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽，近年來其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是千禧一代或將不再買Victoria's Secret的性感帳，有分析人士指出維密除了花邊小內(nèi)褲，公司沒有再提供什么。 以下是時尚頭條網(wǎng)今年4月發(fā)布的文章，從其砍掉5億美元的泳衣業(yè)務邏輯可以看出端倪，對于高度社會化的千禧一代而言，維密或許不再是她們想要的那種性感定義。

這是一則Victoria's Secret泳衣粉絲的噩耗，內(nèi)衣巨頭Victoria's Secret將在2016年底停止銷售泳裝。

湯森路透公司預計，Victoria's Secret母公司L Brands集團3月同店銷售額僅上漲2%，遠低于去年錄得的9%漲幅，早前L Brands宣布裁員200人，計劃重組架構和削減某些商品類別。援引美國媒體Buzzfeed報道稱，一則來自匿名的消息指維密將停止泳裝線的生產(chǎn)和銷售，而更關注其運動休閑產(chǎn)品目錄。

一位維密代表告訴Buzzfeed稱，除了早前發(fā)布的消息，沒有進一步信息可透露，并表示在五月公司財報電話會議上將公布更多細節(jié)。

去年，Victoria's Secret泳裝業(yè)務營業(yè)額大約5億美元，約占總營業(yè)額6.5%，8月，公司報告顯示泳裝品類營業(yè)額偏低。據(jù)消息透露，對該產(chǎn)業(yè)鏈裁減的決定是在Victoria's Secret前CEO Sharen Turney離職后作出的，她曾表示削減泳裝線對她而言是最大的遺憾。

除了削減泳裝目錄，Victoria's Secret母公司L Brands也在一份聲明中指出將對部分品類進行裁減，并尋求如何通過忠誠度計劃和品牌建設互動，讓業(yè)務與消費者更緊密地融合。

有業(yè)界分析人士指出，現(xiàn)在Victoria's Secret的秀場效應對消費者而言新鮮感在不斷喪失，去年CBS轉播的維密秀場收視率與2014年同比大降32%，不可避免，Victoria's Secret的秀對觀眾吸引力正在下滑。美國紐約郵報評論指出，Victoria's Secret泳裝業(yè)務被削減的背后是越來越多的千禧一代不再接受Victoria's Secret所兜售的性感，而首當其沖就是Victoria's Secret的泳衣業(yè)務。

Sharen Turney離職后，78歲高齡的 Leslie Wexner重返擔當維密CEO的位置，有分析人士指維秘因找不到合適CEO人選，不能順應千禧一代年輕人的變化或持續(xù)出現(xiàn)頹勢。

大約在40歲生日左右，無論是典型的美國女士還是中國女性，都會經(jīng)歷一段小小的年齡恐慌期。這個時候，她們會看到自己青春和性感的外觀漸漸被白發(fā)、皺紋和松弛的皮膚取代。

這一切似乎也發(fā)生在了Victoria's Secret身上，公司將近40周歲，盡管它竭力保持其性感和青春活力相關的特質(zhì)，但仿佛業(yè)界在它身上看到了公司的中年危機。兩個月前，公司CEO離職；最近，公司宣布將進行裁員重組，改革銷售和營銷策略，甚至將中斷部分標志性的產(chǎn)品線。

在這價值數(shù)十億美元的內(nèi)衣業(yè)務背后，公司有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗，盡管Victoria's Secret在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽，但隨著公司嘗試吸引年輕消費者到店，其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

如果Victoria's Secret想要在迎合千禧一代的市場環(huán)境中，避免與曾經(jīng)酷炫性感一時的Abercrombie & Fitch走入同樣的命運，它必須要回答這個問題：“什么是性感？”

更具體地說，Victoria's Secret將不得不根據(jù)當今的多元化需求、社會法規(guī)、千禧一代的社會共識以及不斷改變的消費者觀念來重新定義性感，而這一切可能對這個內(nèi)衣巨頭而言產(chǎn)生嚴重問題，78歲高齡的Leslie Wexner仍然擔任Victoria's Secret的CEO, 讓業(yè)界感到非常意外。

想象下Victoria's Secret身材一成不變的超級名模，她們以瘦削為美麗的身材，但現(xiàn)在被千禧一代看做是無聊和不健康的身體特征，在社交媒體傳播時代，千禧一代的審美觀已發(fā)生很大的變化和難以捉摸。

目前，美國文化中標準的理想身材已經(jīng)從維密那種高大而纖細的外觀改變成為像Kim Kardashian那樣豐滿而由曲線的身材，這看起來更能代表普通美國女性。許多千禧一代不認為性感就是與Victoria's Secret天使一樣的高大纖細的身材，相反，許多信奉健康身材的人也不贊同Victoria's Secret的模特身材和模樣。

前Victoria's Secret模特Erin Heatherton曾揭發(fā)，她被告知因為“她還不夠瘦”，一定要在下兩場時裝秀到來之前減肥，這一消息再次引發(fā)業(yè)界對Victoria's Secret所謂性感的理解。許多公司都會傾聽年輕人的訴求，而這些年輕人在了解這些故事后，發(fā)出了更多抱怨和憤怒的評論，也不斷在社交媒體發(fā)酵傳播。

無論在T臺還是其產(chǎn)品類別方面，Victoria's Secret都沒有表現(xiàn)太多包容性，同時公司還接到的400萬美元種族歧視訴訟案件，這一切也對公司十分被動。

而這些問題對千禧一代消費者產(chǎn)生極大影響，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應該是象征著更大或更有社會意義的名詞。

這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素，現(xiàn)在看起來Victoria's Secret越來越難于承擔性感定義引領者，有分析人士指出Victoria's Secret除了花邊小內(nèi)褲，公司還提供了什么？

20年前，按照Victoria's Secret的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在Victoria's Secret沒有涉足許多千禧一代關心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權主義和其他熱門話題。很多問題都是Victoria's Secret本來可以承擔并賦予它意義，如乳腺癌意識或大學校園中的性侵案件等。

今天，Victoria's Secret沒有任何附加價值地賣內(nèi)衣可能對于高度社會化的千禧一代而言，這就是不夠酷和不夠性感。當今的年輕買家可能會將其徹底打入冷宮。

另外，Zara引領的快時尚商業(yè)模式正在改變時尚產(chǎn)業(yè)，盡管占據(jù)全美35%內(nèi)衣市場的Victoria's Secret幾乎不存在競爭對手，然而其已開始居安思危尋找新的市場增長點，裁減泳衣業(yè)務而聚焦到新的發(fā)力點將是新的趨勢，公司指出將全力發(fā)展運動女裝的快時尚模式。

現(xiàn)在，千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關乎于女性的身材，還有公司價值觀和道德觀，如果性感營銷還是按以前那樣的模式兜售，千禧一代將不再買Victoria's Secret的帳。