“穩(wěn)重”的國貨品牌自然堂，如何打通產品、營銷和渠道

市面上的眾多評價中，自然堂是一個“穩(wěn)重”的國貨品牌。作為伽藍集團旗下主打自然風格的護膚彩妝品牌，17歲的自然堂不算特別年輕。

這種“穩(wěn)重”反映在了自然堂的諸多營銷思路和產品策略中：與其標新立異，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打。比如，自然堂的品牌標語是“你本來就很美”，透露著自信的底氣。

一路走來，自然堂交出了一份份不錯的成績單——在最近的618年中大促，自然堂位列天貓國貨排名第一、面部護理套裝天貓銷售第一，活動期間全網累計銷售破1億。

除了銷量，自然堂在渠道方面的探索或許更能折射出這個品牌的發(fā)展志向和規(guī)劃。在創(chuàng)始人鄭春影眼中，自然堂“逆勢而行”渠道布局，從專營店到商超KA再到線上。而在線上線下走向融合后，自然堂開始以更加創(chuàng)新的視角看待渠道。

一個“賣化妝品的公司”如何做產品？

采訪中，伽藍營銷副總裁吳夢重復了兩遍，自然堂的本質是個賣化妝品的公司。

對自然堂來說，這個清晰定位背后的邏輯很簡單，就是要做好產品。吳夢在談到自然堂的營銷鏈路時，將最后一個環(huán)節(jié)——復購定為自然堂最有優(yōu)勢的部分，“我們不擔心回購，自然堂的產品絕對是消費者使用后就會愛上的，很快就會成為自然堂的忠實粉絲�！弊钪庇^的例子是天貓美妝洗護總經理古邁今年2月在天貓金妝節(jié)上提到的，自然堂去年通過奧運營銷喚醒了500萬會員，而在一個月內這些會員復購率超過30%。

做好產品可以從兩個層面考量，一是比拼科技實力的產品研發(fā)能力，再就是產品規(guī)劃能力。

自然堂是一個在補水保濕方面有口碑的品牌，對應這一品牌基因，自然堂開始尋找適合將故事的素材，它們挖掘雪域高原喜馬拉雅，推出蘊含喜馬拉雅冰川水的明星產品冰肌水。

此外，官方宣傳資料里會提到自然堂在泛喜馬拉雅地區(qū)收集植物、水源和礦物質樣品進行研究，“發(fā)現(xiàn)了許多具有獨特護膚功效的天然成分”，并“申請了與喜馬拉雅相關的發(fā)明專利共計12項”。

今年3月，為了提升研發(fā)能力，自然堂喜馬拉雅美麗研究院在上海成立，它要將喜馬拉雅融入品牌DNA。

而產品規(guī)劃能力則更考驗一個品牌在市場大環(huán)境下是否能及時應變。

2016年在護膚領域，面膜是當之無愧的紅海。大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年線上化妝品消費大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，面膜貢獻了全年清潔護膚市場四成的銷售額。

此前沒有面膜產品的自然堂也注意到了消費者擁抱面膜的熱情，以及這股熱情背后涌動的消費者護膚需求。“消費者對于面膜的需求已經不再只是當作進階補充產品，而成為了日常護理的一個基礎步驟，因此，這個市場很大。”吳夢解釋說。

為了在面膜紅海中打開市場，自然堂必須要推出更能贏得消費者，同時也更具話題性的產品。去年9月，主打補水保濕的喜馬拉雅膜法面膜在天貓首發(fā)。在面膜上線前夕，自然堂做出承諾，前100萬片面膜銷售所得將作為“喜馬拉雅公益基金”的啟動基金，曾是自然堂代言人的吳敏霞、陳若琳、何姿等中國跳水隊成隊員成為首批公益合伙人。

一方面有公益和中國跳水隊的光環(huán)加持，另一方面，喜馬拉雅膜法面膜打出的標語是“人在都市，肌膚住在喜馬拉雅”，很契合時下逃離都市、回歸自然的風潮。最后，這款面膜在兩天時間內賣出了105萬片。

抓住“感性在前，理性在后”的年輕消費者

沒有一個產品能取悅所有的消費者。

以補水為強項和招牌的自然堂，面向的最主要消費人群仍是年輕群體，他們的護膚需求較為基礎。

杭州平海路的一家屈臣氏，自然堂專柜的銷售人員著力推銷著幾款保濕系列產品。據(jù)她說，購買自然堂的顧客從15歲到30多歲不等，柜臺里標著“明星產品”的嬌顏亮潤系列最吸引二十歲出頭的女性。

這差不多是所有品牌都想抓住的群體——正在逐漸成為消費主力軍的90后，以及更年輕的95后、00后。只是這個群體經常被媒體描述為難以討好，并且品牌忠誠度低。

吳夢知道這一點。她眼中的90后消費者，將品牌/產品的喜好作為消費的首要前提，同時也足夠精明�！耙浴�喜歡’為核心的消費決策點被完全前置了，”吳夢說，“90后做購買選擇的第一要素不是價格，而是自己喜不喜歡這個商品，這個品牌有什么東西打動自己。做出感性判斷后他們會回歸理性，甚至比70后80后更加計較性價比。”

要適應消費者感性先于理性的特點，品牌需要改變原先簡單粗暴的買賣關系，讓自己和消費者之間的聯(lián)系更加溫情，內容營銷和情感營銷是必須做的功課。

大數(shù)據(jù)為實現(xiàn)這些精準而個人化的營銷方案提供了可能。吳夢介紹了幾個自然堂和阿里平臺共創(chuàng)的案例：

——今年五月的自然堂天貓旗艦店四周年店慶，自然堂為會員定制了一份驚喜，點進自然堂店鋪首頁，頁面會自動跳出一張會員本人和自然堂的四年歷程，包括會員在自然堂旗艦店整個的消費足跡，以及根據(jù)消費對會員護膚步驟和習慣做出的分析；

——基于CRM體系打通的“包裹引擎”，根據(jù)消費者的購物記錄，自動將消費者所需要的進階產品或配套產品的中小樣匹配作為贈品，讓小樣更有價值，同時為消費升級做了鋪墊。

在代言人的選擇上，自然堂也順應護膚年齡提前的趨勢，和年輕人走得更近。據(jù)吳夢說，自然堂基本每個核心品類都有專門的代言人，目前最受矚目的代言人無疑是代言冰肌水的歐陽娜娜和代言喜馬拉雅水光/蜜光面膜的TFBoys——都是1999年或2000年出生的年輕一代。

自然堂代言人歐陽娜娜

但吳夢不認可自然堂在努力“年輕化”的說法。她認為，自然堂一直都是主做年輕消費者，只是面對消費者總會長大的難題，推出了以抗衰老為主要功效的凝時系列，面向陪伴自然堂一路走來、年齡增長并有進階護膚需求的用戶。

伽藍正在打造一個品牌矩陣，推出高端品牌美素，分流一部分相對來說不再年輕的用戶。

用奧運營銷打通會員體系

渠道的意義早已不再只是銷售了，對于公認的渠道改革者自然堂來說更是如此。

從專營店轉戰(zhàn)商超的自然堂，2013年正式拓展線上市場，并成立電商部，目前電商渠道的銷售額占比在25%到28%之間。

渠道增加，意味著品牌有更多途徑去觸達消費者。360度的全方位營銷成為可能，并因此有望降低居高不下的獲客成本。此外，吳夢還希望淡化渠道之間的區(qū)隔。在她看來，所謂渠道早已不是固定不變的，而是更多反映了消費者的購物習慣或者購物場景——比如工作日時間緊張就在線上下單，周末逛街看到門店有活動又購買一單。

自然堂對渠道的認知，來源于它早已開始著手做打通全域。去年奧運期間的“點亮水立方”互動活動，即是自然堂與阿里合作的奧運營銷案例。

這是一個背負著打通自然堂會員體系和積分使命的線上線下互動活動，思路也很清晰——自然堂在線上推出了“自然堂點亮水立方互動中心”，用各類型的小游戲拉動全民“參賽”奧運會，游戲參與者可以在游戲過程得到相應數(shù)量的奧幣。奧幣可以在自然堂天貓旗艦店、線上授權店鋪和線下實體店通用，1奧幣相當于30元的抵扣券。借助虛擬貨幣“奧幣”，自然堂用輕松好玩的形式打通了會員和積分體系，并且從營銷很自然地引導過渡到了銷售。

在可見的未來里，自然堂還將保持各個渠道齊頭并進的勢頭。吳夢提到了不同渠道具備的不同優(yōu)勢，像商超提供的“逛”的氛圍，專營店提供的與銷售人員之間的順暢溝通，線上提供的快捷便利，“每個渠道存在就有它的價值和意義，品牌需要做的就是把每一個渠道的特質利用好，做到盡善盡美”。