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5 月 26 日,Gucci 官方還在不緊不慢地談優(yōu)雅。社交媒體上,早有時尚達人畫出了搶貨地圖。杭州、成都、上!瓕φ鄣寞偪裨趦鹊囟鄠城市同時點燃。在杭州大廈 Gucci 專賣店,參與活動的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡,最低四千元就能買到一款經(jīng)典的波士頓包。而此次大促并不僅僅針對舊款,部分今年春夏款也參與。
5 月 27 日上午 9:50,Gucci 位于上海南京西路金鷹商場的旗艦店門口早就排起了上百人的長隊。幾天前,“Gucci 全線五折” 的消息已經(jīng)傳遍了社交網(wǎng)絡,時間一到,上海的所有 Gucci 門店都排起長龍。
10:30,兩位男士一人拎著一只購物袋走出門店,感嘆“幸虧來得早!”
10:44,店內走出一家三口,一共提了五只印著 Gucci 金色 LOGO 的購物袋。
走進這家旗艦店,左手邊貨架上的手袋都在打折,甚至還包括了糖果色的限量版。店內打折的貨品和新款混在一起,陳列混亂,店員也無暇整理。店員告訴記者:“有三分之二的商品是對折!
一樓男裝區(qū)域的打折鞋款
一周前,這樣的景象出現(xiàn)在香港。“名店 Gucci 突然大劈價”,部分經(jīng)典款式手袋低至半價出售。在 Gucci 尖沙嘴分店,門口排起黑壓壓的長隊,許多顧客特地從深圳趕來搶貨,一次買走不止一件。
“戛納國際電影節(jié)上,著名演員西耶娜•米勒奇一襲 Gucci 淺玫瑰色荷葉邊褶皺絲質長裙,搭配銀色露趾高跟鞋和藍色手包,優(yōu)雅亮相。”
5 月 26 日,Gucci 官方還在不緊不慢地談優(yōu)雅。社交媒體上,早有時尚達人畫出了搶貨地圖。杭州、成都、上!瓕φ鄣寞偪裨趦鹊囟鄠城市同時點燃。在杭州大廈 Gucci 專賣店,參與活動的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡,最低四千元就能買到一款經(jīng)典的波士頓包。而此次大促并不僅僅針對舊款,部分今年春夏款也參與。
而那些不久前正價買下 Gucci 的顧客,驚愕、憤怒,不知所措。
上海,接近中午,Gucci 金鷹旗艦店門口的長隊已經(jīng)是黑壓壓一片,排在隊尾的人預計需要等待 4 小時方能進店。Gucci 的店員守著店門,一次只讓少數(shù)客人進店挑選,竭力維護店內購物環(huán)境的清凈。而門外,吵吵嚷嚷的議論聲,左顧右盼打電話的代購,抱著孩子、拖著行李箱前來囤貨的人……Gucci 旗艦店門口猶如集市。
12 點左右,Gucci 金鷹旗艦店門口的情景
Gucci 在干什么?
記者就此致電 Gucci 中國公關總監(jiān) Ben Huang。對方通過郵件回復稱:“全球換季折扣時間和往年差不多。” “目前的換季折扣其實也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉變。我們在提供換季折扣的同時,也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele 全新設計的 2015 秋冬系列上市做準備!
Gucci 在郵件中強調,品牌希望塑造以“當代精神”為主題的新形象。
2015 秋冬系列,Gucci 新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 設計
Ben Huang 在電話里表示,此舉主要因為 Gucci 換了新的創(chuàng)意總監(jiān),因而折扣力度從往年的 7 折變成了 5 折。這次活動,內地幾個城市的折扣是統(tǒng)一的,打折活動僅限于大中華區(qū)。至于香港的折扣則沒有透露。
事實上,Gucci 在歐美市場一直存在打折的現(xiàn)象,過季商品 7 折的情況并不罕見。Gucci 也大量進入 Outlets,一直是價格策略比較靈活的一個品牌。然而,涉及到如此之廣的品類、公開、大幅度的折扣,對于一家奢侈品牌來說,是前所未有的。
“我該為誰哭泣?”觀潮時尚網(wǎng)主編葉琪崢在微信朋友圈這樣發(fā)問。他認為 Gucci 前幾年開店過于激進,產(chǎn)品大量積壓,打折是壓力之下不得已之舉。
打折似乎是奢侈品行業(yè)的集體決定
始于 2012 年的中國政府反腐,對奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。時至今日,奢侈品牌在以往的黃金海岸中國,已經(jīng)熬了好幾年的苦日子。愛馬仕、LV 等品牌業(yè)績雖未出現(xiàn)大幅波動,但都在財報里坦承中國不好做,愛馬仕特別提出,腕表在中國受沖擊特別大。而 Prada、Burberry、Coach 這樣的品牌,都出現(xiàn)了增長放緩甚至大幅下滑,他們不約而同地放緩了在中國開店的計劃,甚至出現(xiàn)門店數(shù)凈減少的情況。
奢侈品牌極度重視形象,視優(yōu)雅、格調、階層為生命,LV 等品牌歷來以“從不打折”為傲,有些奢侈品牌即使打折,也斷然不肯像快時尚品牌那樣,在店鋪櫥窗掛出大大的 SALE,而只是悄悄地在店內,遮遮掩掩地進行。
變化出現(xiàn)在 2015 年上半年,不斷有奢侈品牌加入降價的行列。他們給出不同的理由,如匯率、稅收;采取不同的形式,如 VIP 內部優(yōu)惠等方式,一邊調整價格,一邊竭力避免對品牌價值的損害。
3 月,Chanel 宣布調整價格體系,以保證中國和歐洲的價格在相同水平。4 月下旬,卡地亞宣布降價,迎戰(zhàn)五一購物旺季。5 月,媒體報道愛馬仕在香港一家五星級酒店里展開 VIP 五折特賣活動。5 月末,定位已經(jīng)大幅下沉的歐萊雅,宣布因中國政府降稅,多個產(chǎn)品線降價 15%。Gucci 大減價當天,雅詩蘭黛也正式宣布將順應關稅調整而降價。
降價,已經(jīng)成為時尚、奢侈品行業(yè)的一大趨勢,在行業(yè)領袖率先行動之后,其他品牌的決定變得容易起來。降價可以快速清理存貨,快速轉化成現(xiàn)金流。樂觀點看,還可以讓那些以往“夠不著”品牌的潛在粉絲有了接觸品牌機會。
但 Gucci 的問題沒有那么簡單
中國女明星李冰冰是 Gucci 的“摯友”,幾年前為 Gucci 拍攝了配飾廣告大片,合作延伸至 Gucci 其他品類,李冰冰的形象甚至被用在 Gucci 海外市場的推廣中。
2015 年,當李冰冰出現(xiàn)在 Met Ball 等紅毯上時,時尚、娛樂圈紛紛驚呼“終于會穿了”,“一掃往日老氣沉悶”……李冰冰已經(jīng)悄悄地不再穿 Gucci 了,而 Gucci 還沒有找到一個新的“摯友”。
此前,代言 Gucci 令李冰冰穿的大多是暗色系,合同結束后,李冰冰此次戛納造型大受好評。
Gucci 歷史上就命運多舛,家族歷史上充滿斗爭甚至血腥兇殺。品牌幾經(jīng)易手加入開云集團。2004 年,一手締造 Gucci 輝煌,打造出經(jīng)典性感形象的 Gucci CEO Domenico de Sole 與明星設計師 Tom Ford 同時離開。而又過了十年,Gucci 再度遭遇連環(huán)噩夢,業(yè)界震驚。
2014 年 1 月,從雅詩蘭黛跳槽到 Gucci 的中國區(qū) CEO 沈祥梅在任職僅 18 個月后離職。
2014 年 9 月,從 Gucci 升職的,開云集團亞太區(qū)總裁鄧婉穎突然離職。
2014 年 12 月,Gucci CEO Patrizio di Marco 和創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 宣布一同離職。消息使開云當日股價下跌了 2.2%。此前一周,Gucci 腕表及珠寶部門 CEO Michele Sofisti 剛剛離職。
4 月底,開云集團發(fā)布財報顯示,在第一季度,Gucci 的銷量仍占開云集團總收入的三分之一,但是 Gucci 的銷量下降了 7.9%,只有 8.69 億歐元。開云集團主席和 CEO 皮諾說,“Gucci 正處于過渡期,集團現(xiàn)在能做的就是給 Gucci 新的動力!
開云當時表示,Gucci 下一步將會重點關注它的手袋,增加高價位的產(chǎn)品。
Gucci 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 原先是 Gucci 的配飾設計師,擔任過前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手,上任后給品牌帶來了細微的變化,但業(yè)內尚未給出明確的評價。
天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內屢見不鮮,Gucci 似乎也正是在將品牌重振的希望,寄托在 Alessandro Michele 身上。不惜腰斬價格以清倉,為新創(chuàng)意總監(jiān)的第一個系列上架掃清道路。
“頻繁打折會很容易把品牌做爛,但是品牌方也算不得已而為之,未來應該會控制好折扣力度! 葉琪崢說。
第一季度,開云集團總收入上漲 11 %,達 27 億歐元——集團財務狀況尚好,賺錢可能并非 Gucci 此次清倉甩賣的首要目的。然而比起 LVMH,開云的品牌運營能力飽受詬病。
有業(yè)內人士評論認為,在中國,開云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴重、控制力較差的奢侈品公司。集團許多開店決策不合理,選擇的位置也匪夷所思,比如上海南京西路兩家 Gucci 門店竟然近得可以遙遙相望,且都開在人氣糟糕的商業(yè)中心。即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色,如此反常規(guī)的打折做法,也很難讓人看到運營能力改善的跡象。
清倉甩賣,像是 Gucci 的一次“重啟”,但對品牌的傷害,能否像店門口黑壓壓的人群一樣很快散去呢?
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