美邦服飾回歸初心 民族品牌升級裂變謀突圍

　　正在電商平臺日益重視實(shí)體渠道之際，實(shí)體零售商也在變革圖強(qiáng)。7月18日，知名服裝企業(yè)美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風(fēng)格銳變?yōu)槲宕箫L(fēng)格， 即NEWear（休閑風(fēng)-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂）、Nōvachic（都市輕商務(wù)-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡約森活），并聘請關(guān)曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費(fèi)者的需求。據(jù)悉，此項(xiàng)升級已在部分城市經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營，效果良好，后續(xù)將向全國推廣。

　　曾經(jīng)高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗但成效不佳的美邦為何重新聚焦產(chǎn)品和零售？美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動過、迷茫過、錯(cuò)位過。過去幾年圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索讓企業(yè)累積了許多經(jīng)驗(yàn)，今后將堅(jiān)定信念、喚醒自己、回歸主業(yè)、勇于擔(dān)當(dāng)，回歸服裝品牌的本質(zhì)，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對標(biāo)，做一個(gè)好的品牌經(jīng)營者。

　　回歸初心，以消費(fèi)者需求為根本出發(fā)點(diǎn)

　　如今最常掛在美特斯邦威創(chuàng)始人周成建口頭的一句話是：“喚醒自己”。

　　美邦服飾作為民族服裝企業(yè)的代表，浸潤時(shí)尚產(chǎn)業(yè)20多年，被譽(yù)為“中國服裝界的黃埔軍�！�。長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌曾一度引領(lǐng)中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來時(shí)，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面走在業(yè)內(nèi)前沿。不過，這些舉措雖然讓美邦在消費(fèi)者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績的作用。

　　“雖然這一系列的嘗試為美邦現(xiàn)在的基于大數(shù)據(jù)的精益化管理奠定了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，”周成建反思，”但有些探索，現(xiàn)在回過頭來看，可能還是超出了做一個(gè)卓越的品牌經(jīng)營者的范疇，也給公司的業(yè)績帶來了一些壓力�！�

　　“從去年以來，我們從上至下反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要“喚醒自己”，這也是對我們過去七八年所做探索的一個(gè)總結(jié)。這句話既是提醒自己的，也是提醒團(tuán)隊(duì)的。我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來，做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)，從前面所說的沖動、迷茫、錯(cuò)位中逐步修正自己，喚醒自己�！�

　　為此，美邦的眼光首先回到了消費(fèi)者身上。在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究，并做出精確的消費(fèi)者畫像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當(dāng)今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

　　美邦把年輕人總結(jié)為“兩獨(dú)兩敢”，即個(gè)性獨(dú)立、想法獨(dú)特、敢說敢為。哪怕在這個(gè)群體內(nèi)部，不同消費(fèi)世代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎(chǔ)上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級為同一品牌下的五大獨(dú)立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競爭力的產(chǎn)品。

　　“我們希望用五種不同的風(fēng)格來給不同偏好的消費(fèi)者更多元的選擇，并用集合店、風(fēng)格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個(gè)悠久的時(shí)尚品牌注入新的活力和動力，”周成建表示，“這項(xiàng)工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個(gè)城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國加快推廣�！�

　　喚醒自己，成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌經(jīng)營者

　　Metersbonwe在國民中的高知名度一直毋庸置疑，但周成建也認(rèn)識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等�！暗�是通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗(yàn)，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機(jī)會�！敝艹山ㄕJ(rèn)為。

　　僅僅憑借基本款，優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)的銷售已超過200億。而美邦去年的業(yè)績?nèi)杂胁罹�。周成建坦承說，“別人常常問我，曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的美邦，為什么今天與這個(gè)日本品牌的差距這么大？“

　　優(yōu)衣庫的高性價(jià)比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn)�！帮L(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢，同時(shí)品類化深度上繼續(xù)挖掘�！蓖ㄟ^深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓Metersbonwe品牌有機(jī)會做到如優(yōu)衣庫般性價(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗(yàn)。

　　而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標(biāo)品牌。

　　“ME&CITY的目標(biāo)是為新中產(chǎn)消費(fèi)者提供品質(zhì)生活方式的體驗(yàn)，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質(zhì)更高。相比于追求盡快復(fù)刻當(dāng)下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時(shí)的品質(zhì)時(shí)尚，傾向于極簡主義的調(diào)性。同時(shí)，我希望它更理解如何去演繹中國消費(fèi)者的形體美和對時(shí)尚的追求，并利用我們多年積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，根據(jù)地區(qū)差異做產(chǎn)品開發(fā)和管理�！睋�(jù)了解，目前ME&CITY在重復(fù)購買率﹑消費(fèi)者認(rèn)可度方面正迅速提升，未來快速發(fā)展可期。

　　誕生于2001年的CH'IN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費(fèi)者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗(yàn)。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質(zhì)感較高。周成建的規(guī)劃是，祺品牌未來首先會堅(jiān)持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗(yàn)充分表達(dá)出來，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價(jià)格，吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí)不斷豐富加強(qiáng)配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗(yàn)，目標(biāo)是在五年內(nèi)成為中國一二線城市慢生活領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　童裝板塊作為美邦的業(yè)務(wù)新亮點(diǎn)，增長迅猛。致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo,為1-14歲兒童提供舒適﹑百搭且品質(zhì)出眾的多彩兒童休閑服飾。米喜迪（ME&CITY KIDS)則定位中高端時(shí)尚童裝品牌，堅(jiān)持精致﹑時(shí)尚﹑小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。

　　回歸主業(yè)，成為一個(gè)卓越的精益零售商

　　和很多起家于上世紀(jì)九十年代的服裝品牌一樣，美邦也正在經(jīng)受當(dāng)前中國零售渠道調(diào)整的大環(huán)境沖擊。傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累了業(yè)績。但對于如今熱議的“新零售”，周成建認(rèn)為，事情的本質(zhì)和40年前并無不同�！盁o論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質(zhì)就是為好品牌好產(chǎn)品做好零售體驗(yàn)，40年前如此，今天如此，未來同樣如此�！�

　　40年前，周成建家里經(jīng)營著村里唯一的雜貨店。逢年過節(jié)，在農(nóng)村走親訪友都要帶禮品，通常就是白糖包和紅糖包。周成建當(dāng)時(shí)就同父母商量，村里有多少個(gè)人，一個(gè)個(gè)排過來，條件好點(diǎn)的人家會送白糖，統(tǒng)計(jì)出基本數(shù)字之后，去做需求采購規(guī)劃，計(jì)劃匹配多少量的紅糖包和白糖包，春節(jié)之前去批發(fā)過來，提前準(zhǔn)備好包好，人一來馬上提走。冬天，小店里總為客人奉上一杯溫暖人心的熱茶，夏天則是一杯沁人心脾的涼茶。

　　在那個(gè)沒有電、不通路的時(shí)代，現(xiàn)代零售的需求規(guī)劃、場景匹配、體驗(yàn)優(yōu)化，已經(jīng)體現(xiàn)在這家小村莊的雜貨鋪里了。

　　今天，美邦需要管理的是全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數(shù)字還在不斷增加。“雖然我們已經(jīng)在門店的數(shù)字化方面打下了很好的基礎(chǔ)，但我覺得這方面的挖掘空間還非常大。一方面我們需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量價(jià)值完全挖掘出來�！�

　　目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準(zhǔn)的營銷和運(yùn)營策略。同時(shí)門店零售終端建立了與消費(fèi)者交互的機(jī)制，可以采集消費(fèi)軌跡、獲悉消費(fèi)者偏好習(xí)慣，提供個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、貨品推薦和消費(fèi)者生命周期管理，從而增強(qiáng)品牌粘性、提高連帶銷售。可以說，經(jīng)過多年的探索投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

　　在另一方面，深耕多年后，美邦的實(shí)體渠道早已通過全國30多個(gè)分公司的龐大網(wǎng)絡(luò)，下沉到四到五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。并通過多年運(yùn)作，在當(dāng)?shù)胤e累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資源。美邦將利用這些經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)分析的能力，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構(gòu)成，結(jié)合區(qū)域市場的氣候和人文特點(diǎn)，對每家店鋪?zhàn)龆ㄖ苹�的場景、商品、�?cái)務(wù)、運(yùn)營及營銷規(guī)劃，構(gòu)建各家店鋪不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風(fēng)格態(tài)度，把場景體驗(yàn)做得更加極致、更加有趣，用升級的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗(yàn)告訴千禧一代的消費(fèi)者：也許還有比優(yōu)衣庫或無印良品更酷的選擇。

　　美邦表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績增長。

　　不過，年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，美邦的實(shí)體零售之路還能走得通么？對此，周成建簡潔地回答：“網(wǎng)購很好，線下體驗(yàn)更好，提供豐富產(chǎn)品、集成一站式休閑娛樂體驗(yàn)的購物中心，更更好�！� 

　　事實(shí)上，近年來如火如荼的電商無論是阿里、京東還是小米，都正在大舉進(jìn)軍線下。電商發(fā)展多年后，成本已居高不下，甚至超過線下，且體驗(yàn)一直是電商的短板。另一方面，“休閑體驗(yàn)式購物”(retailtainment)越來越風(fēng)生水起，麥肯錫發(fā)布的《2016中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中指出，三分之二的消費(fèi)者表示，逛街用餐購物是與家人共度休閑時(shí)光的最好方式，比2012年上升21%。集購物、餐飲和娛樂為一體的購物中心則成為這一趨勢的最大受益者。仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，上海、深圳等城市的一層零售商鋪?zhàn)饨鸲汲霈F(xiàn)了環(huán)比上漲。

　　“我們?nèi)匀豢春脤?shí)體零售。希望借這次機(jī)會，為實(shí)體零售發(fā)出聲音，為社會、人民追求更健康的生活方式、構(gòu)建和諧家庭發(fā)出聲音。”周成建誠懇地說。美邦未來將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進(jìn)向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。

　　業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，在線上購物飛速發(fā)展的今天，聚焦線下市場、回歸實(shí)體零售是美邦一個(gè)有魄力的戰(zhàn)略決策。如果美邦能做好數(shù)字化的精益渠道管理，提供良好的線下體驗(yàn)，配合優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品組合，就仍然可以在國內(nèi)居民的消費(fèi)升級中占得先機(jī)，并有機(jī)會挑戰(zhàn)其對標(biāo)的國際品牌。

　　2017年初，周成建給自己定下一個(gè)目標(biāo)：年內(nèi)走訪動車、機(jī)場能到達(dá)的所有市場，以消費(fèi)者的視角去了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅�深度挖掘存量市場的空間。半年過去，行程也已過半�！拔乙恢闭J(rèn)為，服裝行業(yè)唯一的壁壘，是對這個(gè)行業(yè)的韌性和堅(jiān)持。這是一個(gè)注重細(xì)節(jié)管理的行業(yè)，要求一個(gè)人有很高的韌性，能持之以恒地專注做一件事。作為一個(gè)零售老兵，我希望能以自己的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，以我的堅(jiān)持，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售新路。雖然離成功也許還很遠(yuǎn)，但我想，只要抓住了本質(zhì)，堅(jiān)持了初心，就不怕沒有未來。”