股價(jià)一年下跌50%裁員280人 一直要轉(zhuǎn)型的安德瑪卡在哪了

對(duì)于UA來說，昨天是個(gè)黑色星期二。北京時(shí)間8月1日晚間，UA公布了二季度業(yè)績(jī)和全年業(yè)績(jī)預(yù)期:

　　·第二季度營(yíng)收提升8.7%至10.88億美元，符合市場(chǎng)預(yù)期的10.77億美元;

　　·每股虧損3%，低于分析師預(yù)期的6%;

　　·調(diào)低全年?duì)I收預(yù)期增速至9-11%，低于此前11-12%的預(yù)期;

　　·下調(diào)每股全年收益至37-40美分，路透社表示，分析師預(yù)計(jì)UA全年每股收益為42美分;

　　·截止6月30日，過去12個(gè)月里關(guān)閉了33個(gè)工廠店，23家品牌店……

　　在一連串暗淡的數(shù)字背后，UA推出了一個(gè)改組計(jì)劃——在15000名員工中裁掉其中2%，即280人，其中一半裁員來自巴爾的摩總部。

　　受此消息影響，截止8月1日美股收盤，UA股價(jià)暴跌10.38%，收?qǐng)?bào)16.23美元。在過去12個(gè)月里，UA股價(jià)已經(jīng)一路下滑了近50%。

　　“我們正處在一個(gè)不同的環(huán)境中，尤其在我們最大的北美市場(chǎng)，”CEO凱文·普朗克周二對(duì)投資者和分析師說。從2010年二季度開始，UA的增速一直高達(dá)20%以上，但從去年四季度開始，情況就變得不大一樣。換言之，UA的危機(jī)從去年開始已經(jīng)顯現(xiàn)。

▲從2010年Q2開始到去年Q3，UA連續(xù)26個(gè)季度營(yíng)收同比增速在20%以上

　　這波低潮源于普朗克去年一席不合時(shí)宜的言論。他認(rèn)為“特朗普是親商總統(tǒng)、是國(guó)家的財(cái)富”，這甚至受到了UA代言人史蒂芬·庫里、巨石強(qiáng)森的強(qiáng)烈譴責(zé)。UA的股價(jià)從那時(shí)開始跌落。

　　海納國(guó)際發(fā)布的分析指出，普朗克公開表揚(yáng)特朗普會(huì)導(dǎo)致UA在“很長(zhǎng)一段時(shí)間里無法有效地發(fā)展成為一個(gè)適應(yīng)本土的生活方式品牌”。雖然海納國(guó)際并不認(rèn)為UA會(huì)失去庫里的代言，“但是自己的代言人如此懟品牌的CEO，這對(duì)業(yè)務(wù)是沒有什么好處的�！�

　　NPD集團(tuán)分析師Matt Powell分析，年輕的消費(fèi)者非常在意自己花出去的每一分錢背后的道德含義。

　　為了挽回普朗克的言論對(duì)品牌造成的損失，UA當(dāng)時(shí)發(fā)布了兩份聲明，澄清了言論引發(fā)的一些爭(zhēng)議，并且表明了品牌對(duì)于特朗普移民政策的反對(duì)態(tài)度。

　　如果說普朗克的言論間接影響了UA的品牌形象，那么在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的失誤就更加直指要害。

　　這首先是對(duì)籃球鞋的過度依賴。

　　當(dāng)庫里兩度榮獲MVP時(shí)，UA無疑獲得了巨大的投資回報(bào)。在庫里的帶動(dòng)下，UA籃球鞋銷量暴漲，其鞋類產(chǎn)品去年二季度增長(zhǎng)了58%，這也幫助UA在耐克統(tǒng)治的美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)打開了一個(gè)缺口，并一度超越阿迪達(dá)斯成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第二的品牌。

▲從某種程度而言，庫里和UA互相成就了彼此

　　但當(dāng)庫里幾乎和UA籃球在消費(fèi)者心中畫上等號(hào)時(shí)，這位巨星的個(gè)人表現(xiàn)就能左右UA的股價(jià)。顯然，庫里在過去一個(gè)賽季并不如之前那樣大放光彩，UA鞋類產(chǎn)品的二季度營(yíng)收也隨之下跌2%。

　　這樣的情況此前曾經(jīng)上演。根據(jù)ESPN報(bào)道，UA最大的零售合作伙伴Foot Locker公司CEO Dick Johnson去年11月表示，庫里最新款戰(zhàn)靴Curry3“銷量略低于預(yù)期”。這一消息隨即使UA股價(jià)下跌4%。盡管庫里產(chǎn)品線只占UA年?duì)I收的5%(約2億美元)，但庫里是UA最知名、最重要的代言人，庫里戰(zhàn)靴銷量簡(jiǎn)直稱得上UA股價(jià)晴雨表。

　　從壓縮衣起家的UA在成功押注庫里后，將大量資源轉(zhuǎn)而投入到籃球這一品類上，這從連續(xù)幾年庫里亞洲行的規(guī)格就可以窺見。但把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里不是聰明的做法，在庫里之外，籃球鞋之外，UA需要更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　其次，UA在運(yùn)動(dòng)休閑潮流尚反應(yīng)過慢，其產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)下這股運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)來說太過科技，時(shí)尚不足。擁有蕾哈娜的彪馬和簽下坎耶韋斯特的阿迪達(dá)斯都因搭上這股風(fēng)潮而獲得搶眼的業(yè)績(jī)。一季度，阿迪達(dá)斯全球業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)16%，凈收入增長(zhǎng)30%至4.55億歐元。

　　“我們需要變得更加時(shí)尚，”普朗克在去年四季度財(cái)報(bào)公布后的一次電話會(huì)議上表示，“消費(fèi)者什么都想要，他們想讓產(chǎn)品外形好看，體感好，你可以搭配牛仔褲穿，但是穿去健身也完全沒有問題�！�

　　韋德布什證券分析師Christopher Svezia表示，“合成壓縮衣被并入非科技品類的趨勢(shì)更加明顯，另外，擁有更多生活方式基因的運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)更好，比如阿迪達(dá)斯、彪馬，某種程度上耐克也是。”

　　換言之，大家都學(xué)UA大力發(fā)展壓縮衣，但又在此基礎(chǔ)上加入了時(shí)尚元素，從而獲得更多市場(chǎng)份額。

　　2015年9月，普朗克第一次表示UA要進(jìn)入非運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)UA 38億美元的年?duì)I收里沒有任何休閑產(chǎn)品，而休閑產(chǎn)品能幫耐克、阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)近1/4的銷售額。

　　普朗克當(dāng)時(shí)表示，未來UA的運(yùn)動(dòng)生活方式板塊要占公司總收入1/3以上，“我們向生活方式的轉(zhuǎn)變并不是說創(chuàng)造一條新的產(chǎn)品線或者一個(gè)產(chǎn)品系列，而是真正地讓整個(gè)公司往這個(gè)方向走�！�

▲UA的休閑產(chǎn)品線價(jià)格昂貴

　　他還解釋了運(yùn)動(dòng)生活方式如何匹配公司戰(zhàn)略：“我們品牌定位首先是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，從左到右去思考——專業(yè)運(yùn)動(dòng)是固定的;運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)是你可以穿一件籃球服，配一條牛仔褲;右邊就是休閑服，這也是我們秋天推出的UAS要做的;右邊靠中間，就是我們生意中的機(jī)會(huì)，也就是我們所說的運(yùn)動(dòng)生活方式�！�

　　UAS ( Under Armor Sportswear ) 正是UA在2016年推出的休閑產(chǎn)品線，包括售價(jià)1500美元的防水外套，但是這些新品并沒有達(dá)到UA預(yù)想的效果，UA承認(rèn)自己誤讀了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的高端潮流趨勢(shì)。 如何游刃在大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)之間，這是UA需要學(xué)習(xí)的。

　　根據(jù)Svezia 4月份的統(tǒng)計(jì)，UA的生活方式產(chǎn)品銷量占比不到5%，但UA現(xiàn)在正提升這個(gè)比例。

　　“一個(gè)品類對(duì)公司產(chǎn)生重大影響，可能需要花好幾年的時(shí)間，因?yàn)橄鄬?duì)基本的科技裝備，生活方式產(chǎn)品需要更多的測(cè)驗(yàn)和試錯(cuò)。UA能否重返過去的輝煌還無法確定，”Svezia表示。

　　普朗克在周二的電話會(huì)議中表示，UA未來將專注于男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練、跑步、籃球、生活方式五大品類，并從以男性裝備為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槟凶�、女子、兒童并重。這不同于2015年UA的八大品類定位：團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)、男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練、戶外、高爾夫、跑步、籃球、足球。

　　一方面，UA將更專注于發(fā)展勢(shì)頭良好的訓(xùn)練品類，砍去對(duì)業(yè)績(jī)提升作用不大的品類。二季度，UA的服裝營(yíng)收增長(zhǎng)11%至6.81億美元，很大程度上就受益于男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練的成長(zhǎng)。另一方面，UA的轉(zhuǎn)型將更注重時(shí)尚元素、突出女性。

　　上月，UA就宣布了兩個(gè)消息：旗下Lifestyle(生活系列)與說唱組合A$AP MOB成員A$AP ROCKY簽約，中國(guó)跆拳道選手、演員張藍(lán)心成為女子訓(xùn)練代言人，這也是UA第一位亞裔全球代言人。

　　“我們已經(jīng)能夠代表專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這給了我們進(jìn)入生活方式的機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為很多被我們現(xiàn)有品類所吸引的用戶缺乏持續(xù)停留的動(dòng)力，”普朗克說，在他看來，生活方式能讓這些消費(fèi)者們留下來。

　　但在這個(gè)轉(zhuǎn)向中，UA需要更加明確自身的定位�！癠A的品牌仍然可見，但事實(shí)表明，UA的品牌不如lululemon和耐克那樣清晰、有指向性，”全球數(shù)據(jù)零售公司分析師Anthony Riva 在一份客戶記錄中寫道，“我們的客戶數(shù)據(jù)顯示，很多人越來越不清清楚UA代表什么，或者UA擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的哪個(gè)部分。”

　　在從運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)型為一個(gè)更加廣泛的生活方式引領(lǐng)者的過程中，UA也在渠道上做出了改變。

　　從今年3月開始，UA開始在中等價(jià)位的百貨商店Kohl’s的1000多家商店里出售產(chǎn)品。根據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，Kohl’s商場(chǎng)在市郊、中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者中非常受歡迎，最忠實(shí)的消費(fèi)者每年平均到店消費(fèi)18次。這家百貨商店也因大力度的折扣出名。但有分析師表示，和Kohl’s合作有損UA長(zhǎng)期建立的品牌形象。

　　此外，UA還和折扣鞋類零售商店DSW(Designer Shoe Warehouse)達(dá)成了合作，將在DSW480家店鋪里出售UA鞋類產(chǎn)品。 DSW副主席和首席商品官Debbie Ferree在最近一次電話會(huì)議上表示，UA會(huì)給DSW商店提供特制的產(chǎn)品。

　　“我認(rèn)為對(duì)于UA來說，這些合作會(huì)非常艱難，因?yàn)樗麄冃枰�找到新的分銷點(diǎn)，”B.Riley&Co.的分析師Jeff Van Sinderen在接受Footwear News采訪時(shí)表示，“這個(gè)做法有點(diǎn)像一把雙刃劍，他們需要增長(zhǎng)，但是如果這么做，有可能會(huì)折損自己的品牌形象。“

　　毫無疑問，UA的轉(zhuǎn)型勢(shì)必困難重重，尤其是當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。耐克也在這個(gè)夏天宣布了重組和裁員計(jì)劃，阿迪達(dá)斯在本周早些時(shí)候提升了年度營(yíng)收和盈利預(yù)期。全球數(shù)據(jù)零售公司總經(jīng)理 Neil Saunders 在上月接受 CNBC采訪時(shí)表示，“運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的問題并不是需求大幅下滑，而是供過于求�！�

　　“UA在過渡階段，轉(zhuǎn)型是坎坷的，這會(huì)花掉一些時(shí)間去復(fù)蘇，“加通貝祥總經(jīng)理Camilo Lyon在接受CNBC采訪時(shí)表示。

　　一個(gè)好消息是UA在國(guó)際市場(chǎng)的空間仍然巨大。二季度剔除匯率影響后，占22%銷售額的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到54%。其中，亞太地區(qū)表現(xiàn)搶眼，營(yíng)收大幅提升88%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一季度60%的增速。而占總營(yíng)收近八成的北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比僅增長(zhǎng)了0.3%。

　　這也是為什么庫里三次來到中國(guó)。而今年的亞洲行活動(dòng)中，UA在太廟為庫里安排了一場(chǎng)派對(duì)，生活方式正是UA的未來。