這只越變越時髦的本土?xí)r裝“太平鳥”還能飛的更高嗎？

剛過完二十周年慶典，又獲得了IPO首發(fā)通過的太平鳥服飾無疑是中國本土?xí)r裝企業(yè)近年來最引人矚目的黑馬之一。BoF與其董事長張江平進(jìn)行對話，剖析其成功原因及未來布局。

中國寧波——百度詞條里的“鳥人”，泛指一切不靠譜之人。而在古希臘神話里，最著名的“鳥人”故事來自伊卡洛斯，有人將其因飛的離太陽太近，蠟制翅膀融化而墜落的故事解讀為喪失了理性；也有人認(rèn)為若要追求自由或是為更卓越的東西所吸引，就必須達(dá)到無畏甚至是忘我的境地。

從某種意義上來說，張江平也具有著這樣“狂熱”的決心。這位太平鳥集團(tuán)、寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司的董事長毫不避忌地談起品牌曾數(shù)次陷入絕地，并通過轉(zhuǎn)型起死回生的故事，也會說“信心”、“堅(jiān)持”和“夢想”這類通常企業(yè)家愛放在嘴邊的詞語，但語氣中卻有著抑制不住的激動和真誠�！傍B人”正是其公司近萬名員工的驕傲的簡稱。

這間于1996年創(chuàng)立的公司曾是浙江寧波無數(shù)民營服裝品牌中的一家，歷經(jīng)了二十年的發(fā)展，已從張江平和弟弟張江波用一起借來的2萬元錢辦起、只有六臺縫紉機(jī)和七八個工人服裝廠，發(fā)展至如今在全國31個省市擁有逾 3800家門店的大公司，去年其累計(jì)零售額近90億元，近利潤達(dá)5.3億。其2013至2015年均復(fù)合增長率高達(dá)59%。同時，也已經(jīng)著手開始布局海外，于法國設(shè)立了太平鳥全資子公司，并參股高定設(shè)計(jì)師Alexis Mabille品牌所在的公司Impasse 13。

太平鳥服飾董事長張江平

過去，寧波服裝品牌仍以雅戈?duì)?/a>、羅蒙等傳統(tǒng)男士正裝居多，原本男裝起家的太平鳥卻開辟了從未探索過的女裝路線，其旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成了明晰的梯隊(duì)式結(jié)構(gòu)：針對都市時尚人群的“PEACEBIRD  WOMEN”和“PEACEBIRD  MEN”男女裝構(gòu)成其核心品牌；針對熱愛甜美潮流年輕女性的女裝“LED’IN樂町”和童裝“Mini Peace”是公司目前最具潛力的新興品牌；以及針對差異化細(xì)分市場的初創(chuàng)品牌：主打音樂酷感的女裝“Material Girl”。

當(dāng)然，在市場廣闊的中國，數(shù)字驚人、體量龐大的本土服裝品牌過去并不罕見，罕見的是真正開始變得時髦、國際化，并能夠獲得一向挑剔的時裝媒體青睞的品牌。如今，隨著中產(chǎn)階級消費(fèi)者的崛起，時尚知識得到啟蒙，甚至外國品牌客觀造成的嚴(yán)酷競爭態(tài)勢，使得不少中國品牌開始真正從“服裝”走向了“時裝”。

在名為“鳥人音樂節(jié)”的太平鳥品牌二十周年慶典上， “PEACEBIRD WOMEN”正上演了這樣一場時裝發(fā)布：Natalie Westling、 Molly Bair與賀聰?shù)饶Ｌ亟缧旅婵滓坏�，展示了那些與國際時尚潮流接軌，但又不乏實(shí)穿的設(shè)計(jì)，而通過亮片短襪、系帶和棒球帽等配飾在幕后為產(chǎn)品更增添一層時髦感的造型師正是曾任《Harper’s Bazaar 時尚芭莎》造型總監(jiān)的范曉牧。

“鳥人音樂節(jié)”現(xiàn)場的年輕偶像許魏洲

“找到正確的潮流和消費(fèi)者的方向是商業(yè)和時尚結(jié)合的關(guān)鍵，時裝要引起消費(fèi)者的共鳴，需要緊緊貼合他們的需求，”張江平說道，他告訴BoF：太平鳥服飾在設(shè)計(jì)和研發(fā)上進(jìn)行了巨大的投入，目前，該公司擁有超過500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，年設(shè)計(jì)量達(dá)8000款產(chǎn)品。這些設(shè)計(jì)師都十分年輕，平均年齡在28至29歲之間，也因此更懂得當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。

“我們沒有走一些捷徑，請一些已成名的或是外國設(shè)計(jì)師，而是從全國甚至是國際時裝院校吸收年輕人，堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為要在中國做好時裝品牌，更需要扎根本土，熟悉我們企業(yè)和消費(fèi)者的人才，”張江平說道：“同時，我們也沒有閉門造車，太平鳥很重視和國外的設(shè)計(jì)學(xué)院、商學(xué)院、工作室的交流和合作，讓設(shè)計(jì)師提高素質(zhì)和能力�！�

于Yohood上太平鳥男裝進(jìn)行的特別項(xiàng)目pb Lab

重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、追蹤消費(fèi)市場和年輕化是使得太平鳥在一眾寧波乃至中國同儕中脫穎而出的關(guān)鍵。在此次“鳥人音樂節(jié)”二十周年慶典上，本就頗有明星范兒的張江平身著鉚釘機(jī)車夾克出現(xiàn)在舞臺上，以年輕人的姿態(tài)開始打碟，無疑是一出意想不到的驚喜。而這場活動背后，亦存在如何吸引年輕人的盤算。新聞稿這樣寫道：“我們選擇用音樂節(jié)這種時尚快樂的方式來慶祝二十周年，是想在這個泛娛樂化時代，自然地融入消費(fèi)者、融入更多時尚生活場景、融入更多時尚解決方案�！�

通過融合電音音樂節(jié)、嘉年華與時裝發(fā)布，這場盛典的確讓許多普通消費(fèi)者獲得了零距離的體驗(yàn)，因主演網(wǎng)劇（這本就是一個非常以年輕觀眾群主導(dǎo)的媒介渠道）走紅的許魏洲成為了引發(fā)全場觀眾最大熱潮的明星。許多七零后甚至八零后同行對此表示不解，但無疑，太平鳥已經(jīng)號準(zhǔn)了九零后的脈搏。

LED’IN樂町2017早春系列發(fā)布會

張江平表示，更多的努力還在看不見的背面。眾所周知，近年來，服裝行業(yè)整體的經(jīng)營狀況并不理想，面臨奢侈品、快時尚、設(shè)計(jì)師品牌、電商的多方面擠壓，許多曾經(jīng)倚賴走渠道通路的品牌巨頭因庫存和運(yùn)營成本過高，導(dǎo)致巨額虧損，門店紛紛關(guān)閉。

已經(jīng)擁有龐大零售渠道的太平鳥服飾此時卻擬在上海證券交易所發(fā)行不超過1.05億股，占總股本的比例不超過20%，其在招股書中表示：若募資成功，將依然投入15.3億元用于擴(kuò)張其實(shí)體店以及O2O渠道建設(shè)，當(dāng)中包括新增加238家直營門店。此前，張江平也表示，或?qū)⒃?年內(nèi)新開2000家門店。

“渠道是我們賴以生存、生根的地方，”張江平說道：“我認(rèn)為整個市場產(chǎn)業(yè)的份額足夠大，并存在著不同競爭層級和空間�！彼�指出，開拓渠道并非眾多品牌遭遇的問題所在，而是如何用新的思維去轉(zhuǎn)換和調(diào)整渠道。

他用“四輪驅(qū)動”的比方來形容目前太平鳥服飾的渠道模式�！耙郧�，我們的渠道主要是街店和百貨店，現(xiàn)在增加了‘后驅(qū)動’的購物中心和電子商務(wù)。將線上線下打通，后面兩個增量變大，就彌補(bǔ)了原來渠道增量的下滑，就像車的后輪驅(qū)動力量更大一樣，”他說道。

鳥人音樂節(jié)現(xiàn)場的年輕人

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2015年，太平鳥服飾的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售額近11億元，占品牌服飾總零售額的12%，其“雙十一”當(dāng)日銷售額達(dá)到3.83億。據(jù)億邦動力網(wǎng)剛剛披露的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”預(yù)售結(jié)果顯示：天貓女裝品牌中，“PEACEBIRD WOMEN”和““LED’IN樂町””分別位列第三和第四名。

“電商的崛起給了我們非常大的動力，這不僅僅是一個重要的銷售渠道和平臺，還帶來了信息分析、消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)和更新的思維方式，”張江平說道。經(jīng)過迭代，太平鳥公司已經(jīng)開始用后臺供應(yīng)鏈解決方案來幫助實(shí)現(xiàn)最佳交付體驗(yàn)、最短交付路徑和最優(yōu)庫存管理。公司通過將前臺、后臺、營銷渠道全部打通，解決了信息共享、線上線下分單等一系列問題。使得原先需要下單到總部再進(jìn)行分派的購物流程，變?yōu)镺2O式的下單信息直接由信息系統(tǒng)匹配到離用戶最近的門店，由門店發(fā)貨，使得門店成為了電商競爭環(huán)境下的另一個優(yōu)勢。

“供應(yīng)鏈、物流、高庫存，這將是很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)品牌會遇到的一些問題，”張江平說道：“粗放型的做法不會再成功了，我們需要要精細(xì)化運(yùn)作；在管理和技術(shù)手段上要提升，以銷定產(chǎn)，將生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售渠道打通，反應(yīng)要敏捷，不能提前半年做產(chǎn)品，不能進(jìn)行盲目的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，消費(fèi)者喜歡當(dāng)下，這就要求我們的反應(yīng)要是當(dāng)下的�！�

太平鳥服飾物流中心

去年，太平鳥服飾投入了5億元于慈溪建設(shè)了全新物流系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用用“移動、碎片、柔性”的設(shè)計(jì)理念和方案的體系正 “幾何級”地提升公司的物流速度，其最高日均出貨量達(dá)到了20萬單。公司也建立了All Time時尚監(jiān)測反饋機(jī)制，通過實(shí)時的需求洞察、高頻次的全球調(diào)研以及供應(yīng)商的密切協(xié)作來監(jiān)測和追逐消費(fèi)者的反應(yīng)。

張江平告訴BoF：除了天貓、唯品會等渠道外，公司還在更多地在電商上做新的嘗試，其通過網(wǎng)紅直播進(jìn)行中國式的“即看即買”獲得了數(shù)以萬計(jì)的關(guān)注及不錯的銷售成果。這種混合了流量及精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或許會成為未來改變中國時尚零售的重要一環(huán)。而今年雙十一，根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)發(fā)力。

眼下，除了一些表現(xiàn)優(yōu)秀的中國時裝品牌之外，張江平也將Zara等國際品牌視為太平鳥強(qiáng)有力的競爭對手，他始終堅(jiān)持在中國一定要用“懂中國的方式”來運(yùn)營才能取得成功�！耙恍┖Ｍ馄放圃谥袊�也水土不服，有一些地方摸不準(zhǔn)、打不下去，特別是廣大的地級城市或二三線城市，它們的表達(dá)不一定能比國內(nèi)品牌好，”他表示太平鳥更懂得國內(nèi)消費(fèi)者的體型、需求、購物環(huán)境和購物習(xí)慣�！芭e個例子：外國品牌更多的是由消費(fèi)者自己選擇、搭配產(chǎn)品，但國內(nèi)顧客更需要導(dǎo)購和服務(wù)，幫助他們搭配，更需要時尚的教育和推廣，”他說道。

此外，張江平表示其追求的理念和模式與眾多外貿(mào)模式的海外品牌并不一樣�！霸S多外國品牌看中了中國勞工成本低廉，但這不是我們考慮的問題。中國的工人的技術(shù)能量很強(qiáng)，但外貿(mào)是追求利益的，接一個單子，哪里便宜去哪里，但我認(rèn)為作為中國人的品牌，反而會是去培養(yǎng)，給予他們合理的報酬，而不是去削薄它，更多的去與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和人員去分享成功，共同成長，才能走得更遠(yuǎn)。”

“當(dāng)然，外國品牌依然有很多地方值得學(xué)習(xí)，特別是在研發(fā)和設(shè)計(jì)上，對產(chǎn)品工藝和質(zhì)量上的重視，以及供應(yīng)鏈的打造上，非常迅速而有序，” 張江平繼續(xù)道：“當(dāng)下我們國內(nèi)的品牌都在打造這樣的格局和方式方法，中國有著非常好的生產(chǎn)環(huán)境和條件，產(chǎn)能和銷售鏈巨大，要給我們時間，必將不輸于他們�！�

太平鳥服飾目前在建的時尚創(chuàng)意中心效果圖

就在前日，證監(jiān)會發(fā)布通告，宣布太平鳥上市首發(fā)獲通過，對于這間自2010年來就開始著手籌備上市，并經(jīng)歷了漫長的等待的公司而言，似乎是一份來的恰到時機(jī)的生日賀禮。

“如果成功上市，將給我們品牌帶來了更大的光環(huán)，影響力會大，消費(fèi)者會更關(guān)注這個品牌，通過融資我們能夠更多地去擴(kuò)展我們的品牌，我分享好的機(jī)制，引進(jìn)好的人才，未來也會更多的進(jìn)行資本市場的運(yùn)作，”張江平說道。

在BoF表達(dá)了國內(nèi)諸多時裝企業(yè)在進(jìn)入資本市場后，轉(zhuǎn)而進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)、股權(quán)投資等領(lǐng)域，反而放松了主營業(yè)務(wù)服裝的擔(dān)憂后，張江平胸有成竹地表示：“我可以肯定地回答，時裝產(chǎn)業(yè)作為太平鳥服飾的主營業(yè)務(wù)不會動搖。從心底來說，我們還稱不上完美，我們更不擔(dān)心時裝市場，太平鳥肯定能夠做的更好、更大。這就需要我們有這樣的決心、悉心、專心、耐心和定力�！�

“二十年對企業(yè)來說是重要的節(jié)點(diǎn)，我希望讓消費(fèi)者、合作者，尤其是員工們看到對太平鳥新的、不一樣的想法，”他繼續(xù)道，他將今天視作開啟未來的新開始�！拔蚁Ｍ�通過一個最High的音樂會，讓員工High起來，如果他們幸福了，我的未來應(yīng)該也不會差，”他說道。無疑，這也是太平鳥未來的目標(biāo)——飛得更高。