雙劍合璧：鉆石小鳥和它的珠寶江湖

2002年，徐磊和徐瀟兄妹倆創(chuàng)立了鉆石小鳥，銷售出了中國互聯(lián)網(wǎng)上的第一顆鉆石； 13年后的2015年，在傳統(tǒng)珠寶店面平均的成交率只有15%的時候，他們把線下自營體驗中心的成交率做到了60%；2016年，鉆石小鳥第一家加盟合作形式的體驗店──鹽城體驗店開業(yè)。老牌珠寶“電商”轉做線下門店加盟？帶著好奇，我走近了鉆石小鳥的聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任鉆石小鳥總裁徐瀟。

（徐瀟：鉆石小鳥創(chuàng)始人及總裁）

未來零售賦能品牌價值務

鉆石小鳥骨子里刻著互聯(lián)網(wǎng)的基因。從2002年第一家網(wǎng)店上線算起，鉆石小鳥的線上業(yè)務已經(jīng)運營了將近15年；2005年首家線下體驗店的開設則讓鉆石小鳥提前進入了O2O時代。“O2O的兩端來自同一個本源�！笔�多年的O2O運營經(jīng)驗讓徐瀟對模式有著深刻的理解。在徐瀟看來，O2O的關鍵在于能否在線上和線下給消費者以360度的無縫體驗�！斑@是一個體驗的閉環(huán)，就是要做到無論線上和線下，處處皆體驗�！�

“新零售不止是O2O，未來零售也不止是新零售�！毙鞛t對未來零售的看法和蘇寧集團董事長張近東的智慧零售理念不謀而合。她認為，未來零售的本質是“體驗+數(shù)據(jù)”，即運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導產(chǎn)品體驗，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務。

未來零售怎么做？徐瀟手捧兩生花：

線上方面，鉆石小鳥的新版APP已經(jīng)在緊鑼密鼓的測試之中。在此之前，國內(nèi)鮮有珠寶品牌嘗試進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心價值：技術改變營銷。鉆石小鳥的新APP將通過AR技術、3D打印等手段打造一個顧客能在線上享受到的場景化體驗。屆時，小鳥APP將會成為品牌位于線上的“第N家”數(shù)字體驗中心，不僅能夠有效地增加品牌與消費者之間的溝通交流效率，與此同時也能為顧客帶來更好的沉浸式體驗。據(jù)悉，新版APP預計于7月份正式上線。

（鉆石小鳥的新版APP正在完善中，預計7月上線）

線下方面，鉆石小鳥進行了重要的戰(zhàn)略調(diào)整，體驗中心由過去全自營模式轉變?yōu)槿珖�加盟合作模式。連同文章開頭提到的鹽城體驗店，鉆石小鳥濟寧體驗店和臨沂體驗店都是通過加盟合作誕生的門店。今年，鉆石小鳥預計要在全國二、三線城市增開10家體驗店；而在今年之前，鉆石小鳥全國直營的體驗店數(shù)量為13家。

新版APP將和即將廣泛布局的線下門店構建全鏈路的用戶了解、篩選、體驗、下單過程體驗，刻畫消費者畫像，并由此指導對供應鏈的前置性改造。

徐瀟預見，未來零售處于“消費者主權”時代。龐大的產(chǎn)業(yè)集團生產(chǎn)的流水線商品將不受青睞，品牌不應該只接受消費者的頂禮膜拜，一種類似“朋友”的新型“品牌-消費者”關系將密集出現(xiàn)。在同級競爭市場，對品牌質量、服務和調(diào)性的認同將成為消費者買單或回購的前趨因素。

鉆石小鳥的“鳥巢”俱樂部是品牌官網(wǎng)下的論壇，如今儼然成為了一個粉絲后援團。粉絲之間自發(fā)的互動和鉆石小鳥牽頭組織的線上線下活動極大地增強了用戶黏性。而針對售前、售中、售后打造的全維度用戶體驗也為鉆石小鳥積累了一大批忠實粉絲。以上海體驗中心為例，鉆石小鳥的網(wǎng)絡點評數(shù)超過了同行點評總數(shù)的三倍，這都歸功于鉆石小鳥對口碑維護和品牌推廣的重視。

因此，在老字號品牌紛紛走到線上，大剌剌地玩起O2O的時候，徐瀟并不覺得有太大的壓力：“我們和他們是不同價值取向的品牌，年輕消費群體的品牌認知是我們的優(yōu)勢�！痹谒�看來，老品牌的歷史沉淀與傳統(tǒng)的思維方式對于大多數(shù)年輕人來說，是“父母認可的品牌”；而以鉆石小鳥為代表的品牌則通過深植品牌調(diào)性和新潮的營銷手段在年輕人心中烙下了有態(tài)度的品牌識別。

（鉆石小鳥的雙11營銷廣告）

除此之外，讓徐瀟有底氣的還有他們在品牌發(fā)展之初就開始經(jīng)營的供應鏈布局。年輕人越來越追求個性，千人千面是未來的消費趨向，代表了零售渠道即將涌現(xiàn)的大量的個性化定制需求。珠寶行業(yè)由于產(chǎn)品的情感需求特性，更是消費者想要凸現(xiàn)個性、留下私人印記的特殊品類。因此，定制量大的珠寶公司大多會采用柔性供應鏈以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。一直以來，鉆石小鳥都在進行供應鏈的標準化動作。經(jīng)過努力，如今的產(chǎn)品誤差可以精確到小數(shù)點以后，這大大降低了產(chǎn)品個性化定制的復雜程度。

“線上與線下整合是大勢所趨，不打通O2O就會面臨單腳走路的難題，”徐瀟說，“如今大家都是用兩條腿走路，沒什么好怕的�！�

小說里，楊過和小龍女各施劍術，雙劍合璧，竟達成圓滿的招式閉環(huán)。鉆石小鳥線上線下結合的武功，似乎也有那么點意思。

多場景布局和渠道下沉

近年來，曾經(jīng)風風火火的垂直品類電商很多如今卻都泯然于市場。

鉆石小鳥從不以電商自居，也就樂得不擔這垂直品類電商的名號。徐瀟表示，珠寶行業(yè)只有品牌和非品牌之分，鉆石小鳥的關注點在于如何更好地打造品牌，而不是如何經(jīng)營電商。非得說垂直，不如說鉆石小鳥對珠寶行業(yè)的聚焦。她坦承，金銀類珠寶流水大、來錢快，鉆石品類的經(jīng)營與之相比要平淡得多。但是鉆石小鳥不輕易擴充品類，其中的一個原因就是骨子里的熱愛與專注。

然而，就在剛剛過去的母親節(jié)，鉆石小鳥悄然上線了全新的珠寶品類：珍珠。鉆石小鳥醞釀已久的另一個戰(zhàn)略布局也浮出了水面。

（鉆石小鳥的母親節(jié)珍珠專題）

新零售被提出后，市場掀起了場景化營銷的浪潮。傳統(tǒng)思維下的鉆石消費基本都會被置于婚姻的場景之中，而鉆石每一次在婚姻場景的出現(xiàn)又會加劇人們對它應用場景認知的固化。意識到這個問題后，鉆石小鳥在幾年前內(nèi)部出爐了一個五年遠景規(guī)劃，提出要布局投資、結婚、時尚三大領域。直到今天，我們終于看到這座冰山的一角。

2014年底，意大利60年金匠藝術珠寶品牌LANI以被鉆石小鳥收購的方式進入中國。很多人猜測鉆石小鳥是否開始聚焦于高端珠寶領域，但最終LANI和鉆石小鳥還是作為兩個品牌獨立運營，有著不同的品牌定位與標的市場。

（鉆石小鳥收購LANI發(fā)布會）

如今回看鉆石小鳥的三大領域布局，似乎可以豁然開朗：

在最傳統(tǒng)的結婚場景，鉆石小鳥牢牢把握著積累的優(yōu)勢。憑著鉆石小鳥多年對婚姻市場的挖掘和深耕，中國婚戒定制第一品牌的位子似乎暫時還輪不到別人來坐；

在投資場景下，LANI作為獨立品牌可以很好地彌補鉆石小鳥在高端珠寶定制領域的市場空白，獨立運營也確保了鉆石小鳥的品牌家族體系內(nèi)部不會產(chǎn)生價值的相互干涉與影響。用徐瀟自己的話來說，珠寶本身是高附加值的商品，非常重視溯源。LANI作為純正的意大利金匠藝術品牌，借助它來拓寬高級定制市場是相當合適之選。結果也證實，LANI品牌在客戶轉化、影響和保留這幾方面的效果都很不錯；

珍珠品類的推出，則正是鉆石小鳥在時尚領域內(nèi)的嘗試。珍珠天生有著和鉆石不同的獨特質感，能夠在特定場合更好地烘托女性的優(yōu)美典雅。同時，新品類的加入也相應地帶來了更多的設計元素，可以更好地釋放設計師的生產(chǎn)力。由于時尚需求可以涵蓋生活中大量的場景，在時尚領域推出珍珠的重要性不言而喻。

如果說三大領域的布局是全真劍法，那么鉆石小鳥開放合作商加盟就是一手玉女劍法。三大領域的布局極大拓寬了鉆石小鳥的零售場景，可如何接觸到更多的消費者是個問題。繼續(xù)以前的體驗店精細化自營管理或許依然不賴，卻很難和應用場景急劇擴張的現(xiàn)實相匹配了。

鉆石小鳥還是下了決心。不但開放了全國的合作商加盟，體驗店的選址也從辦公樓到沿街店鋪與商場。4月29日開業(yè)的濟寧體驗店入駐了萬達廣場，而前兩周剛開業(yè)的臨沂體驗店則入駐了當?shù)氐馁徫镏行摹?/p>

這一次，是戰(zhàn)略的雙劍合璧。

（鉆石小鳥臨沂體驗中心）

堅持商業(yè)品質是品牌的基點

鉆石小鳥體驗中心的擴張是否會影響成熟的品牌形象？關于這一點，徐瀟卻不擔心。

“鉆石小鳥走到現(xiàn)在沒有秘訣，靠的是堅持商業(yè)本質。什么是商業(yè)本質？就是創(chuàng)造消費者的終身價值�！蔽覜]有看到徐瀟的表情，但我相信任何人說這句話時的神情都會是堅定的。

“鉆戒是可以陪伴終身的，在一生中會接受佩戴者數(shù)百萬次的凝視，為了對得起這份陪伴，鉆石小鳥沒有理由不把品質做好�！痹谶@句話背后，鉆石小鳥幾乎為品質投入了所有。他們把工藝不斷升級、不斷打磨到比肩奢侈品的水平。不計成本的代價最終落于一個相對實在的價格區(qū)間，解釋很簡單：“我們想讓年輕人可以自己承擔想要的幸福�！�

我沒有想到徐瀟會說那么多鉆石小鳥的價值觀，更沒想到對價值觀的堅持可以一定程度上增加一個掌舵者的商業(yè)自信�！熬刺鞇廴�，獨一無二”是我最終記住的兩個詞。

“敬天愛人是做什么就敬畏什么，愛人是尊重每一個獨立的個體。”

“每個人的愛都是獨一無二的，為愛定制一枚婚戒就是實現(xiàn)兩個人情感的紀念過程，賦予婚戒以獨特意義，即賦予人生以意義�！�

終于，連價值觀也雙劍合璧了。