J.Crew這幾年到底做錯了哪幾步讓生意一落千丈

分享到： | | | | 2017-6-15 11:33

J.Crew最新一季度財報顯示，它的營業(yè)額下滑了6.3%，同店銷售額下滑了12%，已經(jīng)是連續(xù)第10個季度銷售出現(xiàn)下滑。6月6日，J.Crew的人事格局已經(jīng)出現(xiàn)了較大的動蕩——J.Crew的CEO Millard Drexler宣布將要離任。Global Data Retail的總經(jīng)理Neil Saunders向Business Insider表示：“J.Crew已幾近破產(chǎn)的邊緣�！�

八年前，J.Crew因為得到時任美國第一夫人米歇爾·奧巴馬的青睞而名聲大振，它的現(xiàn)代風(fēng)格和標(biāo)志性產(chǎn)品羊毛衫變得更為人所知。但就像美國總統(tǒng)換屆一樣，J.Crew的處境也發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

　　Drexler反省過是什么導(dǎo)致J.Crew失去了魅力。此前，他在接受《華爾街日報》采訪時便表示：“我承認(rèn)我低估了如今數(shù)字媒體的發(fā)展速度，也沒有發(fā)現(xiàn)科技是怎樣顛覆零售業(yè)的。以往我們只需要關(guān)注品牌的設(shè)計，現(xiàn)如今也要同時顧及社交媒體和線上渠道。”

　　除了重心需要向數(shù)字媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)移這一點以外，Drexler也意識到他對于公司管理存在另一個重大失誤：“在過去的幾年當(dāng)中，當(dāng)消費者越來越追求以更少的錢買更高質(zhì)的東西時，我們卻一直在提高價格。我們高估了我們品牌本應(yīng)有價格定位，不管是郵購目錄，線上商店還是整體銷售，這是一個非常大的錯誤。”

　　在2008年經(jīng)濟危機達(dá)到巔峰時期時，J.Crew反而推出了一條價格更貴的副線品牌——J.Crew Collection，然而消費者手頭拮據(jù)，更愿意在打折商店進行購物，J.Crew高昂的價格讓顧客一點點流失。

　　此外，在電子商務(wù)的投入方面J.Crew還慢了半拍。6月12日，J.Crew將“重新發(fā)明”它的一項老式的銷售傳統(tǒng)——郵購目錄。

　　90后們可能都沒有聽過這種銷售方式，但是它曾是美國最普遍的一種推銷方式。1983年J.Crew創(chuàng)立之時，正是憑借向消費者郵寄最新一期產(chǎn)品目錄建立了后來的時裝王國。

　　然而，根據(jù)時尚媒體Raked的報道，J.Crew公司高層表示“在現(xiàn)在的數(shù)字媒體系統(tǒng)中，郵購目錄這樣的印刷物已然落伍，所以J.Crew有意縮減其開支然后將資金多投入到數(shù)字媒體的業(yè)務(wù)中�！�

　　調(diào)整至之后，J.Crew將會縮減郵購目錄總出版頁數(shù)，同時也推出男士和女士不同的版本，以更準(zhǔn)確有效地面向目標(biāo)消費群體。

　　眼下，J.Crew正試圖通過降價來調(diào)整經(jīng)營策略，讓J.Crew的品牌形象更加平易近人。“我們正在轉(zhuǎn)變回我們原本應(yīng)有的樣子——更加舒適，更高性價比。”Drexler曾向《華爾街日報》記者透露。

　　Drexler作為零售業(yè)傳奇人物之一已經(jīng)為J.Crew工作了14年，“我計劃離任很長時間了，認(rèn)為自己是時候向前走了，其實一年前我就已經(jīng)告知董事會我準(zhǔn)備好離職了�！彼騑WD記者表示。

　　除此之外，J.Crew近期已辭退近250名員工，頻繁的人事動蕩和策略方向的改變不知道能否挽回J.Crew的現(xiàn)狀。

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