輕奢品牌Michael Kors 到底是哪里出了問題？

分享到： | | | | 2015-4-14 14:17

近年來，受益于手提包和手表的暢銷，Michael Kors 股價一直表現(xiàn)強勁。但最近其增長放緩，公司對未來的展望也不樂觀。Michael Kors 到底是哪里出了問題？

大批面目模糊的消費者重新定義了這個曾經(jīng)野心勃勃的品牌。

Michael Kors 股票的表現(xiàn)差強人意。截止到 4 月 13 日，Michael Kors 的股票跌了 26.4％。摩根斯坦利的分析員將 Michael Kors 從“最理想投資名單”上剔除。

“它一直在拼命追求流行，特別希望被一些富裕的年輕消費者接受。”產(chǎn)業(yè)專家 Robin Lewis 在他的博客上這樣分析。Lewis 還將 Michael Kors 與 Tommy Hilfiger 放在一起比較，后者在 1990 年代左右達到了品牌發(fā)展的頂峰。

Michael Kors 曾被定位為一個有野心的品牌，它是“輕奢”的代表品牌，那些追求職業(yè)化、理性和大城市感覺的消費者會愿意為它掏腰包。但是人人都有一個 MK 的包之后，最早的一批消費者已經(jīng)離開了它，大批新消費者（面目模糊、追求流行而不是追求最初的品牌精神）重新定義了這個品牌的內(nèi)涵。

這樣的案例并非只發(fā)生在 Michael Kors 身上，當年的 Burberry 同樣如此。標志性的格紋圖案被大街小巷的復制品重復使用，讓品牌的識別變得一文不值。最終， Burberry 舍棄了所有條紋，只在一些不為人注意的地方使用它。

與 Michael Kors 同樣是走輕奢路線的 COACH，也在前兩年有過品牌定位混亂的情況。在過去 10 年中，COACH 的定位一直是“觸手可及的奢華” (Accessible Luxury)，在迅速串紅之后，歐美市場銷售開始低迷，但在亞洲，尤其是中國依然被看作是時尚品牌。

2014 年，COACH 將定位轉變成“現(xiàn)代奢華” (Modern Luxury)，想要全面提升品牌的時尚性質(zhì)感和體驗價位。包括逐步關閉稀釋品牌價值的門店、減少折扣優(yōu)惠，同時增加定價較高的時尚新品供應，并更新門店概念、進行全新定位的市場推廣。當然，COACH 的這些舉措是希望從后起之秀 Michael Kors 和 Kate Spade 手中奪回部分市場份額。

Michael Kors 的店鋪，無論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上、專賣店都遍布全球，它同時也是 Outlets 里的常設鋪位。作為一個輕奢品牌，這家公司的問題并不在于和消費者距離過于接近，而是沒有推出更為有力的產(chǎn)品線。更糟糕的是，過去一年內(nèi)，Mickael Kors 常常被指責抄襲。

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