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上周,開云集團發(fā)布了一份令人艷羨的半年報,字里行間是增長的喜悅。集團最厲害的品牌還是Gucci,銷售額暴漲43.4%,一個品牌為集團貢獻了超過70%的營業(yè)利潤。 連法國總統(tǒng)馬克龍也注意到了這一點,決定授予Gucci 品牌總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri騎士勛位的“法國榮譽軍團勛章”。
上周,開云集團發(fā)布了一份令人艷羨的半年報,字里行間是增長的喜悅。集團最厲害的品牌還是Gucci,銷售額暴漲43.4%,一個品牌為集團貢獻了超過70%的營業(yè)利潤。
連法國總統(tǒng)馬克龍也注意到了這一點,決定授予Gucci 品牌總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri騎士勛位的“法國榮譽軍團勛章”。
在連續(xù)六個季度表現(xiàn)領(lǐng)先同行之后,Gucci仍然保持著“進攻”的態(tài)勢,繼續(xù)嘗試各種新玩法,沒有放慢節(jié)奏。
上個月,Gucci在中國的電商啟動了。當(dāng)下,很多奢侈品牌態(tài)度松動,開始與天貓、京東、微信合作賣貨。Gucci的做法是在自己的官網(wǎng)Gucci.cn上開放購物功能,全系產(chǎn)品,不論是手袋、鞋履,還是成衣和珠寶腕表。
這意味著Gucci需要對電商投入巨資,無法獲得天貓和京東上唾手可得的大流量。不過這也消除了消費者對于“網(wǎng)上買奢侈品”的不信任感,品牌不會被淹沒在快消產(chǎn)品堆里,品牌主導(dǎo)自己電商的所有細節(jié),和實體店保持絕對一致。
Gucci設(shè)法讓官網(wǎng)不論在電腦還是手機上打開,都大小合適、滾動流暢,還配備了線上和電話客服人員。而最有吸引力的可能還是送貨速度,Gucci的商品是從離你最近的店鋪發(fā)出,你不需要再忍受海關(guān)等等漫長的物流環(huán)節(jié)。還有,你可以用支付寶或微信支付來買單。
前幾年,美國人討論的是時尚雜志做電商,但不怎么成功,現(xiàn)在Gucci一邊做電商,一邊把自己的網(wǎng)站變成了“時尚媒體”。發(fā)布精心編輯的內(nèi)容,圖片、文字,以及Gucci秀場的清晰視頻,這部分被稱為“古馳故事”,從官網(wǎng)首頁就可以進入。
還有,被粉絲奉為神明的Gucci的創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理(Alessandro Michele),Gucci官網(wǎng)可以滿足粉絲對這個人的一些好奇。你能讀到他面對面的專訪,還能看到他位于羅馬的辦公室,無處不在的精美、設(shè)計感與復(fù)古情調(diào)。而這些時尚內(nèi)容吸引過來的用戶,對品牌來說無疑是高質(zhì)量的。
這兩年,Gucci勢如破竹,CEO和創(chuàng)作總監(jiān)的組合飽受贊譽。他們在Gucci的每一個環(huán)節(jié)頻繁嘗試新玩法,不論是設(shè)計、社交媒體營銷,還是“回收眼鏡代理權(quán)”這種經(jīng)營模式上的改變。很快、很積極、敢冒險。
Alessandro Michele自2015年底正式上任創(chuàng)作總監(jiān)之后,留給他的時間很緊,而他在兩年半的時間里,竟然捧出了四款I(lǐng)TBag,包括Dionysus酒神,GG Marmont,Sylvie和Padlock。
然后仿佛一夜之間,明星、潮人、時尚博主都拿起了Gucci不同系列的包包——你可能已經(jīng)買了,至少也看過大量的圖片,熟悉得像朋友一樣。人們說,是酒神包拉開了Gucci這場文藝復(fù)興的序幕。
業(yè)績數(shù)據(jù)應(yīng)聲而起,而Alessandro Michele沒有停下來的意思。要知道,一個爆款包就可以讓一個品牌過一兩年好日子了,而Gucci很快又有了新的。
在開云這份華麗的半年報里,皮具貢獻了Gucci大約一半收入,另一半是Gucci的男女裝,鞋履、眼鏡、香水等等,增長同樣強勁。既然能成為米蘭時裝周多年來的主角,Gucci手里就遠不止皮具這一張牌。
在Tom Ford時期,Gucci男裝以性感著稱。在今年初的米蘭時裝周上,Gucci首次將男裝和女裝合并發(fā)布,人們看到湯姆•希德勒斯頓(抖森)和李宇春穿戴Gucci出現(xiàn)在秀場,兩個人都可以用帥氣和美貌來形容。
抖森還為Gucci男士正裝拍攝了廣告大片,他身處富麗堂皇、色彩濃郁的宅邸,儼然一位風(fēng)度翩翩的貴族男子。Alessandro Michele為Gucci的男士正裝營造了一種當(dāng)代風(fēng)格,與Gucci夾克衫、小白鞋又有所不同,是一種雅致紳士的氣質(zhì),同時不乏情趣。
他保持了Gucci傳統(tǒng)定制西裝的優(yōu)雅,又賦予新Gucci的魅力,從面料、品牌提花圖文到剪裁設(shè)計,反復(fù)考量。依據(jù)不同族群男士的身形和偏好,他將Gucci都會男士正裝系列分為5種款式,復(fù)古時髦的Heritage,舒適剪裁的Monaco款,等等。
其實,從酒神包到男士正裝,新Gucci所有品類都顯得十分活躍。倪妮拍攝的Gucci眼鏡廣告,Alessandro Michele新創(chuàng)作的Bloom香水,以及最新曝光的家居系列,始終在人們的日常生活中出現(xiàn)。
新玩法還包括DIY,早先Gucci在酒神包、小白鞋上展開定制服務(wù),顧客選擇自己喜歡的圖案刺繡,做成自己獨有的包包。
如今已拓展到男士正裝的DIY個性化定制。顧客可以考慮面料、紐扣、字母押花、絲質(zhì)內(nèi)襯,在領(lǐng)口和袖口添加一些裝飾,盡情享受表現(xiàn)自我風(fēng)格的過程。
DIY個性化定制中, Gucci標識性的符號是一大亮點,珊瑚蛇、花卉以及蜜蜂圖案等。就算到了另一個國度,你也能注意到這些符號的存在,就像同一個群體的暗號。這件白襯衫微微露出西裝的袖口上,是一顆被愛神之箭射中的小心臟。
大大小小,Gucci這兩年的動作讓人眼花繚亂。也許我們記住的只是其中耀眼的那些,也許還有很多其他嘗試被快速地掠過了。
也許對CEO和創(chuàng)作總監(jiān)來說,就是要靠不斷地嘗試,不惜投注大量的心血,才能找到一條前人沒有走過的路。
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