Gucci到底能火多久的質(zhì)疑一直伴隨著這個(gè)快速翻身的意大利奢侈品牌,但是目前看來,Alessandro Michele融會(huì)貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者,屢試不爽。
正如那句業(yè)界名言“今天你在局內(nèi),明天就可能出局”,但6季以來,Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。
Gucci到底能火多久的質(zhì)疑一直伴隨著這個(gè)快速翻身的意大利奢侈品牌,但是目前看來,Alessandro Michele融會(huì)貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者,屢試不爽。
在等級(jí)劃分嚴(yán)格的奢侈品行業(yè),人們對(duì)異軍突起的品牌難免持懷疑態(tài)度,因?yàn)榻?0年來,奢侈品牌雖然各自經(jīng)歷起落,但是大致排位卻基本沒有變過。對(duì)于在不到三年的時(shí)間內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)局勢(shì)并對(duì)LV形成為威脅的Gucci而言,唱衰言論一直沒有消散。尤其是在以季節(jié)為衡量單位,并以追求新鮮感聞名的時(shí)尚產(chǎn)業(yè),品牌雖然可以迅速吸引粉絲,但是失去原有追隨者同樣容易。
正如一直在時(shí)尚界流傳的名言,今天你在局內(nèi),明天可能就出局。不過,兩年多過去,Alessandro Michele的品牌改造理念仍在奏效。
圖為Gucci2018春夏發(fā)布秀場(chǎng)布置
圖為Gucci2018春夏系列
品牌大使李宇春
近日Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現(xiàn)了Alessandro Michele對(duì)混合歷史與時(shí)空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個(gè)時(shí)空,秀場(chǎng)放置著來自各種文明的古跡裝置,與以往將文藝復(fù)興時(shí)期元素混合在一起的手法如出一轍,如今這已經(jīng)成為Alessandro Michele的標(biāo)志風(fēng)格。
Gucci在官方發(fā)布的新聞稿中強(qiáng)調(diào)了“抗衡”的概念。事實(shí)上,Gucci不僅是在時(shí)裝設(shè)計(jì)中融合多種靈感參照以達(dá)到文化博弈與抗衡的狀態(tài),從更加實(shí)際的品牌經(jīng)營上,Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。
不得不承認(rèn),相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言,Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題,但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系,沒有對(duì)每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。這顯然與“品牌應(yīng)該用不同主題為消費(fèi)者提供新鮮感”這一常識(shí)相悖。
但是這并沒有阻擋消費(fèi)者購買Gucci的步伐。根據(jù)開云集團(tuán)(EPA:KER)截至6月30日的上半財(cái)年數(shù)據(jù)顯示,受Gucci的業(yè)績強(qiáng)勁推動(dòng),開云集團(tuán)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元,凈利潤則猛漲77.6%至8.26億歐元。
值得關(guān)注的是,旗下奢侈品部門收入同比增長29.7%至50.31億歐元,該部門核心增長引擎Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元,也進(jìn)一步證實(shí)全球奢侈品行業(yè)正在復(fù)蘇。截至6月30日,愛馬仕集團(tuán)(EPA: RMS)上半年銷售額為27億歐元,這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕。去年Gucci的全年收入為43億歐元,愛馬仕則為約50億歐元。
Alessandro Michele在設(shè)計(jì)中對(duì)各種文化融會(huì)貫通,被認(rèn)為是“重新定義美學(xué)”。
在不變中時(shí)時(shí)提供新鮮產(chǎn)品并大受歡迎,Gucci現(xiàn)象引起很多業(yè)界人士思考,為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長,而很多品牌費(fèi)盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效?
有業(yè)界分析就認(rèn)為,Gucci正在創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意模式,在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn),由于風(fēng)格的不穩(wěn)定性,購買當(dāng)季產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定會(huì)購買下一季產(chǎn)品,因此對(duì)提高消費(fèi)者粘性造成了阻礙。
由于Gucci在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象,消費(fèi)者對(duì)主題喜好程度而對(duì)品牌銷售構(gòu)成的不穩(wěn)定性被控制在比較低的水平,反而形成了一批忠實(shí)受眾。尤其是對(duì)于千禧一代消費(fèi)者而言,他們對(duì)于主題已經(jīng)司空見慣,但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。
最新一季增加純色實(shí)穿設(shè)計(jì),或許體現(xiàn)了品牌對(duì)銷售的考量。
在社交媒體時(shí)代,人們的日常注意力被分散,個(gè)性鮮明的千禧一代更加渴望具有標(biāo)識(shí)度的產(chǎn)品,鮮明的品牌形象能夠最快速地奪取注意力。 與盲目地創(chuàng)作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。Alessandro Michele熱衷于在產(chǎn)品上印上logo,Michele稱,“Gucci標(biāo)志是品牌的象形文字,它是最重要的裝飾,它就像一個(gè)流行的象征,它使一切都強(qiáng)大,所以我喜歡它!睆2018 早春系列起,Alessandro Michele開始把部分logo變形為“Guccy”。這種以往在中國山寨市場(chǎng)上才會(huì)見到的近似logo,證明Michele深諳符號(hào)的趣味性所能帶來的意外效果。而“Guccify”(使……Gucci化)一詞的出現(xiàn)更明顯地展示出品牌試圖令一切符號(hào)化的意圖。
圖為Gucci 去年在東京銀座店內(nèi)舉辦的 Gucci 4 Rooms 的展。
另外,Gucci將變化更多地體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出上,接連不斷的跨界合作,藝術(shù)家項(xiàng)目,數(shù)字媒體項(xiàng)目為品牌提供了更多活躍度。
縱觀Gucci的各種項(xiàng)目,共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵,源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請(qǐng)Meme文化藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci,2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項(xiàng)目,到在全球范圍內(nèi)舉辦展覽,如2015年的已然/未然,今年在香港和北京開幕的策展米開理,幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話題,成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。近年來,Gucci還與佛羅倫薩的Palazzo Strozzi,上海的民生美術(shù)館,英國的Chatsworth House以及洛杉磯的LACMA建立了文化合作關(guān)系。
可見,主題雖然是話題營銷的重要部分,但是主題的重要性或許被很多奢侈品牌高估了,而產(chǎn)品和品牌形象的塑造更為重要。特別是即看即買和過渡系列充斥的時(shí)尚行業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上不斷打破季節(jié)性,時(shí)裝系列正在被不斷碎片化。千禧一代最習(xí)慣于認(rèn)識(shí)品牌的方式也不再是觀看一整場(chǎng)秀,而是Instagram上博主穿著的一件單品。
所以更直接地說,只要Gucci的產(chǎn)品態(tài)度足夠鮮明,消費(fèi)者就會(huì)愿意買單。而秀場(chǎng)、主題、靈感等因素僅僅是品牌“講故事”的手段之一,最終還是要建立起品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。因此,Gucci在洞悉消費(fèi)者心理上這一點(diǎn)上給業(yè)界極大啟發(fā)。
在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下,如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界關(guān)聯(lián)起來,無論是蜜蜂、獅子還是老虎,消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合,Gucci產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升,提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。
不過,在最新一季2018春夏系列中,動(dòng)物的元素明顯縮小,增加了純色設(shè)計(jì)與格紋,男裝的實(shí)用性被更多地凸顯出來。從這里也可看出Gucci在不影響整體形象的情況下所做的潛在調(diào)整。顯然,更加實(shí)穿的設(shè)計(jì)對(duì)于刺激銷售而言是一個(gè)好消息。
因此,主題相似往往不意味著新鮮感缺乏,而產(chǎn)品與體驗(yàn)的新鮮感更加重要。Gucci通過各種輔助的推廣活動(dòng)保持著新鮮感的輸出。 Gucci式“大雜燴”依然沒有過時(shí),這從一個(gè)側(cè)面反映著當(dāng)今時(shí)尚行業(yè)更深層次的變化。換句話說,千禧一代成為消費(fèi)主力,影響的是品牌經(jīng)營方式的整體變化。得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略,Gucci已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè),今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。
毫無疑問,Gucci的設(shè)計(jì)成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代,去年第四季度, 千禧一代在 Gucci 貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲了70%。2016 年財(cái)年,千禧一代差不多買了 Gucci 一半的產(chǎn)品。
奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),Gucci的一路狂奔,現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競爭對(duì)手LV, 顯然全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH不會(huì)坐視對(duì)LV有競爭沖擊的任何品牌,接下來兩者將在年輕人消費(fèi)市場(chǎng)展開較量。
對(duì)于消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞,Gucci的商業(yè)背后掌權(quán)人Marco Bizzarri也保持了警惕,他指出時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù),傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻,消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者,Gucci永遠(yuǎn)必須像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè),才能保持品牌持久不衰。
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