這只越變?cè)綍r(shí)髦的本土?xí)r裝“太平鳥”還能飛的更高嗎？

剛過完二十周年慶典，又獲得了IPO首發(fā)通過的太平鳥服飾無疑是中國(guó)本土?xí)r裝企業(yè)近年來最引人矚目的黑馬之一。BoF與其董事長(zhǎng)張江平進(jìn)行對(duì)話，剖析其成功原因及未來布局。

中國(guó)寧波——百度詞條里的“鳥人”，泛指一切不靠譜之人。而在古希臘神話里，最著名的“鳥人”故事來自伊卡洛斯，有人將其因飛的離太陽(yáng)太近，蠟制翅膀融化而墜落的故事解讀為喪失了理性；也有人認(rèn)為若要追求自由或是為更卓越的東西所吸引，就必須達(dá)到無畏甚至是忘我的境地。

從某種意義上來說，張江平也具有著這樣“狂熱”的決心。這位太平鳥集團(tuán)、寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司的董事長(zhǎng)毫不避忌地談起品牌曾數(shù)次陷入絕地，并通過轉(zhuǎn)型起死回生的故事，也會(huì)說“信心”、“堅(jiān)持”和“夢(mèng)想”這類通常企業(yè)家愛放在嘴邊的詞語(yǔ)，但語(yǔ)氣中卻有著抑制不住的激動(dòng)和真誠(chéng)�！傍B人”正是其公司近萬(wàn)名員工的驕傲的簡(jiǎn)稱。

這間于1996年創(chuàng)立的公司曾是浙江寧波無數(shù)民營(yíng)服裝品牌中的一家，歷經(jīng)了二十年的發(fā)展，已從張江平和弟弟張江波用一起借來的2萬(wàn)元錢辦起、只有六臺(tái)縫紉機(jī)和七八個(gè)工人服裝廠，發(fā)展至如今在全國(guó)31個(gè)省市擁有逾 3800家門店的大公司，去年其累計(jì)零售額近90億元，近利潤(rùn)達(dá)5.3億。其2013至2015年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)59%。同時(shí)，也已經(jīng)著手開始布局海外，于法國(guó)設(shè)立了太平鳥全資子公司，并參股高定設(shè)計(jì)師Alexis Mabille品牌所在的公司Impasse 13。

太平鳥服飾董事長(zhǎng)張江平

過去，寧波服裝品牌仍以雅戈?duì)?/a>、羅蒙等傳統(tǒng)男士正裝居多，原本男裝起家的太平鳥卻開辟了從未探索過的女裝路線，其旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成了明晰的梯隊(duì)式結(jié)構(gòu)：針對(duì)都市時(shí)尚人群的“PEACEBIRD  WOMEN”和“PEACEBIRD  MEN”男女裝構(gòu)成其核心品牌；針對(duì)熱愛甜美潮流年輕女性的女裝“LED’IN樂町”和童裝“Mini Peace”是公司目前最具潛力的新興品牌；以及針對(duì)差異化細(xì)分市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌：主打音樂酷感的女裝“Material Girl”。

當(dāng)然，在市場(chǎng)廣闊的中國(guó)，數(shù)字驚人、體量龐大的本土服裝品牌過去并不罕見，罕見的是真正開始變得時(shí)髦、國(guó)際化，并能夠獲得一向挑剔的時(shí)裝媒體青睞的品牌。如今，隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的崛起，時(shí)尚知識(shí)得到啟蒙，甚至外國(guó)品牌客觀造成的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使得不少中國(guó)品牌開始真正從“服裝”走向了“時(shí)裝”。

在名為“鳥人音樂節(jié)”的太平鳥品牌二十周年慶典上， “PEACEBIRD WOMEN”正上演了這樣一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布：Natalie Westling、 Molly Bair與賀聰?shù)饶Ｌ亟缧旅婵滓坏�，展示了那些與國(guó)際時(shí)尚潮流接軌，但又不乏實(shí)穿的設(shè)計(jì)，而通過亮片短襪、系帶和棒球帽等配飾在幕后為產(chǎn)品更增添一層時(shí)髦感的造型師正是曾任《Harper’s Bazaar 時(shí)尚芭莎》造型總監(jiān)的范曉牧。

“鳥人音樂節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)的年輕偶像許魏洲

“找到正確的潮流和消費(fèi)者的方向是商業(yè)和時(shí)尚結(jié)合的關(guān)鍵，時(shí)裝要引起消費(fèi)者的共鳴，需要緊緊貼合他們的需求，”張江平說道，他告訴BoF：太平鳥服飾在設(shè)計(jì)和研發(fā)上進(jìn)行了巨大的投入，目前，該公司擁有超過500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，年設(shè)計(jì)量達(dá)8000款產(chǎn)品。這些設(shè)計(jì)師都十分年輕，平均年齡在28至29歲之間，也因此更懂得當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。

“我們沒有走一些捷徑，請(qǐng)一些已成名的或是外國(guó)設(shè)計(jì)師，而是從全國(guó)甚至是國(guó)際時(shí)裝院校吸收年輕人，堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為要在中國(guó)做好時(shí)裝品牌，更需要扎根本土，熟悉我們企業(yè)和消費(fèi)者的人才，”張江平說道：“同時(shí)，我們也沒有閉門造車，太平鳥很重視和國(guó)外的設(shè)計(jì)學(xué)院、商學(xué)院、工作室的交流和合作，讓設(shè)計(jì)師提高素質(zhì)和能力。”

于Yohood上太平鳥男裝進(jìn)行的特別項(xiàng)目pb Lab

重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、追蹤消費(fèi)市場(chǎng)和年輕化是使得太平鳥在一眾寧波乃至中國(guó)同儕中脫穎而出的關(guān)鍵。在此次“鳥人音樂節(jié)”二十周年慶典上，本就頗有明星范兒的張江平身著鉚釘機(jī)車夾克出現(xiàn)在舞臺(tái)上，以年輕人的姿態(tài)開始打碟，無疑是一出意想不到的驚喜。而這場(chǎng)活動(dòng)背后，亦存在如何吸引年輕人的盤算。新聞稿這樣寫道：“我們選擇用音樂節(jié)這種時(shí)尚快樂的方式來慶祝二十周年，是想在這個(gè)泛娛樂化時(shí)代，自然地融入消費(fèi)者、融入更多時(shí)尚生活場(chǎng)景、融入更多時(shí)尚解決方案。”

通過融合電音音樂節(jié)、嘉年華與時(shí)裝發(fā)布，這場(chǎng)盛典的確讓許多普通消費(fèi)者獲得了零距離的體驗(yàn)，因主演網(wǎng)�。ㄟ@本就是一個(gè)非常以年輕觀眾群主導(dǎo)的媒介渠道）走紅的許魏洲成為了引發(fā)全場(chǎng)觀眾最大熱潮的明星。許多七零后甚至八零后同行對(duì)此表示不解，但無疑，太平鳥已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了九零后的脈搏。

LED’IN樂町2017早春系列發(fā)布會(huì)

張江平表示，更多的努力還在看不見的背面。眾所周知，近年來，服裝行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，面臨奢侈品、快時(shí)尚、設(shè)計(jì)師品牌、電商的多方面擠壓，許多曾經(jīng)倚賴走渠道通路的品牌巨頭因庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本過高，導(dǎo)致巨額虧損，門店紛紛關(guān)閉。

已經(jīng)擁有龐大零售渠道的太平鳥服飾此時(shí)卻擬在上海證券交易所發(fā)行不超過1.05億股，占總股本的比例不超過20%，其在招股書中表示：若募資成功，將依然投入15.3億元用于擴(kuò)張其實(shí)體店以及O2O渠道建設(shè)，當(dāng)中包括新增加238家直營(yíng)門店。此前，張江平也表示，或?qū)⒃?年內(nèi)新開2000家門店。

“渠道是我們賴以生存、生根的地方，”張江平說道：“我認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的份額足夠大，并存在著不同競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)和空間。”他指出，開拓渠道并非眾多品牌遭遇的問題所在，而是如何用新的思維去轉(zhuǎn)換和調(diào)整渠道。

他用“四輪驅(qū)動(dòng)”的比方來形容目前太平鳥服飾的渠道模式。“以前，我們的渠道主要是街店和百貨店，現(xiàn)在增加了‘后驅(qū)動(dòng)’的購(gòu)物中心和電子商務(wù)。將線上線下打通，后面兩個(gè)增量變大，就彌補(bǔ)了原來渠道增量的下滑，就像車的后輪驅(qū)動(dòng)力量更大一樣，”他說道。

鳥人音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的年輕人

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2015年，太平鳥服飾的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售額近11億元，占品牌服飾總零售額的12%，其“雙十一”當(dāng)日銷售額達(dá)到3.83億。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)剛剛披露的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”預(yù)售結(jié)果顯示：天貓女裝品牌中，“PEACEBIRD WOMEN”和““LED’IN樂町””分別位列第三和第四名。

“電商的崛起給了我們非常大的動(dòng)力，這不僅僅是一個(gè)重要的銷售渠道和平臺(tái)，還帶來了信息分析、消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)和更新的思維方式，”張江平說道。經(jīng)過迭代，太平鳥公司已經(jīng)開始用后臺(tái)供應(yīng)鏈解決方案來幫助實(shí)現(xiàn)最佳交付體驗(yàn)、最短交付路徑和最優(yōu)庫(kù)存管理。公司通過將前臺(tái)、后臺(tái)、營(yíng)銷渠道全部打通，解決了信息共享、線上線下分單等一系列問題。使得原先需要下單到總部再進(jìn)行分派的購(gòu)物流程，變?yōu)镺2O式的下單信息直接由信息系統(tǒng)匹配到離用戶最近的門店，由門店發(fā)貨，使得門店成為了電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“供應(yīng)鏈、物流、高庫(kù)存，這將是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌會(huì)遇到的一些問題，”張江平說道：“粗放型的做法不會(huì)再成功了，我們需要要精細(xì)化運(yùn)作；在管理和技術(shù)手段上要提升，以銷定產(chǎn)，將生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售渠道打通，反應(yīng)要敏捷，不能提前半年做產(chǎn)品，不能進(jìn)行盲目的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，消費(fèi)者喜歡當(dāng)下，這就要求我們的反應(yīng)要是當(dāng)下的�！�

太平鳥服飾物流中心

去年，太平鳥服飾投入了5億元于慈溪建設(shè)了全新物流系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用用“移動(dòng)、碎片、柔性”的設(shè)計(jì)理念和方案的體系正 “幾何級(jí)”地提升公司的物流速度，其最高日均出貨量達(dá)到了20萬(wàn)單。公司也建立了All Time時(shí)尚監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制，通過實(shí)時(shí)的需求洞察、高頻次的全球調(diào)研以及供應(yīng)商的密切協(xié)作來監(jiān)測(cè)和追逐消費(fèi)者的反應(yīng)。

張江平告訴BoF：除了天貓、唯品會(huì)等渠道外，公司還在更多地在電商上做新的嘗試，其通過網(wǎng)紅直播進(jìn)行中國(guó)式的“即看即買”獲得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的關(guān)注及不錯(cuò)的銷售成果。這種混合了流量及精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或許會(huì)成為未來改變中國(guó)時(shí)尚零售的重要一環(huán)。而今年雙十一，根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)發(fā)力。

眼下，除了一些表現(xiàn)優(yōu)秀的中國(guó)時(shí)裝品牌之外，張江平也將Zara等國(guó)際品牌視為太平鳥強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他始終堅(jiān)持在中國(guó)一定要用“懂中國(guó)的方式”來運(yùn)營(yíng)才能取得成功�！耙恍┖Ｍ馄放圃谥袊�(guó)也水土不服，有一些地方摸不準(zhǔn)、打不下去，特別是廣大的地級(jí)城市或二三線城市，它們的表達(dá)不一定能比國(guó)內(nèi)品牌好，”他表示太平鳥更懂得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的體型、需求、購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物習(xí)慣�！芭e個(gè)例子：外國(guó)品牌更多的是由消費(fèi)者自己選擇、搭配產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)顧客更需要導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)，幫助他們搭配，更需要時(shí)尚的教育和推廣，”他說道。

此外，張江平表示其追求的理念和模式與眾多外貿(mào)模式的海外品牌并不一樣�！霸S多外國(guó)品牌看中了中國(guó)勞工成本低廉，但這不是我們考慮的問題。中國(guó)的工人的技術(shù)能量很強(qiáng)，但外貿(mào)是追求利益的，接一個(gè)單子，哪里便宜去哪里，但我認(rèn)為作為中國(guó)人的品牌，反而會(huì)是去培養(yǎng)，給予他們合理的報(bào)酬，而不是去削薄它，更多的去與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和人員去分享成功，共同成長(zhǎng)，才能走得更遠(yuǎn)。”

“當(dāng)然，外國(guó)品牌依然有很多地方值得學(xué)習(xí)，特別是在研發(fā)和設(shè)計(jì)上，對(duì)產(chǎn)品工藝和質(zhì)量上的重視，以及供應(yīng)鏈的打造上，非常迅速而有序，” 張江平繼續(xù)道：“當(dāng)下我們國(guó)內(nèi)的品牌都在打造這樣的格局和方式方法，中國(guó)有著非常好的生產(chǎn)環(huán)境和條件，產(chǎn)能和銷售鏈巨大，要給我們時(shí)間，必將不輸于他們�！�

太平鳥服飾目前在建的時(shí)尚創(chuàng)意中心效果圖

就在前日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布通告，宣布太平鳥上市首發(fā)獲通過，對(duì)于這間自2010年來就開始著手籌備上市，并經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待的公司而言，似乎是一份來的恰到時(shí)機(jī)的生日賀禮。

“如果成功上市，將給我們品牌帶來了更大的光環(huán)，影響力會(huì)大，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注這個(gè)品牌，通過融資我們能夠更多地去擴(kuò)展我們的品牌，我分享好的機(jī)制，引進(jìn)好的人才，未來也會(huì)更多的進(jìn)行資本市場(chǎng)的運(yùn)作，”張江平說道。

在BoF表達(dá)了國(guó)內(nèi)諸多時(shí)裝企業(yè)在進(jìn)入資本市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)、股權(quán)投資等領(lǐng)域，反而放松了主營(yíng)業(yè)務(wù)服裝的擔(dān)憂后，張江平胸有成竹地表示：“我可以肯定地回答，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)作為太平鳥服飾的主營(yíng)業(yè)務(wù)不會(huì)動(dòng)搖。從心底來說，我們還稱不上完美，我們更不擔(dān)心時(shí)裝市場(chǎng)，太平鳥肯定能夠做的更好、更大。這就需要我們有這樣的決心、悉心、專心、耐心和定力�！�

“二十年對(duì)企業(yè)來說是重要的節(jié)點(diǎn)，我希望讓消費(fèi)者、合作者，尤其是員工們看到對(duì)太平鳥新的、不一樣的想法，”他繼續(xù)道，他將今天視作開啟未來的新開始�！拔蚁Ｍ�通過一個(gè)最High的音樂會(huì)，讓員工High起來，如果他們幸福了，我的未來應(yīng)該也不會(huì)差，”他說道。無疑，這也是太平鳥未來的目標(biāo)——飛得更高。