太平鳥(niǎo)如何搶占先機(jī) 挑戰(zhàn)服飾年輕市場(chǎng)？

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了當(dāng)初僅靠品牌自身的溢價(jià)能力，就可以輕松打開(kāi)消費(fèi)者腰包的時(shí)期。隨著消費(fèi)升級(jí)和千禧一代消費(fèi)力的崛起，特別是一些外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，我國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更為成熟，更具國(guó)際化和多元化的新時(shí)期。

　　年輕化是當(dāng)前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不言自明的未來(lái)趨勢(shì)，在當(dāng)前的新老消費(fèi)人群交替期，需要培育新的市場(chǎng)。消費(fèi)者變了，逼著品牌做產(chǎn)品的迭代和升級(jí)，相應(yīng)的推廣活動(dòng)、渠道和表達(dá)方式等也都要順勢(shì)做出改變。如何迎合消費(fèi)者日趨成熟且多變的消費(fèi)習(xí)性，并將其無(wú)縫轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，太平鳥(niǎo)給出了部分答案，其2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.20億元，同比增長(zhǎng)7.06%，其中電商年均復(fù)合增長(zhǎng)率超50%，達(dá)51.56%。

　　“討好”年輕消費(fèi)群體，重塑品牌形象

　　太平鳥(niǎo)提前瞄準(zhǔn)了95后市場(chǎng)，試圖用更加徹底的年輕化舉措搶占這一片目前還未被開(kāi)發(fā)的潛力人群。隨著這一部分消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)集團(tuán)體量龐大的品牌矩陣中的其他產(chǎn)品線(xiàn)仍然可以繼續(xù)追隨、滿(mǎn)足這一部分群體的需求，從而提高用戶(hù)黏性和互動(dòng)深度。

本土服裝品牌老化的第一步在于產(chǎn)品無(wú)法跟進(jìn)消費(fèi)者品位的變化。在這一層面上，設(shè)計(jì)是核心，這就要求企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要有足夠的前瞻性，能夠敏銳嗅地到當(dāng)下的時(shí)尚元素，并結(jié)合自身的品牌形象做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而是產(chǎn)品的快速迭代更新。據(jù)公開(kāi)資料顯示，太平鳥(niǎo)目前的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有535人，全年開(kāi)發(fā)9,836款新品投放市場(chǎng)。2016年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的研發(fā)支出同比上升了27.92%，為8180.46萬(wàn)元，足見(jiàn)品牌對(duì)設(shè)計(jì)力量的投入精力。

　　在產(chǎn)品更新速度上，太平鳥(niǎo)在向Zara接近。現(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥(niǎo)每季會(huì)推出3個(gè)時(shí)裝系列，每一季由時(shí)裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)再各自延展不同風(fēng)格的系列。如此，基本每一、兩周就有新貨，推行高頻率商品上市節(jié)奏。甚至還借鑒了把童裝和之前的男裝女裝一起結(jié)合起來(lái)的Zara模式。同時(shí)，太平鳥(niǎo)也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系，實(shí)行柔性供應(yīng)鏈，一般只向工廠(chǎng)預(yù)訂訂單的60% 到70% 。賣(mài)不好，剩下的面料另用，賣(mài)得好，立即追加生產(chǎn)。

過(guò)去三年太平鳥(niǎo)女裝持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng),然而為適應(yīng)主流消費(fèi)人群正從原來(lái)的70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?5、95后轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)趨勢(shì),公司決定將女裝核心品牌由原來(lái)的職場(chǎng)女性逐步向更加休閑、個(gè)性、年輕化風(fēng)格調(diào)整, 鎖定新興消費(fèi)人群。MATERIAL GIRL女裝和AMAZING PEACE男裝兩個(gè)初創(chuàng)品牌的風(fēng)格更加立體，直指95后消費(fèi)者。這種運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)在于同時(shí)兼顧了耕耘“大眾市場(chǎng)”和服務(wù)細(xì)分人群。

　　泛娛樂(lè)化時(shí)代，怎樣與年輕市場(chǎng)密不可分？

　　隨著80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，品牌主紛紛追隨潮流、轉(zhuǎn)換策略，向著時(shí)尚娛樂(lè)化合作靠攏。去年十月，為慶祝太平鳥(niǎo)誕生20周年，品牌結(jié)合時(shí)尚和音樂(lè)形式，打造了一個(gè)大型“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”。肆意將秀場(chǎng)搬進(jìn)音樂(lè)節(jié),也邀請(qǐng)如許魏洲這類(lèi)受年輕人追捧的潮流明星和歌手來(lái)站臺(tái)。先前品牌已經(jīng)邀請(qǐng)到金牌制作莫艷琳進(jìn)行太平鳥(niǎo)主題曲創(chuàng)作，“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”更是太平鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)服裝界首創(chuàng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式。以品牌走秀形式替代傳統(tǒng)的加盟商訂貨會(huì)，并成長(zhǎng)為固定節(jié)目，還可第一時(shí)間在社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和曝光。

在為品牌宣傳的人物物色上，太平鳥(niǎo)采用了清一色年輕陣容。其聘請(qǐng)眾多國(guó)際超模為品牌代言，其中不乏為Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍攝過(guò)平面的Natalie Westling、拍攝過(guò)Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell以及新生代超模 Molly Bair、何聰、王新宇等。

太平鳥(niǎo)武漢集合店開(kāi)業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)了《YOHO！GRIL》造型總監(jiān)、時(shí)尚造型師FIL小白進(jìn)行穿搭直播。

　　跨界不斷，年輕消費(fèi)者買(mǎi)單

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也需要新鮮的服飾來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，而不是滿(mǎn)大街打折的快時(shí)尚�？缃绾献饕呀�(jīng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀橹圃炝餍胁豢扇鄙俚氖侄沃�一，特別是在時(shí)尚流行周期與季節(jié)周期都比其他行業(yè)短的服裝領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)跨界的意義更是不容小覷。

太平鳥(niǎo)首次嘗試跨界、合作經(jīng)典IP就是與迪士尼和時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授權(quán)合作系列在天貓獨(dú)家預(yù)售，大部分單品僅預(yù)售期間便全部售罄。而之后，太平鳥(niǎo)旗下的少女品牌樂(lè)町跨界藍(lán)精靈，在去年“天貓520閨蜜節(jié)”期間，該款跨界單品在天貓首發(fā)，完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)838.8萬(wàn)。其中藍(lán)精靈產(chǎn)品銷(xiāo)售2萬(wàn)多件，互動(dòng)話(huà)題類(lèi)閱讀量累計(jì)超500萬(wàn)，評(píng)價(jià)超1萬(wàn)個(gè)，點(diǎn)贊2萬(wàn)多個(gè)。

這也為其后面的童裝賽車(chē)總動(dòng)員系列、女裝設(shè)計(jì)師合作百事系列、男裝怪鴨系列、女裝的 emoji系列、以及男裝的人像T恤——當(dāng)紅歌手戳爺Troye Sivan系列、樂(lè)町的黃景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、熱門(mén)穿搭app等社交平臺(tái)上的曝光和最終變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

　　電商增長(zhǎng)超四成，渠道優(yōu)勢(shì)盡顯

　　大力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)以及新興品牌和初創(chuàng)品牌業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，使得太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)情況得到積極的改善。2015年，太平鳥(niǎo)服飾累計(jì)零售額近90億元，平均每秒售出1.8件服裝。電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售額11億元，占品牌服飾總零售額的12％，2013至2015年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)65％。2016年雙11，太平鳥(niǎo)當(dāng)天旗下五大品牌突破6.15億元銷(xiāo)售額，位居國(guó)內(nèi)服飾品牌排行榜第一。2016年，太平鳥(niǎo)的線(xiàn)上收入達(dá)到15.98億元，占全業(yè)務(wù)收入的16.15%，同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。其中，童裝品牌Mini Peace 在2016年收入達(dá)到5.15億元，同比增長(zhǎng)65.91%。童裝業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)保證了公司的整體盈利能力。