Michael Kors決定在未來兩年關閉100到125家全價零售實體店

刀哥沒怎么寫過奢侈品，不過最近看到了美國輕奢品牌Michael Kors關店的消息。

繼前兩年關閉北美70家門店之后，今年Michael Kors（下簡稱MK）又決定在未來兩年關閉100到125家全價零售實體店。

這是多么火的一個輕奢品牌�。�

走在街上，看看女人手里拎著形形色色的包，稍加留意，總能看到MK的標志。

這個牌子雖然創(chuàng)立至今才36年，但是一度超過了創(chuàng)立于1941年的Coach，成為美國三大輕奢品牌之首。

前美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾是這個牌子的簇擁，經(jīng)常著MK的服裝出席活動。

在一眾美國名流的帶動下，MK快速躥紅。

論輕奢這個品類，Coach更早，但“Affordable Luxury”這個商業(yè)概念的興起卻是因為MK。

從破產(chǎn)到登頂輕奢界，是因為“倔強”

創(chuàng)立于1981年的設計師品牌MK，因為其路線在當時有點反傳統(tǒng)，所以在1993年前后因為經(jīng)營問題，陷入財務危機。

當時很多人勸品牌創(chuàng)立者Michael Kors轉(zhuǎn)做當時流行的傳統(tǒng)雞尾酒會禮服，也許有希望盡快盈利。但是Michael根本不聽，寧可申請破產(chǎn)保護也不改初衷。

最后申請破產(chǎn)保護之后，獲得香港商業(yè)大亨、人稱服裝業(yè)“金手指”的曹其峰（此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings買下Tommy Hilfiger，并迅速到美國掛牌）注資，終于走出陰霾，MK滿血復活。

2003年，Sportswear Holdings購入MK公司85%的股份，2011年，MK公司在紐交所掛牌上市。

隨后MK股價一路高歌猛進，2014年4月MK的收入首次超越老牌輕奢品牌Coach，股價創(chuàng)下每股101.04美元的歷史最高位，成為輕奢品牌中當之無愧的霸主。

輝煌之后是山體滑坡

但曹其峰在這個過程中也在持續(xù)減持。2014年9月，他宣布徹底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份，作為長期戰(zhàn)略的一部分，MK也徹底拿回中國代理權。

只是MK的銷售情況已經(jīng)從2013年開始下滑，可以說是風光之后的衰敗。

截至今年4月1日的三個月內(nèi)，MK營收10.6億美元，同比下跌11.2%，凈虧損2680萬美元，而上年同期的凈利潤為1.77億美元。部分銷售不佳的店鋪帶來價值1.938億美元的非現(xiàn)金虧損。

可以說，MK、Kate Spade和Coach共同經(jīng)歷了2012年到2014年間手袋大戰(zhàn)的繁榮期。

2015年到2016年間，三大輕奢品牌也同時陷入了一個衰退的過程。

曾經(jīng)有過一段時間，Coach瘋狂打折促銷，“白菜價”一時間吸引了不少的光顧者。

本來很“倔強”的MK是不會賣“白菜價”的，但為了搶市場，也沒堅守住。

三者的命運截然不同，Coach轉(zhuǎn)型成功，向奢侈品靠攏，并收購了Kate Spade，及時擺脫了惡性循環(huán)。

而MK還沒有從“試錯”的過程中走出來，更是已經(jīng)走上了關店之路。

從引領輕奢時尚風潮的霸主，到如今陷入滑下神壇，為什么？

問題根源：違背奢侈品原則，過度曝光

MK許多問題的根源都可以歸結于一個錯誤：過度曝光。

瘋狂開店擴張

從2013年開始，MK進入了一個快速擴張的過程。

全球銷售網(wǎng)點從2013年的2913個，到現(xiàn)在一躍增加到4133個。截至2017年4月公布財報時，MK全球正價零售門店827個。

從2011年上市開始算起，到2015年上半年的時候就有200家新店開張。

當年甚至放言光在北美就要開店400家，目前有398家。

從2015年的500多家到現(xiàn)在的827家，其擴張的激進程度堪比快H&M等時尚品牌。

無論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球，讓業(yè)界震驚。

真正的奢侈品對待門店擴張十分謹慎，以此來控制曝光率，否則消費者對品牌認知的美譽度會隨之快速下滑。

低價、打折與奢侈共行

奢侈品之所以一直被成為奢侈品且經(jīng)久不衰，很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饑餓營銷策略，用低產(chǎn)量來維護品牌形象，保持高價格和利潤率。

降價促銷的情況也會有，但是很少，即便打折促銷，基本也只是選擇手袋之外的部分非主要產(chǎn)品，且只面向VIP會員開放。

MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端產(chǎn)品線MichaelMichaelKors（MMK）和Kors by Michael Kors（KMK）。

其中的MK品牌屬于堅守陣地基本不會打折促銷的，MMK和KMK就不一樣了。

在本世紀初期，Coach的狀態(tài)與MK相似，勢頭很猛，利用Coach折扣店快速地占領著美國鄉(xiāng)村市場，收獲了不少不那么富有的消費者。

為了迅速擴張，除了瘋狂開各種店鋪，MK也在其中端線上搞起了打折促銷，到處開折扣店。

其在折扣店的價格，可能是專柜原價的一半，甚至三分之一。

一時間知道MK的人熱情似火，狂購MK的打折產(chǎn)品，尤其是包袋，因為在大部分人眼中，只知道MK，對于MK子品牌的劃分并不清楚或者并不在意，他們只是對MK趨之若鶩。

雖然被列為輕奢品，但搭上了“奢侈”二字，消費者看中的就是其獨有性、小眾性、排他性。

低價和打折確實一時間讓MK的整體銷量上升了，市場占有率飆漲，但是街上挎著最容易辨識品牌的包袋的人也一下變多了。

結果就是品牌形象受了嚴重的內(nèi)傷。也內(nèi)有專家針對MK的走向說過，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其是那些以高檔年輕消費者為定位的品牌。美國精品休閑品牌Tommy Hilfiger就在1990年末達到人氣巔峰后走了下坡路。

此外，在百貨商場里，品牌店其實無法控制自身的品牌形象。商場為了吸引顧客，搞各種打折促銷活動，駐扎在商場內(nèi)的品牌無從選擇，只能跟著打折促銷，尤其最近幾年在美國百貨行業(yè)十分不景氣的情況下。

打折嚴重影響了品牌本身的定價策略和議價主動權，不同層級的定價也會形成相互之間的競爭，將會逐漸磨滅品牌形象，高端產(chǎn)品線也將遭到吞噬。

……

有過同樣慘痛經(jīng)歷的Coach和Kate Spade都已經(jīng)重整旗鼓，做出改變。Coach為了挽回品牌形象，聘請新設計師、擴張產(chǎn)品線、重新定位，還將批發(fā)銷售網(wǎng)點減少了25%。Kate Spade也早已減少促銷，以建立有“質(zhì)量”的全價銷售

今年5月，Coach宣布收購Kate Spade，以此來擴充產(chǎn)品線，同時助力Kate Spade擴張亞洲市場。三足鼎立被打破，MK成為了弱勢的一方。

有觀點認為，MK現(xiàn)在銷量起不來就是因為這個品牌本身已經(jīng)掉價流于濫俗，換言之，就是品牌很難維持原本的“逼格”，從而從一個“設計師品牌”降格成了一個基本款大眾品牌

在一路狂奔時，MK很少審視品牌，審視消費者，未來也不見得會真的樹立有效的“新生”計劃，很有可能業(yè)績會進一步下滑。