年收入破30億美元亞洲最大的Jordan旗艦店落戶北京

分享到： | | | | 2017-7-17 10:32

在充滿北京元素的Jordan北京旗艦店內(nèi)，消費(fèi)者不但可以購買籃球、綜訓(xùn)、生活方式類產(chǎn)品，還能在一個名為“Customization Studio”的區(qū)域定制T恤，甚至可以在門店對面的籃球天階室內(nèi)球場模擬籃球?qū)崙?zhàn)。

在進(jìn)入中國20年之際，一直以“限量、高價”為標(biāo)簽的Jordan品牌如何走近中國消費(fèi)者？

那天真是冷，又黑，我還生著病�！癑ordan品牌總裁拉里·米勒（Larry Miller）回憶說。那是在去年11月，他和Jordan品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥（Eric Wei）一起到北京市光華路甲9號考察店址。

8個月后，精神頭兒不錯的米勒再次和韋敦祥回到了里。同樣的地方已經(jīng)搖身一變成為了Jordan亞洲最大的旗艦店——JORDAN 9 GUANGHU。

坐在店鋪內(nèi)的迷你籃球場上，米勒首先談起了Jordan在剛剛過去的2017財年的成績。

“我們的總收入超過了30億美元，”米勒表示，“同時，我們在全球各地開設(shè)了很多新店，還將Jordan品牌帶到了北京這樣的城市，這是最讓我高興的�！�

▲ Jordan品牌總裁拉里·米勒

根據(jù)6月底Jordan母公司耐克公布的2017財年財務(wù)數(shù)字，2017財年，耐克集團(tuán)總收入增長6%，達(dá)到344億美元。雖然這份財報尚未披露Jordan的總收入，但如果按照米勒的說法，Jordan在2017財年的收入增速將約9%，超過了耐克集團(tuán)的全年增速。2016財年，Jordan的總收入為27.53億美元；2015財年，這個數(shù)字為23.29億美元。

過去一年，Jordan在全球化方面明顯提速，先后在芝加哥、紐約、多倫多等城市開設(shè)了7 家旗艦店，還首次落地西歐市場，把旗艦店開到了法國巴黎。

大中華區(qū)更是其新店聚集區(qū)，香港、成都、臺北都迎來了自己的Jordan品牌旗艦店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上“亞洲最大旗艦店”交椅剛剛半年，就被北京旗艦店搶班奪權(quán)。

籃球之外，還要更多

佇立在繁華地段的門店，是Jordan直面消費(fèi)者的第一線。拉里·米勒和韋敦祥都頻頻表示，要讓中國消費(fèi)者都能對Jordan品牌“一親芳澤”，并且“按照消費(fèi)者想要的方式提供服務(wù)”。

“我們希望這里可以成為人們的目的地，”米勒說，“以后來北京的人，不僅要去長城，還要來我們的Jordan品牌的店里看看�！�

▲ Jordan品牌北京旗艦店內(nèi)景

米勒強(qiáng)調(diào)，雖然Jordan在籃球領(lǐng)域具有絕對的統(tǒng)治力，但是產(chǎn)品多樣化也是品牌發(fā)展的重要目標(biāo)，綜訓(xùn)、跑步、生活方式產(chǎn)品都是其重點發(fā)展項目。此外，根納迪 ·戈洛夫金（Gennady Gennadyevich Golovkin）和安德烈·沃德（Andre Ward）這樣非籃球領(lǐng)域的簽約運(yùn)動員，也代表著Jordan的品牌形象更加立體。

2014年5月，Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋；2015年，Jordan成為美國密歇根大學(xué)橄欖球隊贊助商，并為其推出相應(yīng)產(chǎn)品；2016年6月，Jordan還和足球明星內(nèi)馬爾聯(lián)合推出過足球鞋。

而Jordan品牌目前還在思考、尚未得到解決的一個問題是——女性消費(fèi)這座金山怎么開采？

歷史上，Jordan品牌與女性的交集總是斷斷續(xù)續(xù)。1998年，Jordan品牌首次推出了一款為女性設(shè)計的籃球鞋；2009年，美國殘奧會短跑運(yùn)動員愛普里爾·霍爾姆斯（April Holmes）成為品牌首位簽約女運(yùn)動員；2010年，品牌聯(lián)手設(shè)計師/導(dǎo)演/藝術(shù)家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 “薰衣草/Lavender”；2011年，WNBA選秀狀元（也是該賽季總冠軍獲得者）瑪雅·摩爾（Maya Moore）成為首位代言Jordan品牌的女運(yùn)動員。

耐克已經(jīng)喊出要在2020年讓女性產(chǎn)品營業(yè)收入占總業(yè)務(wù)的五分之一。Jordan品牌在打造女性運(yùn)動產(chǎn)品方面卻稍顯滯后。就算在北京的旗艦店里，女生也只能從童裝區(qū)域選擇合腳的運(yùn)動鞋。

“女性產(chǎn)品和消費(fèi)者是我們重點關(guān)注的目標(biāo)，這是我們早該做的事情，”米勒說，“我們承諾會開始服務(wù)我們的女性消費(fèi)者，也在考慮通過什么方式、什么樣的形象代表來實現(xiàn)，以及銷售渠道應(yīng)該怎么鋪開，我們正在解決這些問題�！�

怎樣在中國講故事？

在米勒口中，Jordan在中國仍然是“年輕的品牌“。Jordan的消費(fèi)群體也同樣年輕——他們大多并沒有經(jīng)歷過“飛人”喬丹的時代，對這個品牌的命脈人物的印象只存在于陳年錄像和紀(jì)錄數(shù)字之間。他們需要不同于以往的品牌故事。

針對這樣特征的消費(fèi)者，Jordan已經(jīng)將品牌傳播的重點從具體的喬丹個人形象轉(zhuǎn)移到品牌對于“偉大（greatness）”的追求上。2015年，Jordan品牌在大中華區(qū)打造了廣告片《決勝一刻》，向年輕球迷和消費(fèi)群體傳遞“勝由我定”的精神。

▲ Jordan品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥

“我們想為每個中國孩子創(chuàng)造接近和感受Jordan品牌的機(jī)會，讓他們理解喬丹和這個品牌的偉大，如果他們想要在生活中創(chuàng)造同樣的偉大，Jordan品牌就會與你同行�！表f敦祥說。

在采訪中，韋敦祥不斷提到一個詞——孩子。他甚至將品牌新簽約的中國球員郭艾倫形容為一個“孩子”。

今年5月，1993年出生的郭艾倫成為首位簽約Jordan品牌的中國運(yùn)動員。“我們希望通過郭艾倫在中國講述Jordan品牌的故事，”韋敦祥表示，”我們也希望能夠通過他和中國的消費(fèi)者建立起聯(lián)系……現(xiàn)在的中國消費(fèi)者，都喜歡真實的個性表達(dá)，而郭艾倫就像是我們的孩子，有趣、對籃球有熱情，同時又很有個性、愛搞怪，會給消費(fèi)者帶來一種親近感。”

有了本土代言人，Jordan品牌的產(chǎn)品和營銷活動也會日趨本土化。除了在中國新年推出特別款球鞋外，Jordan夏季聯(lián)賽也已于7月14日啟動。

走向世界與保持高冷？

耐克曾經(jīng)提出，希望Jordan品牌的營收到2020年能夠達(dá)到45億美元。相比于該品牌現(xiàn)在超過30億美元的總收入，這是一個不小的躍升。

擴(kuò)大海外市場、擴(kuò)大銷售規(guī)模似乎是必由之路。

曾經(jīng)，耐克以及Jordan品牌聯(lián)手能夠搶下93%的美國球鞋市場。這種好日子可能已經(jīng)到頭了。

▲ 耐克和Jordan品牌在美國運(yùn)動鞋市場上的統(tǒng)治力受到了阿迪達(dá)斯等品牌的有力挑戰(zhàn)

據(jù)雅虎財經(jīng)引用NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，由于阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢反彈，Jordan在美國運(yùn)動鞋市場上的占有率已經(jīng)從2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期間甚至被阿迪達(dá)斯搶過第二的市場位置。

米勒坦承，雖然美國市場很成熟，但是中國等海外市場有潛力。

相比于走出美國，另一個問題或許更加難以解決——如何在高速增長的同時保持品牌的吸引力，或者奢侈性？

Air Jordan系列球鞋在32年的歷史中，總共推出31款。事實上，不同年份，Jordan品牌都會推出某款球鞋的復(fù)刻版，數(shù)量十分有限，每次都能引發(fā)球迷搶購。

在產(chǎn)品數(shù)量有限的前提下，Jordan品牌對于銷售渠道的控制也非常嚴(yán)格。除了官網(wǎng)，Jordan產(chǎn)品極少授權(quán)經(jīng)銷商銷售。能獲得授權(quán)的經(jīng)銷商除去像FootLocker這樣的大型運(yùn)動裝備銷售商，還有就是擁有Jordan Brand專柜的耐克專營店。

有限的產(chǎn)品+有限的銷售渠道，Jordan品牌營造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消費(fèi)者胃口。那么，為了追求更好的業(yè)績，Jordan品牌會放開對產(chǎn)品數(shù)量的限制嗎？稀缺性和擴(kuò)大收入之間如何平衡？