逆勢(shì)開店1700家，市值突破600億，海瀾之家靠什么？

服裝零售 15年，海瀾之家躲過了實(shí)體店關(guān)門熱潮的槍林彈雨，攻堅(jiān)成功。去年一年?duì)I收170億就有31億凈利，隱形的冠軍，堪稱服裝零售界的王者，在品牌越做越大的過程中，這個(gè)服裝界的老兵，練就了自己的一身打法。

廣告進(jìn)階戰(zhàn) · 代言人的選擇

明星代言是品牌打造常有的套路，其目的在于，在產(chǎn)品廣而告之以后，快速逐利。

說起對(duì)海瀾之家，腦海里立即閃現(xiàn)出來印小天所說的“男人的衣柜，一年要逛兩次。”海瀾之家的第一位代言人陽光帥氣，也彰顯了“海瀾之家”青春、健康的男裝形象，這只廣告曾在中央電視臺(tái)晚間新聞、對(duì)話節(jié)目、名牌時(shí)間、幸運(yùn)52、足球之夜、天下足球、奔跑吧兄弟等黃金檔節(jié)目中熱播。

2012年，隨著《北京青年》的熱播，演員杜淳受到粉絲追捧，大熱，也成為了海瀾之家第二位代言人。他的形象代言傳達(dá)的更多的是成熟理性之感，還缺乏青春活力，雖然品牌也為眾人所知曉，奈何影響力還是一般。

2016年，海瀾之家邀請(qǐng)了林更新為其新代言人，作為明星中的高顏值的段子手，林更新的受歡迎程度隨著熱播劇《楚喬傳》又火速升溫。

2017年，海瀾之家用一支林更新的廣告片迷倒無數(shù)粉絲，每一幀美如畫，把服裝演繹出質(zhì)感、魅惑，“我很冷”的廣告詞配合林更新飾演一角的冷酷，與夏季海瀾之家的棉麻系列服裝吻合，并貼切地展現(xiàn)出衣服的實(shí)用性和美觀性，品牌的張力也由此拉伸。

人最大的敵人就是自己，敢于革新并非一件易事。做人如此，做品牌也是。在追逐年輕化品牌的道路上，海瀾之家不斷革新著自己。

從印小天到杜淳，再到林更新，代言人在變，廣告畫風(fēng)也在變，林更新的棉麻、襯衫、夾克等產(chǎn)品海報(bào)亦受網(wǎng)絡(luò)上路人“一溜水的好評(píng)”，從圖中就能感覺到海瀾之家的水平一直在進(jìn)階中。

網(wǎng)絡(luò)綜藝 · 精巧植入

但是早些年“國民男裝”的形象，帶給人們的多是款式老氣的認(rèn)知，“淳樸”、“接地氣”的形象早已深入人心，近年來，海瀾之家追逐著品牌年輕化。但是年輕化轉(zhuǎn)型不僅僅是靠更換代言人或節(jié)目冠名就能做到。但海瀾之家走的每一步，都在嘗試改變。

植入廣告，如果不是恰到好處，反而會(huì)遭嫌棄。這像極了做事，不僅要用力，更要用心。

《非誠勿攏》在2012年達(dá)到高峰，是一欄“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目。海瀾之家贊助了這門熱門的綜藝節(jié)目，以“國民男裝”的訴求與定位，快速跟進(jìn)，漸漸提升了知名度，影響力才蔓延到全國。隨后，海瀾之家頻頻出現(xiàn)在人們的視野中，比如對(duì)《奔跑吧兄弟》連續(xù)三季的贊助，此外，還亮相《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報(bào)局2》、《單身戰(zhàn)爭》等綜藝節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局2》高達(dá)11億的播放量讓海瀾之家風(fēng)靡一時(shí)，顯然實(shí)現(xiàn)了“綜藝男人裝”戰(zhàn)略的再次進(jìn)化，也實(shí)現(xiàn)了受眾從節(jié)目關(guān)注到品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，以便觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)人群。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中精巧植入廣告，打破傳統(tǒng)傳播視角形成的固有印象，利用當(dāng)下年輕人喜聞樂見的網(wǎng)綜形式，將品牌個(gè)性更接地氣地傳遞給每一位用戶，海瀾之家取得了不錯(cuò)的成績。

但是，重金的冠名、贊助帶來的不一定是驚喜，也可能毫無成效，因?yàn)榫W(wǎng)綜和電視綜藝紅利期已過去了。比如美特斯邦威重金冠名《奇葩說》，只為推廣旗下的電商平臺(tái)“有范”App，但是并非預(yù)想，推廣效果甚微。尋求創(chuàng)新、發(fā)展衍生品或許更適合當(dāng)下的轉(zhuǎn)型。

例如，海瀾之家去年與東方夢(mèng)工廠聯(lián)手打造了 “馬達(dá)加斯加”系列衍生產(chǎn)品，在追求年輕化的同時(shí)，也嘗試打造出時(shí)尚感。地鐵彩虹墻創(chuàng)意廣告聚焦了當(dāng)下最具購買力的年輕人市場(chǎng)，接近和把握住新生代的主流消費(fèi)群。利用好熱點(diǎn)資源，追求性價(jià)比，海瀾之家不僅僅要擴(kuò)張門店，更多的是品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)群體 · 精準(zhǔn)定位

海瀾之家越來越新潮，2017年2月，周建平退居幕后，其子周立宸接任海瀾集團(tuán)總裁。海瀾之家品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是逐步建立起來的，這與周立宸不無關(guān)聯(lián)。早在2012年以來，周立宸先后接手了廣告部、商品中心、電商等部門，將投放重點(diǎn)由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

作為國民男裝，“大眾流量”定位的品牌需要充足的傳播。為了賦予品牌更多的內(nèi)涵，重點(diǎn)打造年輕和新潮的品牌調(diào)性，非常注重媒介選擇的海瀾之家除了做報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院和地鐵等的品牌推廣，還不定期地召開時(shí)裝發(fā)布會(huì)和舉行服裝表演，擴(kuò)大傳播效果，注重人群精準(zhǔn)定位。

在消費(fèi)人群的定位上，海瀾之家以18---45歲的男士為目標(biāo)客戶。這個(gè)年齡段的男士又分為兩種。

18—25歲，這個(gè)年齡段的男生大多處在高校，年輕、活力、時(shí)尚是其代名詞，在他們的消費(fèi)觀念形成的過程中，如果海瀾之家能收割一批種子顧客，日積月累，應(yīng)該會(huì)留下很多回頭客。隨著90后越發(fā)的成為消費(fèi)的主力，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者是海瀾之家特別希望拿下的。比如，海瀾之家在各大高校做促銷活動(dòng)，培養(yǎng)這批潛在顧客的認(rèn)知，以期先入為主。

另外，25—45歲，這個(gè)年齡段的男士工作穩(wěn)定，已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)诜�裝的購買頻率以及需求程度上都相對(duì)比較大，追求理性、成熟。這個(gè)消費(fèi)群體更注重用時(shí)間的高效利用，這與海瀾之家的“一站式消費(fèi)”理念十分吻合。比如海瀾之家推出的商務(wù)休閑裝融合了工作需求與品位休閑，著力營造出一種結(jié)合的雙重功效，精準(zhǔn)定位“職場(chǎng)商務(wù)男人”這一社會(huì)主流人群。

在市場(chǎng)布局上，海瀾之家之前的發(fā)展重點(diǎn)一直在華東地區(qū)和二三線城市，但進(jìn)北京和上海等一線城市的核心商圈一直是其夢(mèng)想，需要不斷加大對(duì)一線市場(chǎng)和北方市場(chǎng)的投入力度。采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，需要把住設(shè)計(jì)和質(zhì)量的命門，創(chuàng)新款式和面料，加速品牌更迭。

隨著三四線城市的品牌和消費(fèi)者下沉，追求時(shí)尚的年輕人也在重新考量這個(gè)老國民品牌，雖然海瀾之家采取的是薄利多銷的經(jīng)營方式，但是消費(fèi)者更愿意為舒適度和款式好的服裝買單，至于進(jìn)駐一線城市，隨著國際品牌競(jìng)爭越發(fā)激烈，留給海瀾之家的市場(chǎng)空間將越來越小，機(jī)會(huì)也不多了。