倫敦店關(guān)閉五個月后 波司登總結(jié)了什么經(jīng)驗教訓(xùn)？

你也許還不知道，在宣布關(guān)閉位于倫敦的唯一一家海外旗艦店5個月后，那個中國消費(fèi)者非常熟悉的羽絨服品牌波司登正在悄悄轉(zhuǎn)型。據(jù)人民網(wǎng)報道，2017年7月6日，一場名為“New Bosideng”的品牌定位發(fā)布會低調(diào)召開，集團(tuán)高級副總裁芮勁松和一席咨詢公司專家組成員參加了會議，在過去幾個月中，他們?yōu)檫@個本土品牌制定了新的發(fā)展計劃。

新的波司登想做一個有品位有溫度的生活方式倡導(dǎo)者。換句通俗的話說，它要成為一個多品類發(fā)展的生活方式品牌了，不僅售賣羽絨服、女裝、女裝、童裝，也會大力開發(fā)家居市場。而在該定位下，波司登瞄準(zhǔn)的是那些中國新成長起來的中產(chǎn)階級，改革的措施包括優(yōu)化門店、提高品牌影響力、加強(qiáng)傳播力度等。

波司登品牌管理中心總監(jiān)李闖在會議發(fā)言上提出了一個新的說法，New Bosideng將從單一的羽絨服品牌升級為全球知名的品牌。這句話在波司登2017年的境遇中顯得尤為特別，因為5個月以前，這個在中國廣為人知的品牌剛剛驗證了自己在海外拓張時的失敗，它在英國倫敦開設(shè)的首家海外旗艦店宣告關(guān)閉，讓2012以來的出海之路面臨中斷。

波司登曾在倫敦開設(shè)的門店

當(dāng)年，這家店耗資3500萬英鎊，雖然英國零售業(yè)目前的確在遭遇關(guān)店的困境，但波司登的關(guān)店背后，不僅僅是外部環(huán)境糟糕的原因。咨詢公司BrandZ全球主管王幸（Doreen Wang）近日對彭博社表示，該品牌龐大的國內(nèi)消費(fèi)者基數(shù)，為它創(chuàng)造了虛假的認(rèn)同感。但真相顯然與之相反，波司登在英國并未取到較好的品牌辨識。

這是一個舊時代向新時代的過渡時期�！爸袊�服裝生產(chǎn)商認(rèn)為把產(chǎn)品放在貨架就意味著你已經(jīng)建立了一個品牌，因為這就是中國市場過去慣用的方式。但是在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，建立品牌需要長時間、高成本的投入。”王幸說。

近年來，時尚品牌在展覽、秀、活動上的投入越來越多，但波司登卻一度不想要在廣告和營銷上花費(fèi)太多資金。同看那些出海的中國科技企業(yè)，它們使用的卻完全是另一套做法，無論是Huawei、Lenovo還是Oppo、Alibaba都在努力提高在當(dāng)?shù)厥袌龅钠毓馑�平，事�?shí)證明，這是有效的。

品牌管理的不足還體驗在門店服務(wù)商。香港咨詢公司奧緯咨詢（Oliver Wyman）的零售合伙人陳維贊曾在倫敦光顧過波司登門店，其南莫爾頓街的店其實(shí)處于黃金位置，但店員在店內(nèi)的表現(xiàn)卻不盡如人意。陳維贊回憶道，銷售介紹波司登是中國最大的羽絨服品牌，這個單調(diào)乏味的陳述句并不能打動消費(fèi)者，這頂多體現(xiàn)了它強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，要知道，波司登是North Face、Columbia的主力制造商，“但波司登自有品牌背后的創(chuàng)意點(diǎn)卻很匱乏。這就是他們能為全球品牌制作羽絨服，卻不能在全球賣號羽絨服的原因�！�

彭博社將波司登在海外市場的失敗歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部曾經(jīng)的認(rèn)知誤差，事實(shí)上，這是反映在集團(tuán)總部的問題。事實(shí)上，波司登在中國面對的挑戰(zhàn)已經(jīng)很大，隨著海外品牌和新型品牌的競爭變得越來越劇烈，外套銷售額在中國逐年下降，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，波司登的市場份額已經(jīng)從2012年的1.4%下降到2016年的0.7%。

賣場氛圍過濃，已經(jīng)無法吸引新一代消費(fèi)者

如今的品牌更新計劃證明，波司登的確在總結(jié)自己的經(jīng)驗教訓(xùn)。它現(xiàn)在將重心放在了羽絨服品牌在國內(nèi)市場的升級上，除了改造重點(diǎn)渠道的門店，它還在嘗試與迪士尼合作，并找來意大利同類型品牌Moncler的設(shè)計師Fabio Del Bianco，幫助推出了一系列高端線。

而為了追尋更年輕、更潮流導(dǎo)向的消費(fèi)者，波司登會加大對旗下女裝品牌Jessie、Buou Buou的經(jīng)營力度，據(jù)悉，女裝營業(yè)額增速達(dá)到了10%-20%，已經(jīng)成為集團(tuán)有力的支撐性項目。除此以外，它還正在和一家日本童裝品牌洽談，希望將其帶來中國市場。

不過正如我們感受到的，這些努力和嘗試很少為人所知，也未引起太多關(guān)注。催促波司登做出一系列新決策的原因似乎更多是國內(nèi)市場的變化，而非其品牌意識的覺醒。這兩者有本質(zhì)上的區(qū)別，意味著波司登可能已經(jīng)錯過了非常好的時機(jī)。

五年前，這個品牌就已經(jīng)把4000家門店精簡為1000家，資金多投入在了電子商務(wù)、物流等事業(yè)上，但是一個老化的品牌形象一天不逆轉(zhuǎn)，就無法吸引來新的客源，波司登需要明確這一點(diǎn)。至于海外市場，那都是打好了國內(nèi)根基后考慮的事，波司登執(zhí)行董事Kelvin Mak也曾在采訪中說：“如果我們想要重新進(jìn)入國際市場，一定會在邁出那一步時更加謹(jǐn)慎些�！�